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彭小東:彭小東:廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)到底是什么? 
2023-09-19 2755

如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是交換,那么廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是有價(jià)值的交換。

首先我們說(shuō)說(shuō)什么是價(jià)值??jī)r(jià)值有很多種理解,我們用最簡(jiǎn)單最直接最粗暴的一種。

對(duì)于廣告銷(xiāo)售來(lái)講:

價(jià)值=媒體價(jià)值+銷(xiāo)售價(jià)值

再具體講:媒體價(jià)值就是媒體應(yīng)該有的價(jià)值,比如戶(hù)外,周邊無(wú)遮擋,畫(huà)面干凈整潔,地段,媒體本身,廣告效果等。

廣告銷(xiāo)售價(jià)值就是專(zhuān)業(yè),換句話(huà)說(shuō)就是解決客戶(hù)的問(wèn)題,再直白的說(shuō),就是你有病我有藥,前提是你要先找到客戶(hù)的病,否則再好的藥也無(wú)用,有人說(shuō)簡(jiǎn)單,客戶(hù)的病不就是廣告效果嗎?再簡(jiǎn)單講就是銷(xiāo)量和品牌形象,其實(shí)彭小東導(dǎo)師認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,什么是需求?

需求=需要+想要,需要看得見(jiàn),但想要看不見(jiàn)。怎么辦?

我之所以用這樣的一個(gè)公式,就是要說(shuō)明廣告銷(xiāo)售在行銷(xiāo)力工作中我們不能只體現(xiàn)媒體價(jià)值,廣告銷(xiāo)售一定要體現(xiàn)廣告銷(xiāo)售本身的價(jià)值,否則請(qǐng)問(wèn)廣告銷(xiāo)售真的還有存在的意義嗎?

1、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)

廣告銷(xiāo)售的本質(zhì):實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。

這里有2個(gè)要素:第一是“實(shí)現(xiàn)”;第二是“價(jià)值交換”。兩個(gè)要素缺一不可。

2、關(guān)于廣告銷(xiāo)售本質(zhì)最常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)

1)把商業(yè)本質(zhì)與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人說(shuō),廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是價(jià)值交換,這其實(shí)就是一種典型的認(rèn)知誤區(qū)。

我們要知道:價(jià)值交換是商業(yè)的本質(zhì),而不是廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)。

如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換,那廣告銷(xiāo)售存在的意義就在于成功實(shí)現(xiàn)這種交換,所以,廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。即便廣告銷(xiāo)售失敗,也只能說(shuō)是未成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換,但這絲毫不影響廣告銷(xiāo)售本質(zhì)。

2)把廣告銷(xiāo)售現(xiàn)象與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為,廣告銷(xiāo)售本質(zhì)是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體,無(wú)論技術(shù)或過(guò)程再完美,但這只是廣告銷(xiāo)售水平或形式,還是屬于純廣告銷(xiāo)售細(xì)節(jié)描述層面的東西,還只是現(xiàn)象,跟本質(zhì)沒(méi)有太大的關(guān)系。

3)把廣告銷(xiāo)售態(tài)度與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)是決心和韌勁,這只是廣告銷(xiāo)售的態(tài)度,跟本質(zhì)也完全沒(méi)有關(guān)系。畢竟,形式再完美,態(tài)度再堅(jiān)韌,不也是為把媒體賣(mài)出去嗎?不還是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換嗎?

4)表述不完整

有人說(shuō),廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)是搭建橋梁,開(kāi)始有點(diǎn)意思,但不完整,搭建橋梁不一定搭得好搭的對(duì),只是有這樣的意識(shí)而已,搭建橋梁不等于實(shí)現(xiàn);同時(shí),搭建橋梁干嗎呢?如果說(shuō),搭建橋梁完成價(jià)值交換,這就完整了。

其實(shí)廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是彌補(bǔ)媒體缺陷


任何媒體,在價(jià)格、廣告效果、售后服務(wù)、施工上下刊畫(huà)面環(huán)節(jié)等,很難做到各方面都令客戶(hù)100%滿(mǎn)意,正因?yàn)槿绱耍庞袕V告銷(xiāo)售存在的價(jià)值,去彌補(bǔ)媒體的缺陷。

而要做到成功彌補(bǔ)媒體的缺陷,至少需要做到以下4個(gè)方面:

市場(chǎng)、媒體、競(jìng)品和客戶(hù)

1、市場(chǎng)

廣告銷(xiāo)售所推銷(xiāo)的媒體,在整個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)值和口碑如何。這也是廣告銷(xiāo)售在選擇從事某個(gè)具體媒體時(shí),需要考慮的,從整體上看,媒體是處于供應(yīng)鏈的上游還是下游?是朝陽(yáng)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?科技對(duì)行業(yè)的影響?

后續(xù)行業(yè)可能的演進(jìn)方向等,都是需要考慮的,不僅是作為職業(yè)選擇的前提,也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后,儲(chǔ)備與客戶(hù)的談資,比如20年前的紙媒和電視電臺(tái)等;

2、媒體

成功廣告銷(xiāo)售的前提,一定是廣告銷(xiāo)售對(duì)自己的媒體了如指掌,不論是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)都能做到了然于胸。

客戶(hù)是絕不會(huì)從一個(gè)連對(duì)自己媒體都不了解的廣告銷(xiāo)售那里下單的,對(duì)于廣告銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),花再多時(shí)間在了解自身媒體上面都不為過(guò),嚴(yán)格講不局限于自己的媒體,比如高鐵,公交等等,記住,我指的是所有的媒體.......

3、競(jìng)品

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),有一句耳熟能詳?shù)脑?huà)叫:知己知彼知局才能百戰(zhàn)不殆。廣告銷(xiāo)售不僅要對(duì)自身媒體非常熟悉,同樣的對(duì)競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)也要非常了解。

這樣,在給客戶(hù)介紹媒體的時(shí)候,當(dāng)客戶(hù)拋出諸如:你的媒體和其他媒體差異的問(wèn)題時(shí),廣告銷(xiāo)售才能做到不會(huì)慌亂,同時(shí)給客戶(hù)留下對(duì)自己媒體的好感;當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)資源整合等的最高境界是競(jìng)合力,競(jìng)合力商標(biāo)我們多年前就已成功注冊(cè)。歡迎蒞臨我的線(xiàn)下課堂精彩分享!

4、客戶(hù)

一切廣告銷(xiāo)售要從客戶(hù)需求出發(fā),只有真正理解了客戶(hù)的最真實(shí)需求,廣告銷(xiāo)售也才能結(jié)合自己的媒體給客戶(hù)推薦適合的廣告投放方案和客戶(hù)問(wèn)題的解決方案,而非最好的方案。

以上4個(gè)方面,不論廣告銷(xiāo)售銷(xiāo)售的是什么媒體,我都建議花時(shí)間去整合梳理出來(lái)。

這樣做的好處是:

一方面可以讓廣告銷(xiāo)售客觀的認(rèn)識(shí)自己媒體的不足,同時(shí)更加自信自己提供的媒體或服務(wù),能夠給客戶(hù)提供的差異化價(jià)值在哪里,告別盲目自信;

另一方面是能夠?qū)ψ约核幍男〉纳鷳B(tài)圈有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí),知道如何競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作。

我經(jīng)常講我們所有做廣告銷(xiāo)售工作的一定要有一個(gè)清晰的認(rèn)知,如果媒體價(jià)值高,廣告銷(xiāo)售能體現(xiàn)價(jià)值的地方就會(huì)少,這個(gè)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

這個(gè)其實(shí)體現(xiàn)一個(gè)廣告銷(xiāo)售入行的問(wèn)題。

其次我們?cè)僦v講廣告銷(xiāo)售價(jià)值怎么去體現(xiàn),為什么這樣講呢?因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)你所能提供的價(jià)值有一個(gè)自己感受和認(rèn)知的過(guò)程。廣告銷(xiāo)售的工作就是要去幫客戶(hù)去建立客戶(hù)認(rèn)知或者去改變客戶(hù)已有認(rèn)知的過(guò)程。


1、溝通傳遞價(jià)值

廣告銷(xiāo)售工作整體來(lái)講就是一次次不斷的溝通活動(dòng),你在每一次溝通中,其實(shí)所做的大部分工作都是在向客戶(hù)傳遞價(jià)值,只有客戶(hù)感覺(jué)到價(jià)值了,客戶(hù)才會(huì)有所行動(dòng)。

2、演示展現(xiàn)價(jià)值

價(jià)值傳遞中,最直觀的就是要客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的媒體價(jià)值,這也是廣告銷(xiāo)售工作的第一步。媒體價(jià)值也是客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)。

3、方案提供價(jià)值

之所以有方案,就是因?yàn)橛行r(shí)候靠媒體展示不能夠或者是不完全能夠給客戶(hù)展示價(jià)值,所以方案是媒體的延續(xù)和補(bǔ)充,這里面涉及到了廣告效果整合傳播,品效合一和品銷(xiāo)合一等復(fù)雜性問(wèn)題,價(jià)格越高、應(yīng)用越復(fù)雜、無(wú)形媒體越需要靠解決方案來(lái)完整的提供價(jià)值。

4、案例證明價(jià)值

百聞不如一見(jiàn),客戶(hù)永遠(yuǎn)都會(huì)相信他親眼看到的,這就是廣告銷(xiāo)售中案例的作用。只有案例才能證明你曾經(jīng)給其他客戶(hù)提供過(guò)價(jià)值,以前有人用過(guò),客戶(hù)才會(huì)相信,畢竟沒(méi)有客戶(hù)愿意做小白鼠。

5、收益分析價(jià)值

客戶(hù)真正下決心采購(gòu)?fù)斗艔V告往往一定要知道,此次交易中他能得到多少收益,也就是說(shuō)廣告銷(xiāo)售一定要學(xué)會(huì)幫客戶(hù)算經(jīng)濟(jì)賬,這也是廣告銷(xiāo)售一項(xiàng)最重要技能。

我們說(shuō)交換,所謂“交”字面理解就是碰頭碰面的意思,其實(shí)用我們廣告銷(xiāo)售的語(yǔ)言就是找到目標(biāo)客戶(hù)、了解需求、找到關(guān)鍵人的工作,我們可以把這些理解成“交”。

所謂“換”其實(shí)就是建立信任、傳遞價(jià)值、消除風(fēng)險(xiǎn)、打消購(gòu)買(mǎi)疑慮最后再到成交的過(guò)程。


所以這里面就涉及到交換的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):

1、找到目標(biāo)客戶(hù)

就像打仗要找到敵人一樣,廣告銷(xiāo)售要想賣(mài)出媒體就必須要找到目標(biāo)客戶(hù),只有找到目標(biāo)客戶(hù)才會(huì)找到廣告銷(xiāo)售的對(duì)象。

2、找到關(guān)鍵決策人

所有的廣告銷(xiāo)售工作都是圍繞著人來(lái)展開(kāi)的,所以光找到客戶(hù)還不行,你還要找到具體的負(fù)責(zé)人,細(xì)分點(diǎn)我們叫策劃負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、廣告負(fù)責(zé)人、決策人。

3、了解需求

找到人以后,我們要了解他的想法和需求,了解我們媒體是否能滿(mǎn)足和匹配需求,是全部滿(mǎn)足還是部分滿(mǎn)足。

4、建立信任

做人的工作,建立客戶(hù)信任關(guān)系是第一要?jiǎng)?wù),只有客戶(hù)信任你了,你才能展開(kāi)后面的廣告銷(xiāo)售工作,所以信任是廣告銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

無(wú)信任不成交,無(wú)信任不保價(jià),怎么建立信任怎么報(bào)價(jià)?(歡迎蒞臨我的線(xiàn)下課堂《打造中國(guó)戶(hù)外廣告銷(xiāo)冠戰(zhàn)神軍團(tuán)特訓(xùn)營(yíng)點(diǎn)擊查看》(5.0升級(jí)精華版)更多首創(chuàng)原創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操實(shí)用精彩純干貨分享?。?

5、獲得優(yōu)勢(shì)

廣告銷(xiāo)售通過(guò)我們上面所講的一些列價(jià)值傳遞的活動(dòng),建立我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì),從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、打消疑慮

客戶(hù)沒(méi)有成交,必然心存疑慮。我們消除客戶(hù)對(duì)我們的疑慮,是風(fēng)險(xiǎn)大還是價(jià)格高,還是服務(wù)等等。

7、簽單

最后讓客戶(hù)和我們愉悅的成交,好的成交客戶(hù)是心存感激的,這是廣告銷(xiāo)售的另一個(gè)境界。

@所有人:2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開(kāi)啟預(yù)訂,歡迎提前預(yù)訂,您將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)(解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團(tuán)隊(duì)):

1、課后會(huì)根據(jù)授課實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)情況免費(fèi)贈(zèng)送廣告銷(xiāo)售100問(wèn)100答,100句贊美話(huà)術(shù),中國(guó)廣告銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧秘籍手冊(cè)等。

2、同時(shí)根據(jù)每家廣告?zhèn)髅焦緦?shí)際情況提供相應(yīng)咨詢(xún),可以考慮免費(fèi)贈(zèng)送包括中國(guó)戶(hù)外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T(mén)管理制度【如薪酬標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)提成】及各種管理表格等;(再次鄭重聲明:我們絕不對(duì)外銷(xiāo)售任何課件和資料,如有發(fā)現(xiàn),歡迎舉報(bào),一經(jīng)查實(shí),必將重謝!)。

3、同時(shí)還會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)彭小東導(dǎo)師親筆簽名贈(zèng)書(shū)和“媒”、“廣告?zhèn)髅娇偛谩薄ⅰ皬V告效果研究院”、“戶(hù)外智造”、“新戶(hù)外廣告”、“廣戰(zhàn)神”、“搶占心智”、“彭小東”等免費(fèi)推廣和長(zhǎng)期免費(fèi)咨詢(xún)等。

請(qǐng)記住:

1、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是信任;

2、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)“赤裸裸”——滿(mǎn)足需求;

3、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)人際關(guān)系;

4、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是利益與需求;

5、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是挖掘客戶(hù)需求,然后滿(mǎn)足他們的需求;

6、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是幫助客戶(hù)成功;

7、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足你服務(wù)對(duì)象需求的過(guò)程;

8、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是主動(dòng)把東西賣(mài)出去,賣(mài)給需要的人,

并在他猶豫不決的時(shí)候,提供信息給他,幫助他做出明智的決定;

9、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)其實(shí)是價(jià)值交換;

10、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是心理的對(duì)抗;

11、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)——溝通.....


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