商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。這點(diǎn)在美國(guó)和歐洲，這些更加重商的西方國(guó)家表現(xiàn)的更明顯。西方是更純粹的商業(yè)社會(huì)，也更崇尚競(jìng)爭(zhēng)，他們更喜歡拿商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)爭(zhēng)做比較。

01、商戰(zhàn)是什么？

特勞特和里斯認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)就是公司運(yùn)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打贏市場(chǎng)之戰(zhàn)”“營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)就是要贏得勝利。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是公司間的斗爭(zhēng)，而不是滿(mǎn)足人們的需要和需求。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，口號(hào)已經(jīng)變成“把生意從別人那兒奪走”。”

那么，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在哪里？戰(zhàn)場(chǎng)在什么地方？

戰(zhàn)場(chǎng)就在一個(gè)10厘米的狹小的空間，那就是：消費(fèi)者的大腦

各個(gè)品牌通過(guò)廣告和公關(guān)，利用“語(yǔ)言、文字、圖像和聲音”等信息武器，將品牌打入消費(fèi)者的大腦，與競(jìng)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

各個(gè)品牌規(guī)模大小不同、實(shí)力高低不同，這些品牌怎樣才能確保自己在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝呢？

這，就要研究不同品牌在商戰(zhàn)中應(yīng)采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)了。

02、商戰(zhàn)怎么打？

市場(chǎng)中的企業(yè)分成了4類(lèi)：

第1類(lèi)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；

第2類(lèi)是市場(chǎng)第二名；

第3類(lèi)是全國(guó)性小公司；

第4類(lèi)是區(qū)域小公司；

并為這4類(lèi)企業(yè)分別制定了匹配的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)，第二、第三名打進(jìn)攻戰(zhàn)，全國(guó)性小公司打側(cè)翼戰(zhàn)，區(qū)域小公司打游擊戰(zhàn)。

商戰(zhàn)是在消費(fèi)者的頭腦中打響的，想象一下消費(fèi)者的頭腦中有很多座山，每座山就是一個(gè)行業(yè)。位于山頂?shù)氖切袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者處于山頂，不用再往上爬，它的任務(wù)就是防御，防止對(duì)手沖上來(lái)，搶占自己的位置。

如果你正在仰攻，想要占領(lǐng)山頂，那么你打的是一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。如果你正在山地間小路迂回，那么你打的是場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)。

如果你盤(pán)桓在山腳，遠(yuǎn)離山上敵軍的射擊范圍，你正在打的就是游擊戰(zhàn)。

市場(chǎng)上絕大部分的企業(yè)都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，在每100家公司中只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家側(cè)翼進(jìn)攻，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。

所以，一家企業(yè)究竟應(yīng)該打怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，首先要問(wèn)下自己，我在市場(chǎng)中處于怎樣的位置？

確定了自己的位置，就選擇相匹配的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第一種防御戰(zhàn)的打法

防御本身是一種更強(qiáng)的軍事行動(dòng)，防御一方因?yàn)檎紦?jù)地形優(yōu)勢(shì)，可以用較少兵力就能抵擋住幾倍敵人的進(jìn)攻?！秾O子兵法》中講“十則圍之，五則攻之”，攻擊的一方最少要有5倍以上的兵力才能確保勝利。防御戰(zhàn)是如此有利的一種戰(zhàn)法，但打防御戰(zhàn)只是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán)。

防御戰(zhàn)的第1條原則是：“只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才能考慮打防御戰(zhàn)”

需要說(shuō)明的是，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須是消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是一種認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只有消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

有時(shí)會(huì)出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為的領(lǐng)導(dǎo)者和真實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不一致的現(xiàn)象，這時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者認(rèn)知為準(zhǔn)。

例如，提起橙子品牌，很多人想到的是褚橙，但事實(shí)上橙子行業(yè)規(guī)模最大的是新奇士，但新奇士的名氣遠(yuǎn)不如褚橙，褚橙是消費(fèi)者心智中的第一。

這時(shí)，褚橙只要解決好供應(yīng)鏈和產(chǎn)能，就能迅速提升規(guī)模。領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)，這時(shí)它的第一任務(wù)，就是守住自己的位置，而守住山頭的關(guān)鍵是:

防御戰(zhàn)的第2條原則：“最好的防御戰(zhàn)略是敢于向自己發(fā)起進(jìn)攻?！?

領(lǐng)先者需要每隔一段時(shí)間，就用“更好的自己”替換掉“曾經(jīng)的自己”，用迭代后更好的新產(chǎn)品，替換掉原先的老產(chǎn)品。

例如蘋(píng)果、英特爾、比亞迪......等等。如果領(lǐng)導(dǎo)者懈怠了，或者錯(cuò)判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)能做好自我攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更有力的新產(chǎn)品對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者必須遵循防御戰(zhàn)的;

第3條原則，就是：“必須阻擋對(duì)方強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)?！?

阻擋的方法也很簡(jiǎn)單，那就是：“迅速跟進(jìn)，全面模仿，資源碾壓”。領(lǐng)導(dǎo)者必須保持敏感，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手迅速崛起，一定要趕在對(duì)手成氣候之前，迅速利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)封殺，把對(duì)手打下去。

想象一下二戰(zhàn)時(shí)期的著的諾曼底登陸，盟軍想要在諾曼底登陸，德軍消滅盟軍的最佳地點(diǎn)是在哪里呢？是在諾曼底的海灘上，一旦讓盟軍突破了海灘防線(xiàn)，打開(kāi)了缺口，德軍就再也無(wú)法阻擋盟軍。

獵豹移動(dòng)創(chuàng)始人傅盛曾經(jīng)在安全軟件領(lǐng)域與某領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)，他在一篇文章中透露，對(duì)方當(dāng)時(shí)是這樣圍剿他的：“你推出什么功能，最快一周、最長(zhǎng)兩周，對(duì)手一定出一個(gè)同樣的功能，然后到處發(fā)稿說(shuō)這是他們首創(chuàng)的。

對(duì)手比你體量大，天天盯著你，他這種不計(jì)人力、不計(jì)成本的投入，你抗不住”。這就是領(lǐng)先者通過(guò)“迅速跟進(jìn)，全面模仿，資源碾壓”，將挑戰(zhàn)者扼殺在萌芽的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)法。

這，就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特權(quán)。多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卻有兩個(gè)。一個(gè)是挑戰(zhàn)自我，引領(lǐng)行業(yè)。另一個(gè)，就是照搬對(duì)手，資源碾壓。說(shuō)完防御戰(zhàn)打法，

第二種“進(jìn)攻戰(zhàn)”的打法！

進(jìn)攻戰(zhàn)一般是市場(chǎng)中第2，第3品牌采取的打法，而進(jìn)攻的目標(biāo)就是行業(yè)老大。行業(yè)老2老3與老大在實(shí)力上會(huì)有明顯差距，進(jìn)攻戰(zhàn)屬于以弱勝?gòu)?qiáng)的打法。以強(qiáng)勝弱是鐵律，以弱勝?gòu)?qiáng)是奇跡。要想創(chuàng)造這個(gè)奇跡，

必須遵循3條原則：

1、重點(diǎn)考慮領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。

2、在領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)中發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)，并對(duì)此攻擊。

3、在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

這三條原則不是相互獨(dú)立的，而是一整套連貫動(dòng)作，嚴(yán)格執(zhí)行這套動(dòng)作就能以弱勝?gòu)?qiáng)，創(chuàng)造奇跡。

為什么呢？

因?yàn)橐匀鮿購(gòu)?qiáng)是不可能的，只有以強(qiáng)勝弱。

這3點(diǎn)組成的一整套動(dòng)作，就是要找到領(lǐng)導(dǎo)者天生的，無(wú)法彌補(bǔ)的弱點(diǎn)，然后集中兵力，攻擊這一弱點(diǎn)，讓弱勢(shì)的進(jìn)攻方形成局部強(qiáng)勢(shì)，達(dá)到“以強(qiáng)勝弱”。

這里的關(guān)鍵在于“找到領(lǐng)先者無(wú)法彌補(bǔ)的弱點(diǎn)”

那什么是無(wú)法彌補(bǔ)的弱點(diǎn)呢？

就是藏在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)，只要這個(gè)優(yōu)勢(shì)在，弱點(diǎn)就無(wú)法消除。或者消除這個(gè)弱點(diǎn)，對(duì)手需要付出難以承受的代價(jià)。

最經(jīng)典的案例是七喜汽水對(duì)可樂(lè)發(fā)起的進(jìn)攻戰(zhàn)

可樂(lè)類(lèi)飲料相比其他飲料最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

是它獨(dú)特的口味，人們喝了之后有種暢快的爽感！

那藏在這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)里面的弱點(diǎn)是什么？

是產(chǎn)生這種口味的配料表， 所有可樂(lè)中有都含有咖啡因。而咖啡因，不適合未成年人。

圍繞可樂(lè)的這一弱點(diǎn)，七喜打出了“不含咖啡因”的進(jìn)攻策略，新款七喜汽水罐子上寫(xiě)道：“絕不含咖啡因，將來(lái)也不會(huì)”。

七喜的電視廣告樣板中這樣講：

“您不能給孩子喝咖啡，那么，您為什么給孩子喝同樣含有咖啡因的可樂(lè)呢？讓您的孩子喝非可樂(lè)飲料吧，喝不含咖啡因的軟飲料，七喜汽水是您明智的選擇?！?

七喜“不含咖啡因”的廣告打出去后，發(fā)生了什么呢？

在銷(xiāo)量大幅上升的同時(shí)，在飲料業(yè)中掀起了軒然大波，百事可樂(lè)把七喜公司“不含咖啡因”的廣告稱(chēng)為“對(duì)公眾的傷害，說(shuō)它通過(guò)恐嚇手段使毫無(wú)根據(jù)的健康隱患深入人心”。

可樂(lè)品牌為什么這么緊張？因?yàn)槠呦驳牟呗詴?huì)讓很多人不敢再喝可樂(lè)，尤其未成年人，這些人會(huì)跑去喝與可樂(lè)口味相近，但不含咖啡因的七喜汽水。對(duì)手如果緊張了，害怕了，對(duì)你恨得咬牙切齒了，那證明什么？證明你做對(duì)了！

七喜“不含咖啡因”的進(jìn)攻策略，讓我想起了國(guó)內(nèi)的一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)案例，也是在飲料行業(yè)。

大家想想看有哪個(gè)飲料牌子，用了相似的策略？就是元?dú)馍?！元?dú)馍謿馀菟鞔虻脑V求是什么？

是“0糖、0脂、0卡” “0糖、0脂、0卡”是對(duì)誰(shuí)的進(jìn)攻？是對(duì)所有“含糖、含脂、含卡路里”飲料的進(jìn)攻和替代！尤其是對(duì)“可樂(lè)、汽水”等碳酸飲料的進(jìn)攻和替代！

最后，在進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)起上，還遵守第三條原則：“在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻?！边M(jìn)攻戰(zhàn)是弱者對(duì)強(qiáng)者的進(jìn)攻，要想以弱勝?gòu)?qiáng)，就必須將有限的兵力集中再集中，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻方最好只拿一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)攻，這個(gè)產(chǎn)品最好只有一個(gè)型號(hào)，用這個(gè)單品“集中兵力、單點(diǎn)爆破”，把這一單品打造成爆款產(chǎn)品。

例如，王老吉在剛進(jìn)入市場(chǎng)前幾年，一直就一個(gè)大單品，310ml紅罐。在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，才陸續(xù)推出瓶裝、盒裝、聯(lián)名款等延伸款。

絕對(duì)不能一上來(lái)就推出多款產(chǎn)品，齊全的產(chǎn)品線(xiàn)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的特權(quán)。進(jìn)攻時(shí)推出的產(chǎn)品越多，兵力就越分散。越分散就越無(wú)力，越無(wú)力就越不可能成功。

第三種側(cè)翼戰(zhàn)的打法。

側(cè)翼戰(zhàn)是適合全國(guó)性小公司采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法，它也有三條原則：

先說(shuō)第1條：

好的側(cè)翼戰(zhàn)必須在無(wú)爭(zhēng)地帶展開(kāi)

就是說(shuō)，要在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，完全空白的地方展開(kāi)，這就是為什么叫側(cè)翼戰(zhàn)，就是繞開(kāi)敵人的正面，從敵人沒(méi)有設(shè)防的側(cè)面展開(kāi)攻擊。為什么側(cè)翼戰(zhàn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)？因?yàn)榇騻?cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品或服務(wù)剛開(kāi)始沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)，企業(yè)等于進(jìn)入無(wú)人區(qū)。

在市場(chǎng)一片空白的情況下銷(xiāo)售商品是很困難的，但是要想成功地發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，就必須這樣做。側(cè)翼戰(zhàn)如果沒(méi)有市場(chǎng)，那生意從何而來(lái)呢？

答案是從你要側(cè)翼包抄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪來(lái)例如，像國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)就上演過(guò)多場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)。

首先是小米憑借性?xún)r(jià)比，在空白的低價(jià)市場(chǎng)打了場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)，不僅轉(zhuǎn)化了大量功能機(jī)用戶(hù)，還搶占了不少高價(jià)手機(jī)的用戶(hù)。

再后來(lái)是華為的mate和P系列，憑借“國(guó)產(chǎn)高端商務(wù)機(jī)”的定位打了場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)，搶了不少三星和蘋(píng)果的用戶(hù)。

側(cè)翼戰(zhàn)的第2條原則是：

戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)當(dāng)是計(jì)劃中重要的部分；

從本質(zhì)上說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲，最成功的側(cè)翼進(jìn)攻是完全沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性的，奇襲程度越強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)者做出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)。

還是說(shuō)回小米的側(cè)翼戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)低價(jià)智能機(jī)是空白，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)很多廠(chǎng)家都能看得到。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何降低成本，如何做出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的高性?xún)r(jià)比手機(jī)，并大量觸達(dá)用戶(hù)？

小米首先想通并且有能力實(shí)施了奇襲戰(zhàn)術(shù)“互聯(lián)網(wǎng)推廣+網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”，正是憑借這一大戰(zhàn)術(shù)，小米才能大大降低成本，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完美實(shí)施了對(duì)低價(jià)智能機(jī)市場(chǎng)的側(cè)翼戰(zhàn)。

等其他主流智能機(jī)品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，搞懂小米這套玩法時(shí)，小米已經(jīng)沖上了國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的銷(xiāo)量榜首。

側(cè)翼戰(zhàn)的第3條原則是：

追擊與進(jìn)攻本身一樣重要

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)“乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動(dòng)，在許多情況下比第一次行動(dòng)更重要?！痹谌〉脗?cè)翼戰(zhàn)開(kāi)始階段的勝利后，一定要乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，因?yàn)檎嬲拇髴?zhàn)果是在追擊時(shí)獲得的。

就好像解放戰(zhàn)勝時(shí)，解放軍在打贏了三大戰(zhàn)役后，緊接著就進(jìn)行了渡江戰(zhàn)役以及后續(xù)的長(zhǎng)江以南的一系列戰(zhàn)役，很快就奪取了全國(guó)勝利！

“許多公司在領(lǐng)先后就停止了行動(dòng)。它們實(shí)現(xiàn)了最初的銷(xiāo)售目標(biāo)，然后就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了。然而這樣做是個(gè)錯(cuò)誤，特別是對(duì)于側(cè)翼進(jìn)攻來(lái)說(shuō)?！?

側(cè)翼戰(zhàn)不是膽小的人能駕馭的。因?yàn)閭?cè)翼戰(zhàn)面對(duì)的市場(chǎng)是一片空白，開(kāi)拓空白市場(chǎng)有可能大獲全勝，也很可能慘敗而歸。打側(cè)翼戰(zhàn)必須足夠大膽，聰明，還要有一定運(yùn)氣成分才行。

第四種游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)適用于所有在某一區(qū)域或細(xì)分行業(yè)的小公司，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

游擊戰(zhàn)的第1條原則是：

找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住。

打游擊戰(zhàn)的都是小公司，資源非常有限，要想在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，就必須縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)被縮小的小戰(zhàn)場(chǎng)可以是地理意義上的“小”，比如聚焦在某個(gè)省、市、縣。也可以在容量上“小”，市場(chǎng)規(guī)模很小。

還可以是其他概念上的“小”，總之是小得讓那些大公司沒(méi)有興趣或難以進(jìn)攻。這里的關(guān)鍵是應(yīng)該把眼光放在多小的市場(chǎng)上呢？

答案是：小得足以讓你成為領(lǐng)先者，比如，從地域上講，如果無(wú)法在全國(guó)領(lǐng)先，那可以在一個(gè)省領(lǐng)先，無(wú)法在一個(gè)省領(lǐng)先，可以在一個(gè)市領(lǐng)先，無(wú)法在一個(gè)市領(lǐng)先，就先做到在一個(gè)縣領(lǐng)先。

從行業(yè)上講，如果你聚焦到了行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，仍然無(wú)法領(lǐng)先。那就繼續(xù)細(xì)分，聚焦這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的某個(gè)領(lǐng)域。

假設(shè)，你是做品牌設(shè)計(jì)的，你選擇了做品牌設(shè)計(jì)行業(yè)中細(xì)分后的的空間設(shè)計(jì)，仍然做不到行業(yè)領(lǐng)先。

你進(jìn)一步聚焦，只做餐飲行業(yè)的空間設(shè)計(jì)，這時(shí)候你終于有可能成為行業(yè)領(lǐng)先者了。

游擊戰(zhàn)的第2條原則是：

不管多么成功，永遠(yuǎn)不要像領(lǐng)先者那樣做事。

就算你打贏了很多場(chǎng)游擊戰(zhàn)，賺了不少錢(qián)，也別忘掉自己的身份，仍然只是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)小企業(yè)。只不過(guò)是個(gè)比較強(qiáng)壯的小企業(yè)而已。

這時(shí)候，應(yīng)該做的是持續(xù)改進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化在細(xì)分市場(chǎng)的地位，把自己的根據(jù)地做扎實(shí)。

在面對(duì)強(qiáng)敵進(jìn)攻時(shí)，仍然要堅(jiān)持打游擊戰(zhàn)，不要輕易改變策略。中國(guó)工農(nóng)紅軍是游擊戰(zhàn)的頂級(jí)高手，但也吃過(guò)改變策略的大虧。

在江西中央蘇區(qū)時(shí)期，紅軍曾經(jīng)歷了國(guó)民黨軍的五次圍剿，前四次反圍剿，面對(duì)數(shù)倍與自己的國(guó)民黨軍，紅軍堅(jiān)持打游擊戰(zhàn)和運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，全部取勝。

到了第5次反圍剿，經(jīng)過(guò)前4次的勝利，實(shí)力和信心都有很大提升，這時(shí)候改成了和國(guó)民黨軍打陣地對(duì)攻戰(zhàn)。

結(jié)果戰(zhàn)敗，丟掉了中央蘇區(qū)，被迫踏上了25000里的長(zhǎng)征。

游擊戰(zhàn)的第3條原則是：

情況不對(duì)，立即撤退。

孫子兵法中有一條叫做“小敵之堅(jiān)，大敵之擒”，意思是小部隊(duì)遇到敵方大部隊(duì)，如果不知道逃跑，非得蠻斗，那結(jié)局注定很悲慘，會(huì)被敵人大部隊(duì)給抓獲。

毛主席在總結(jié)游擊戰(zhàn)精髓時(shí)曾講過(guò)“游擊戰(zhàn)要打的贏就打，打不贏就跑”。當(dāng)種種跡象表明很大概率會(huì)失敗的時(shí)候，要果斷止損，保存實(shí)力。

例如，曾經(jīng)的樂(lè)蜂網(wǎng)，通過(guò)聚焦線(xiàn)上化妝品業(yè)務(wù)這一細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)辦初期取得了飛速發(fā)展，在2010年時(shí)以1.3億元的營(yíng)業(yè)額位居中國(guó)B2C化妝品垂直電商第一名。

可到了2014年，伴隨著主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚美優(yōu)品的上市，以及天貓京東在化妝品類(lèi)目的重兵投入。樂(lè)蜂網(wǎng)的業(yè)務(wù)量劇減，估值暴跌。

樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜研判后，果斷以1.5億美金將75%的股權(quán)出售給了唯品會(huì)。這對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)講，是個(gè)明智的撤退決定。

03、搶占心智

在流量退潮，場(chǎng)景崛起的當(dāng)下，品牌之戰(zhàn)已經(jīng)不再是過(guò)往的銷(xiāo)量之戰(zhàn)、聲浪之戰(zhàn)，而是人心之戰(zhàn)和認(rèn)知之戰(zhàn)。

敬告各位“搶占心智”商標(biāo)我們已于2019年成功注冊(cè)！

首先，要做到提升產(chǎn)品品質(zhì)，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)不能成為無(wú)源之水、無(wú)根之木，而企業(yè)的“水”和“根”恰恰是自己的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上適度營(yíng)銷(xiāo)，一定可以獲得消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)下大部分新消費(fèi)品牌僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，并沒(méi)有長(zhǎng)期升級(jí)產(chǎn)品的詳細(xì)規(guī)劃與安排。品牌要意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)并不等同于消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者最終愿意買(mǎi)單的是產(chǎn)品和品牌共同提供的綜合體驗(yàn)。

例如東方甄選就注重消費(fèi)體驗(yàn)，以邊賣(mài)貨邊傳播知識(shí)的方式，火爆出圈。新東方一直保持“為社會(huì)做一些事情”的初心，從教育培訓(xùn)到扶農(nóng)助農(nóng)，內(nèi)核是一樣的。

創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值，打造優(yōu)質(zhì)品牌，達(dá)成品牌文化認(rèn)同的建立。

品牌的價(jià)值壁壘是什么？如何在消費(fèi)者心智中建立品牌價(jià)值？其中考驗(yàn)的不僅僅是新消費(fèi)品牌對(duì)流量的捕捉，還有對(duì)消費(fèi)者心智的把握。要以年輕人聽(tīng)得懂、感興趣的方式來(lái)講故事，契合Z世代消費(fèi)群體的習(xí)慣、生活方式。

彭小東導(dǎo)師，請(qǐng)記?。骸翱看蛘鄞黉N(xiāo)只能使產(chǎn)品貶值，尤其是今天的電商直播帶貨，對(duì)品牌的傷害最大，而只有品牌才能讓產(chǎn)品增值，品牌才能使你的產(chǎn)品成為人們生活的一部分。

”要想達(dá)成品牌文化認(rèn)同的建立，規(guī)模擴(kuò)張的短期效果，不再是新消費(fèi)品牌追逐的唯一指標(biāo)，品牌建設(shè)成為核心訴求。

線(xiàn)上流量需與線(xiàn)下場(chǎng)景結(jié)合，要從流量之戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵闹畱?zhàn)。單一的線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法勝任動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境。品牌打造的關(guān)鍵，不僅僅是簡(jiǎn)單的獲取流量，更需要“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)。

線(xiàn)上的種草效果固然難以取代，然而脫離線(xiàn)下門(mén)店的引流、家庭場(chǎng)景的滲透和反復(fù)多次傳播構(gòu)建的用戶(hù)心智，品牌營(yíng)銷(xiāo)就永遠(yuǎn)只能浮于表面，難以深入消費(fèi)者內(nèi)心。

眺望未來(lái)，線(xiàn)上流量同社區(qū)場(chǎng)景的結(jié)合，才是品牌高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，持續(xù)輸出更清晰、完整的品牌形象與理念的關(guān)鍵。某種意義上，這對(duì)于深陷衰退浪潮之中的新消費(fèi)品牌，同樣也是一種思考。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)年，多達(dá)上千個(gè)品牌頻繁發(fā)布戶(hù)外廣告，利用戶(hù)外廣告的強(qiáng)曝光場(chǎng)景流量和信任，引爆消費(fèi)者心智，助推品牌強(qiáng)勢(shì)破圈。“流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨”。

在無(wú)數(shù)的用戶(hù)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌要完成最后一擊，一定離不開(kāi)線(xiàn)下流量的加持。而最優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外媒體日益成為引爆品牌的核心稀缺資源。

當(dāng)下商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)試煉。能否建立起全域經(jīng)營(yíng)的生意思維、找到適合自己的生長(zhǎng)節(jié)奏，是決定今后企業(yè)能否蛻變的關(guān)鍵。

把握國(guó)貨機(jī)遇，打造“國(guó)潮”品牌。新品牌的品牌影響力相對(duì)較弱，在短期內(nèi)很難與國(guó)際大牌抗衡。但是，作為Z世代的消費(fèi)者并不會(huì)盲目追求國(guó)際大牌，反而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌充滿(mǎn)了信心與期待。他們?cè)敢馊L試國(guó)貨，支持國(guó)產(chǎn)品牌走向世界。

今天的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了很明顯的變化，即消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，更加注重品質(zhì)選擇，對(duì)于品牌的考究愈加全面。消費(fèi)進(jìn)入精微時(shí)代，品牌自身信息的充分程度成為影響消費(fèi)者做出選擇的重要考量。

不管是品牌文化的持續(xù)輸出，還是多場(chǎng)景的持續(xù)滲透，通過(guò)搭建多樣的溝通橋梁，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多、更深的了解，注重跟消費(fèi)者之間長(zhǎng)情的關(guān)系建立，才能在他們心中形成信任。即便搶占眼球的對(duì)象層出不窮，輿論風(fēng)浪會(huì)突然卷來(lái)，但信任力會(huì)是品牌最堅(jiān)固的盾牌。

01、品牌不同階段不同打法

創(chuàng)業(yè)起步時(shí)，要開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特功能賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)和社交種草，找到和抓住原點(diǎn)人群。跑到幾個(gè)億，就要用品牌定位+引爆破圈，成為某個(gè)新品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景的首選。

做到幾十億，就要新品迭出，場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量。沖到100億以上，就要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢(shì)能，輸出價(jià)值觀(guān)，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌。

02、品牌與渠道要雙向奔赴，形成“推拉競(jìng)合力”

品牌拉力：品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使得消費(fèi)者在眾多商品中主動(dòng)選擇某個(gè)品牌的能力。渠道推力：消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，某個(gè)產(chǎn)品是否更容易觸達(dá)和獲取。

03、打了廣告，效果不佳通常有4個(gè)原因

一是品牌定位和廣告內(nèi)容不對(duì)。沒(méi)有說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。媒體的核心是觸達(dá)，如何觸動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵是廣告內(nèi)容。

二是媒體投放量不夠，沒(méi)有打透。如果錢(qián)不夠，就要聚焦核心媒體、聚焦核心區(qū)域，要穿透核心人群的心智。

三是社交種草不力。消費(fèi)者看了廣告覺(jué)得很好，結(jié)果上網(wǎng)一搜索，口碑評(píng)價(jià)不佳，果斷放棄。

四是流量收割不行。廣告打了之后，線(xiàn)下渠道網(wǎng)點(diǎn)不夠，貨架排面不夠。線(xiàn)上全渠道布局有限，運(yùn)營(yíng)能力有限，流量接不住。

04、優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定同時(shí)滿(mǎn)足3個(gè)“點(diǎn)”

既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。

05、好的廣告語(yǔ)有13字訣

消費(fèi)者認(rèn)；銷(xiāo)售用；對(duì)手恨；社會(huì)傳。不要做過(guò)于情懷和價(jià)值觀(guān)輸出的廣告，那是成功者的特權(quán)。

06、找到好的廣告語(yǔ)通常有3個(gè)方法

逼死老板。刨根究底地問(wèn)老板：如果你面對(duì)客戶(hù)的時(shí)間只有5秒，怎么簡(jiǎn)單地一句話(huà)說(shuō)出你和主要競(jìng)品的差異化。

訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)冠。他之所以成為銷(xiāo)售冠軍，一定是說(shuō)對(duì)了什么，擊中了用戶(hù)心智，最終成為了銷(xiāo)冠。

訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)。忠誠(chéng)客戶(hù)不僅買(mǎi)你而且向別人推薦你。訪(fǎng)談他們向別人推薦你的時(shí)候是怎么說(shuō)的。

07、對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走

代表案例：飛鶴用“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”對(duì)付強(qiáng)大的國(guó)際品牌。百事可樂(lè)用“年輕一代的選擇”對(duì)付可口可樂(lè)的“百年傳承正宗可樂(lè)”。

08、第一個(gè)打入消費(fèi)者心智中的叫第一

而第一個(gè)做的可能啥也不是。百吉福是第一個(gè)做奶酪棒的，但妙可藍(lán)多是第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的，最后就成了第一。

09、性?xún)r(jià)比真正的公式是什么

性?xún)r(jià)比=（有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值）÷（有形成本+無(wú)形成本）。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，有形價(jià)值和有形成本相差無(wú)幾，真正要提升性?xún)r(jià)比，就要提升無(wú)形價(jià)值，降低無(wú)形成本。

信任成本是最大的無(wú)形成本，品牌的重要性就是降低了無(wú)形成本，提升了無(wú)形價(jià)值。

10、做生意要做5種人

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)連鎖效應(yīng)由決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者這五種人群產(chǎn)生。

11、消費(fèi)者5大心智規(guī)律

一厭惡復(fù)雜，二容量有限，三先入為主，四沒(méi)有安全感，五充滿(mǎn)好奇心。

12、消費(fèi)品要掌握兩個(gè)貨架理論

產(chǎn)品占領(lǐng)貨架，品牌占領(lǐng)心智

現(xiàn)實(shí)貨架的滲透率*消費(fèi)者心智貨架的滲透率=你的銷(xiāo)售綜合能力。