彭小東導(dǎo)師

請(qǐng)記住：產(chǎn)品占領(lǐng)貨架

品牌的本質(zhì)就是要搶占消費(fèi)者心智

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者牢牢地記住你，并且愿意為你消費(fèi)。

那么，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的常規(guī)過(guò)程是什么？

根據(jù)凱文·萊恩·凱勒總結(jié)的品牌創(chuàng)建階段的次級(jí)維度圖可知，品牌始終存在于客戶的心中。做品牌第一個(gè)層次，讓客戶知道你，但僅僅知道你沒(méi)有用，并不會(huì)轉(zhuǎn)化成生意。

就像我們的廣告銷(xiāo)售你就可能做到一客戶面就簽單嗎？我堅(jiān)信99%的廣告銷(xiāo)售真做不到，我講的是不知道你公司你媒體你這個(gè)人的第一次，當(dāng)然我們廣告銷(xiāo)售也有打我們廣告位招商電話后的第一次見(jiàn)面這不算！

從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)一些基礎(chǔ)的了解，客戶看到或感知到你的價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中他們會(huì)根據(jù)環(huán)境進(jìn)行多維度比較，所有的行業(yè)知名品牌，或是和你一樣并沒(méi)有特別知名的友商，都在他們的比較范圍內(nèi)，在消費(fèi)品市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)上講品牌要擁有一個(gè)獨(dú)特的、差異化的賣(mài)點(diǎn)，可能會(huì)更容易勝出。

但在廣告投放，尤其是高鐵機(jī)場(chǎng)等高端媒體的動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)上億的項(xiàng)目決策時(shí)，認(rèn)知還達(dá)成不了成交。

除了理性的認(rèn)知之外，很多時(shí)候我們需要做一些讓客戶感到快樂(lè)的動(dòng)作，例如有的企業(yè)老板并不懂品牌，但是一定要讓品牌人寫(xiě)“我要做個(gè)有溫度的xx”，“情懷”也是遍地開(kāi)花，這就是對(duì)品牌個(gè)性和形象有誤解。

什么是感性認(rèn)知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一顆小小的紅心，讓我覺(jué)得這可愛(ài)極了！這個(gè)是獨(dú)特的認(rèn)知。另外，奈雪的店鋪干凈又漂亮，很適合拍照，這簡(jiǎn)直太對(duì)年輕人的胃口了！奈雪是通過(guò)小細(xì)節(jié)建立了獨(dú)特的心理愉悅感。

真正讓客戶選擇你并為你打消費(fèi)的，是在認(rèn)同和共鳴階段。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)部分，這就要求品牌有著自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力／服務(wù)力，一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費(fèi)者洞察，鮮明的定位和形象，通過(guò)多維度的品牌運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化這個(gè)個(gè)性化的存在，強(qiáng)化品牌精神，深深地打動(dòng)想要打動(dòng)的這部分人，讓這部分人有沖動(dòng)分享給更多人，從而影響更多人。

說(shuō)到“心智占領(lǐng)”，就會(huì)想到一種現(xiàn)象。我們經(jīng)常會(huì)提到一句話“該品牌通過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容/創(chuàng)意廣告/聯(lián)名，走進(jìn)了用戶內(nèi)心，俘獲了大眾消費(fèi)者心智”，打通消費(fèi)者心底之門(mén)。“搶占心智”已被我們公司成功注冊(cè)！

凡關(guān)乎產(chǎn)品的問(wèn)題都是大問(wèn)題，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)做得好、產(chǎn)品做得不好的；營(yíng)銷(xiāo)從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個(gè)落腳點(diǎn)就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)對(duì)客戶需求的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、戲劇化購(gòu)買(mǎi)理由呈現(xiàn)，哪點(diǎn)也離不開(kāi)需求，哪點(diǎn)都要從需求出發(fā)、為需求服務(wù)。

01

鐵三角

產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購(gòu)買(mǎi)理由

啥也別說(shuō)：先看看、聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購(gòu)買(mǎi)理由上

有沒(méi)有、對(duì)不對(duì)、好不好、強(qiáng)不強(qiáng)。

命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是產(chǎn)品的問(wèn)題、還包括對(duì)品牌的理解、及背后品類(lèi)的思考。

02

請(qǐng)注意

產(chǎn)品自己不會(huì)說(shuō)話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個(gè)個(gè)，消費(fèi)者先看到的是包裝。

產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)免費(fèi)的自有的宣傳最好媒介。

產(chǎn)品自己不會(huì)說(shuō)話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。怎么做包裝？像做海報(bào)一樣做包裝，放大了是海報(bào)、縮小了是包裝。

03

戲劇化

戲劇化表達(dá)：情理之中、意料之外

戲劇化購(gòu)買(mǎi)理由是產(chǎn)品核心利益、價(jià)值、差異化的戲劇化表達(dá)。僅僅平鋪直敘地講述事實(shí)還不足以打動(dòng)人。

必須讓事實(shí)更加生動(dòng)、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。

用一句話說(shuō)就是：情理之中、意料之外。比如：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購(gòu)買(mǎi)理由展開(kāi)，是購(gòu)買(mǎi)理由的戲劇化，脫離了購(gòu)買(mǎi)理由的戲劇化表達(dá)就成了創(chuàng)意廣告，目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個(gè)廣告真好，做的全是無(wú)用功。

媒介更迭大潮下，戶外反而成主流，廣告和傳播是所有老板都關(guān)心的。它可以講得很復(fù)雜，也可以講得很簡(jiǎn)單。而在選擇廣告和傳播的媒介來(lái)看，老板們卻只能關(guān)心哪個(gè)才是當(dāng)下的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從早期的紙質(zhì)媒體，到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體的媒介更迭大潮中，有的隨之隕落，有的隨之崛起。實(shí)體品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌不是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于當(dāng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化迭代時(shí)，品牌的傳播方式能不能跟得上受眾思維范式的轉(zhuǎn)移。

在多元化、碎片化的媒介環(huán)境，廣告主在操作媒介計(jì)劃時(shí)要充分考量資訊模式的重大變遷，著力于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投資，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)媒體應(yīng)考量把廣告融入到最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，融入到最流行的內(nèi)容創(chuàng)新中，才能幫助廣告主更好地達(dá)成差異化媒介策略。

與此同時(shí)，面對(duì)產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸，消費(fèi)者選擇太多的巨大挑戰(zhàn)，應(yīng)充分重視被動(dòng)式媒體的價(jià)值，把廣告融入到人們必經(jīng)的封閉戶外廣告的生活空間，最終實(shí)現(xiàn)ROI最大化的目標(biāo)。

彭小東導(dǎo)師：

固定場(chǎng)景+圈定人群+差異+持續(xù)，

新時(shí)代下品牌引爆的秘籍

戶外廣告=真實(shí)場(chǎng)景+真實(shí)流量+信任+天天見(jiàn)！

【第一、緊抓圈定人群】

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多品牌主都認(rèn)識(shí)到，用戶在哪，營(yíng)銷(xiāo)和廣告就要跟到哪，場(chǎng)景式的營(yíng)銷(xiāo)更是如此。比如，隨著Z世代的崛起，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，抓住了他們的興趣點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。

【第二、異化定位】

品牌想要與其他友商拉開(kāi)差距，就必須要有能夠吸引用戶的獨(dú)特之處。比如，在投放時(shí)，餓了么的是“愛(ài)什么，來(lái)什么”；瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”；BOOS直聘的“找工作，直接找老板談”等。

【第三、強(qiáng)曝光】

戶外媒體是其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。一年365天，1天24小時(shí)，5+2，無(wú)論春夏秋冬，嚴(yán)寒酷暑，不管你在不在他都在，為你銷(xiāo)售！

如大家耳熟能詳且記憶深刻的涼茶品牌王老吉，僅憑一句廣告語(yǔ)「怕上火，喝王老吉」，便快速占領(lǐng)用戶心智，以至于每次“上火”會(huì)不由自主想到用王老吉來(lái)泄泄火。

另外，OPPO廣告語(yǔ)「充電五分鐘，通話兩小時(shí)」以及「今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」等等，均能從廣告語(yǔ)中理解出該品牌究竟是做什么的。

通過(guò)廣告語(yǔ)的形式來(lái)占領(lǐng)用戶心智，在市場(chǎng)中形成搶先占位，心智占領(lǐng)就是需要品牌有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不論這種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是廣告語(yǔ)亦或是創(chuàng)意形式內(nèi)容，只要能讓消費(fèi)者可以在一系列營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里充分了解該品牌產(chǎn)品屬性及功能，是否是我們心里認(rèn)知的那種類(lèi)型。

或者說(shuō)，是不是我們喜歡的那一類(lèi)？從而潛移默化為該品牌擬定一個(gè)在自己心中的形象，久而久之，在心智占位里起到作用，便會(huì)形成對(duì)品牌的慣性認(rèn)知。在下一次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)猶豫不決，簡(jiǎn)單直接且清晰的知道該產(chǎn)品的定位屬性，果斷型購(gòu)買(mǎi)。

01

顏值

比方說(shuō)，三頓半速溶咖啡入局咖啡市場(chǎng)，采用了與其它咖啡品牌不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以“垃圾桶造型+mini版”新穎式包裝設(shè)計(jì)，靠小巧精致+方便攜帶+美觀時(shí)尚的特點(diǎn)，吸引一眾都市年輕消費(fèi)者的心，導(dǎo)致在一眾咖啡品類(lèi)里跳躍式奪得大眾關(guān)注。

另外，完美日記與花西子也是憑借出圈的產(chǎn)品顏值力打法，成功吸引住大眾消費(fèi)者眼球，以此根深蒂固形成大眾心里的記憶點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)品內(nèi)核品質(zhì)。先靠顏值立足產(chǎn)品人設(shè)，再靠品牌內(nèi)涵品質(zhì)穩(wěn)住用戶的心。

02

差異化

如花西子在一眾美妝品牌里實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)階，一方面需要與同品類(lèi)市場(chǎng)形成差異化；一方面還得在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上不趨于同類(lèi)，讓人在兩款或是多款美妝產(chǎn)品并排放在一起時(shí)，能快速分辨出該產(chǎn)品屬性及與其它品牌的不同“個(gè)性化”之處。

基于兩方面因素，花西子洞察出美妝護(hù)膚品牌種類(lèi)繁多，若想脫穎而出便瞄向了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化為一體的時(shí)尚融合，打造出屬于東方人自己的美妝品牌。

再如雪糕品牌“鐘薛高”與乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。前者憑借對(duì)雪糕采用的瓦片設(shè)計(jì)+多元化創(chuàng)新口味，一推出市便靠品牌的差異化玩法，與其它雪糕品牌拉開(kāi)產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)上的認(rèn)知距離，實(shí)現(xiàn)了出圈；

后者憑借品牌名“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”概念令進(jìn)入了大眾消費(fèi)者眼球，以品牌的差異化與其它同品類(lèi)乳業(yè)品牌拉開(kāi)認(rèn)知距離，形成心智占領(lǐng)。

03

創(chuàng)新

差異化玩法里例舉到的品牌，也包含了創(chuàng)新型玩法。如認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅在品牌名上實(shí)現(xiàn)了差異化，打破同行業(yè)壁壘，還在品牌名上做一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。”

理論，提出“認(rèn)養(yǎng)合伙人”計(jì)劃，讓用戶參與其中，開(kāi)啟認(rèn)養(yǎng)模式，一舉出圈。此外，還有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠?chē)品牌五菱，緊貼當(dāng)下潮流趨勢(shì)，迎合年輕人審美需求，做出一系列突破性創(chuàng)新型玩法，不僅在車(chē)身上下文章，還在追求MINI版車(chē)型上迎合年輕人癖好，與眾多年輕人喜歡的元素跨界聯(lián)名，收獲了市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)還贏得了年輕人的心。

04

場(chǎng)景

生活場(chǎng)景式玩法，從生活場(chǎng)景出發(fā)的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)深度洞察與消費(fèi)者日常生活相關(guān)的人事物，進(jìn)行創(chuàng)意方面的內(nèi)容呈現(xiàn)。

如華為在2020年時(shí)在朋友圈推出一支短片廣告《影像因感性而感動(dòng)》，結(jié)合當(dāng)時(shí)與人們生活相關(guān)的疫情期間醫(yī)護(hù)工作者樂(lè)觀正向的日常生活狀態(tài)，以及每個(gè)影像背后存在的與女性相關(guān)的故事，抒發(fā)出溫暖情感，不僅傳遞了品牌正向細(xì)膩的一面，還展現(xiàn)出產(chǎn)品華為P40功能屬性，從而以生活場(chǎng)景內(nèi)容出發(fā)，表達(dá)情感連接產(chǎn)品信息，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

05

趨勢(shì)

未來(lái)品牌發(fā)展的4大趨勢(shì)

1、流量玩法勢(shì)微，企業(yè)也越來(lái)越玩不動(dòng)了

投流量絕不能帶來(lái)復(fù)購(gòu)，新品牌缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度，流量投放帶來(lái)的短期高增長(zhǎng)越來(lái)越不能打動(dòng)投資人。

2、品牌的塑造回歸到全要素競(jìng)爭(zhēng)

也就是說(shuō)，企業(yè)要努力打造成十項(xiàng)全能，從上游原材料的管控、供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)降本增效、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性價(jià)比、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，線上線下渠道的開(kāi)拓和管理、用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等等，都很重要?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有捷徑，企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)一定要努力去補(bǔ)強(qiáng)。

3、國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯

國(guó)潮新品牌崛起，國(guó)產(chǎn)老品牌也煥發(fā)生機(jī)，不論在保民生的基礎(chǔ)食材領(lǐng)域、煙火氣的餐飲連鎖業(yè)態(tài)、還是新一代年輕人的寵物生活，都可以看到國(guó)產(chǎn)品牌大展身手，發(fā)展迅速。

4、綠色品牌興起

ESG可持續(xù)投資成為未來(lái)重要方向

ESG包括環(huán)境、社會(huì)和治理3個(gè)方面，現(xiàn)在常常聽(tīng)到企業(yè)向善，資本向善，這并不是一句遙遠(yuǎn)的空話。環(huán)境已經(jīng)成為關(guān)乎全人類(lèi)能不能與自然繼續(xù)和諧共存的嚴(yán)肅問(wèn)題。