越在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)越要投放廣告，中小企業(yè)要投放廣告，越大的企業(yè)越要投放廣告！對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告無(wú)疑是不可或缺的行銷(xiāo)力最重要的工具，它能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多方面發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。

廣告搶存量市場(chǎng)讓企業(yè)活，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，堅(jiān)持廣告能搶下來(lái)存量市場(chǎng)、讓企業(yè)存活 ，經(jīng)濟(jì)好時(shí)人們的消費(fèi)增加，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)自然增量，這個(gè)時(shí)候，投或不投廣告，都能分享到市場(chǎng)蛋糕做大的收益。

多投，分的多一些；少投或不投，分的少一些，但是基本的份額不難保證，投與不投不會(huì)影響到企業(yè)的存活。

經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，消費(fèi)減少，市場(chǎng)沒(méi)有增量甚至?xí)s。這個(gè)時(shí)候，投廣告至少能保證市場(chǎng)份額穩(wěn)定、保證企業(yè)的存活，經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)再圖發(fā)展。

而砍掉廣告?zhèn)鞑?，短期?nèi)能提升利潤(rùn)率，但在存量市場(chǎng)里，份額一旦丟失再想搶回來(lái)的話(huà)，需要花5倍甚至10倍的代價(jià)，如果搶不回來(lái)的話(huà)，企業(yè)面臨的就是能不能活下來(lái)的生存而不是發(fā)展的問(wèn)題了。

彭小東導(dǎo)師：經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，更要加大廣告投放力度讓企業(yè)活，廣告是投資不是消費(fèi)！

堅(jiān)持品牌才是護(hù)城河，在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，堅(jiān)持品牌比降價(jià)更有效， 經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，有的品牌愿意停掉廣告轉(zhuǎn)為降價(jià)，希望能刺激銷(xiāo)售。這真的大錯(cuò)特錯(cuò)。

在這里我們發(fā)現(xiàn)搞錯(cuò)了一個(gè)基本事實(shí)：這些企業(yè)以為經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，老百姓對(duì)價(jià)格更敏感，降價(jià)就能保銷(xiāo)售。而實(shí)際是，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，所有的品牌都會(huì)來(lái)?yè)尨媪渴袌?chǎng)，大品牌也是如此，老百姓在有知名度的大品牌里，就足以挑到性?xún)r(jià)比合適的產(chǎn)品。

不是所有的產(chǎn)品，只靠降價(jià)就能拿到進(jìn)場(chǎng)的門(mén)票。缺乏品牌力的產(chǎn)品，只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更快的徹底淘汰出局。尤其是年輕人90后00后，可能只有50、60、70還對(duì)價(jià)格或許還有一點(diǎn)考慮。

經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，誰(shuí)都能降價(jià)、降價(jià)誰(shuí)不會(huì)、但不是誰(shuí)都能活下來(lái)。堅(jiān)持品牌才是護(hù)城河。品牌才是免費(fèi)的流量！

廣告是沖鋒號(hào)！品牌是旗幟！

品牌、廣告，打的都是視覺(jué)心理牌。就是通過(guò)眼睛看，來(lái)實(shí)現(xiàn)心里想。也就是行注目禮。但是，品牌和廣告，是有差別的，是有側(cè)重點(diǎn)的。

品牌在于鎖定，廣告在于沖動(dòng)。品牌是慢反應(yīng)，持續(xù)運(yùn)動(dòng)，圈地運(yùn)動(dòng)。下籠子，進(jìn)來(lái)了，出不去。

廣告是加速運(yùn)動(dòng)，一瞬間頭腦過(guò)熱，快！沖！看到了，就想要。這就是廣告的魅力所在，這就是廣告的作用所在。

品牌，不會(huì)立刻產(chǎn)生銷(xiāo)售。廣告，就是立馬出銷(xiāo)售。廣告，講效率，快。品牌，講效益，穩(wěn)。廣告，是短線(xiàn)投機(jī)，短頻快。品牌，是長(zhǎng)線(xiàn)投資，準(zhǔn)穩(wěn)狠。廣告，一針見(jiàn)血、一招制敵。

近日，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等在內(nèi)的諸多品牌先后發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)。而在其中最值得關(guān)注的就是這些世界上最大的品牌方，幾乎不約而同加大了廣告預(yù)算的投入。

與此同時(shí)，相對(duì)應(yīng)的則是銷(xiāo)量端的高速增長(zhǎng)，如果仔細(xì)觀察幾家的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌方在廣告支出上的投入幾乎都不低。

例如，寶潔上季度的廣告支出增加了4.53億美元；歐萊雅上半年廣告支出占銷(xiāo)售額的比例增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)，與一年前相比總體接近10億美元，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13%；聯(lián)合利華：廣告支出增長(zhǎng)10%，上半年有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近8%；雀巢：本季度廣告支出增長(zhǎng)7.5%；好時(shí)：本季度廣告支出增長(zhǎng)15%。品牌方增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入的主要原因集中在以下2個(gè)方面：

第一、在下行周期增加自己的廣告投入來(lái)?yè)Q取更大的市場(chǎng)。

如果我們仔細(xì)觀察過(guò)去很多年每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)包括寶潔在內(nèi)的各大公司的變化，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在不約而同的增加廣告預(yù)算，尤其是處在競(jìng)爭(zhēng)激烈且與消費(fèi)者日常生活相關(guān)度極高的行業(yè)中更是如此。

畢竟，不管市場(chǎng)環(huán)境如何，品牌要有護(hù)城河來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。護(hù)城河的寬度在于品牌差異化的深度。于是越蕭條，越營(yíng)銷(xiāo)成為了不少大企業(yè)穿越周期的方式之一。

如同《福布斯》在最新的分析中說(shuō)的一樣，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因疫情削減廣告支出，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間，因此在當(dāng)下堅(jiān)持進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任，從而提升品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的影響力”。

在經(jīng)濟(jì)體系遭到破壞，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng) ”凸顯的年份，大多數(shù)企業(yè)一樣會(huì)感到恐慌，會(huì)縮減在品牌建設(shè)上的投入。

但是，對(duì)于少數(shù)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒體價(jià)格降低、競(jìng)爭(zhēng)降溫時(shí)，其實(shí)就是推進(jìn)、提升品牌的絕佳時(shí)機(jī)。

進(jìn)一步來(lái)看，即使是媒體價(jià)格穩(wěn)定甚至有所提高，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期由于消費(fèi)者大多變得更加理智，因此在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)就會(huì)顧慮的更多。

消費(fèi)者們自然會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)秀的產(chǎn)品，當(dāng)然這里的優(yōu)秀包含了很多維度，這就意味著消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的精力去辨別和調(diào)研所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，但我們必須要意識(shí)到消費(fèi)者的本質(zhì)是“懶惰的”，他們會(huì)盡可能的避免思考。此時(shí)，品牌的價(jià)值自然而言會(huì)變得更高，因?yàn)槠放茙椭M(fèi)者篩選了購(gòu)買(mǎi)前思考的過(guò)程。

在效果廣告或者其他能夠快速促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的廣告渠道也是如此，下行周期為品牌帶來(lái)了天然的購(gòu)買(mǎi)排他性，如果能夠促使消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)自家品牌的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎的心態(tài)，二次沖動(dòng)消費(fèi)的概率極小，這自然就意味著他們很可能不會(huì)再花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其它品牌的產(chǎn)品。

而從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，由于市場(chǎng)總量的萎縮，如果企業(yè)不能夠通過(guò)加大投入來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，那么隨著市場(chǎng)空間的不斷縮小，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)直接從賽道中消失，市場(chǎng)擠泡沫，擠掉的是什么？是沒(méi)有護(hù)城河的品牌，是缺乏差異化的品牌，很多甚至都不能算品牌。

第二、通脹加劇，更要加大投入

加大投入的第二個(gè)關(guān)鍵，則是其銷(xiāo)售雖然在增長(zhǎng)，但品牌方也必須要考慮到漲價(jià)對(duì)品牌帶來(lái)的影響。

如果我們仔細(xì)觀察包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅之類(lèi)的國(guó)際巨頭的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌雖然面對(duì)經(jīng)濟(jì)、通脹和疫情但總體營(yíng)收基本都有所增長(zhǎng)，其中，寶潔更是在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額近10年的新高。

這家公司2023財(cái)年（2022年7月-2023年6月）年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)寶潔的銷(xiāo)售額達(dá)820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長(zhǎng)2%；不過(guò)歸母凈利潤(rùn)約為147億美元（約合人民幣1052億元），同比下降0.6%。

事實(shí)上，雖然寶潔算是最有代表性的一個(gè)，但其實(shí)各家巨頭都在面臨一個(gè)相似的困境：即品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主要來(lái)源是漲價(jià)，財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年Q4，價(jià)格上漲給寶潔帶來(lái)了7%的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，同期出貨量下降1%；2023財(cái)年全年，漲價(jià)貢獻(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，但同期出貨量下降3%——也就是說(shuō)，寶潔是用犧牲出貨量來(lái)保證銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

而這種漲價(jià)，正是因?yàn)榍捌谶@些企業(yè)持續(xù)品牌構(gòu)建所帶來(lái)的品牌溢價(jià)。他們通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)等方式，成功地塑造了一個(gè)高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象。

顯然，這種溢價(jià)的背后自然是不斷的營(yíng)銷(xiāo)投入，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度逐漸降低，他們開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際性?xún)r(jià)比，品牌的衰退幾乎是一條必然的路。敬告：@選擇才是真愛(ài)！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會(huì)/廣告商會(huì)等一直以來(lái)對(duì)彭小東導(dǎo)師的關(guān)注、支持、選擇和真愛(ài)！2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開(kāi)啟預(yù)訂，歡迎提前預(yù)訂，您將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)（解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團(tuán)隊(duì)）：1、課后會(huì)根據(jù)授課實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)情況免費(fèi)贈(zèng)送廣告銷(xiāo)售100問(wèn)100答，100句贊美話(huà)術(shù)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧秘籍手冊(cè)等。2、同時(shí)根據(jù)每家廣告?zhèn)髅焦緦?shí)際情況提供相應(yīng)咨詢(xún)，可以考慮免費(fèi)贈(zèng)送包括中國(guó)戶(hù)外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T(mén)管理制度【如薪酬標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對(duì)外銷(xiāo)售任何課件和資料，如有發(fā)現(xiàn)，歡迎舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)，必將重謝?。?、同時(shí)還會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)彭小東導(dǎo)師親筆簽名贈(zèng)書(shū)和“媒”、“戶(hù)外智造”、“戶(hù)外廣告研究院”、“廣告?zhèn)髅娇偛弥腔邸?、“新?hù)外廣告”、“廣戰(zhàn)神”、“搶占心智”、“心智貨架”、“彭小東”等免費(fèi)推廣和長(zhǎng)期免費(fèi)咨詢(xún)等。如果實(shí)在不準(zhǔn)備也不想推薦建議和邀請(qǐng)老師授課的再或有打擾到您，敬請(qǐng)盡早從我們的渠道以及平臺(tái)（包括但不僅限于微信公眾平臺(tái)，微信朋友圈以及微信群等自媒體社交媒體徹底退出），特別感謝！我們也會(huì)隨時(shí)清理優(yōu)化和升級(jí)；相互欣賞，彼此尊重，彼此成就！

當(dāng)然，如果換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌的溢價(jià)能力本身也是在市場(chǎng)下行時(shí)期的重要競(jìng)爭(zhēng)能力。

畢竟如果品牌擁有足夠的溢價(jià)空間，就意味著品牌可以通過(guò)提高售價(jià)，把通貨膨脹帶來(lái)的原材料漲價(jià)的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，從而獲得更充足的現(xiàn)金流，以在接下來(lái)增加廣告投入，進(jìn)一步壓縮那些溢價(jià)空間較小的品牌的生存空間，然后達(dá)成最終增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，企業(yè)這樣做確實(shí)是正常的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)或許只有一家企業(yè)在做某個(gè)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)尚未誕生。

但慢慢發(fā)展到今天，這個(gè)局面已經(jīng)不存在，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中，幾乎都有成千上百個(gè)企業(yè)在做，這個(gè)時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就誕生了。

而作為品牌，它分兩個(gè)部分，一個(gè)是企業(yè)注冊(cè)使用的合法商標(biāo)，所以品牌在法律歸屬上屬于企業(yè)擁有；二是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的綜合感受，并傾注了自己的情感的，所以在心智認(rèn)知中，品牌是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)它有了某種好感，并喜歡上了它。

廣告搶占心智

廣告投放目的是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，如何更好占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間？

一、興趣

引起消費(fèi)者的興趣，廣告內(nèi)容應(yīng)該引人入勝，讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。這可以通過(guò)使用有吸引力的圖片、視頻或文字來(lái)實(shí)現(xiàn)，以及通過(guò)講述一個(gè)有趣的故事或情景來(lái)吸引用戶(hù)。

二、獨(dú)特

突出廣告的獨(dú)特性，廣告內(nèi)容應(yīng)該突出廣告產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特性和與眾不同之處，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一下子就了解到產(chǎn)品或服務(wù)。

三、情感

與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，廣告內(nèi)容應(yīng)該能夠與受眾建立情感聯(lián)系，讓受眾感受到廣告內(nèi)容所表達(dá)的思想、感情，以及產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。

四、促銷(xiāo)

提供獎(jiǎng)勵(lì)或促銷(xiāo)，通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)或促銷(xiāo)活動(dòng)，可以更好地吸引消費(fèi)者，讓他們主動(dòng)查看廣告內(nèi)容，這可以通過(guò)向消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠券、返現(xiàn)或折扣碼，讓消費(fèi)者有動(dòng)力點(diǎn)擊廣告查看內(nèi)容。

五、媒介

使用多種媒介，廣告投放應(yīng)該使用多種媒介，以達(dá)到最大的曝光率并增加用戶(hù)的接觸率。例如，可以使用戶(hù)外、電視、廣播、社交媒體、電子郵件等多種媒介。不僅如此，還應(yīng)嘗試不同的廣告形式，例如視頻廣告或靜態(tài)圖片廣告。

六、內(nèi)容

創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容：廣告內(nèi)容應(yīng)該為受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，例如解決消費(fèi)者的需求、回答消費(fèi)者的問(wèn)題或提供有趣的信息，這些內(nèi)容可以讓消費(fèi)者更有興趣將更多的時(shí)間投入到廣告中。