如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是交換，那么廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是有價(jià)值的交換。

首先我們說(shuō)說(shuō)什么是價(jià)值？?jī)r(jià)值有很多種理解，我們用最簡(jiǎn)單最直接最粗暴的一種。

對(duì)于廣告銷(xiāo)售來(lái)講：

價(jià)值=媒體價(jià)值+銷(xiāo)售價(jià)值

再具體講：媒體價(jià)值就是媒體應(yīng)該有的價(jià)值，比如戶(hù)外，周邊無(wú)遮擋，畫(huà)面干凈整潔，地段，媒體本身，廣告效果等。

廣告銷(xiāo)售價(jià)值就是專(zhuān)業(yè)，換句話(huà)說(shuō)就是解決客戶(hù)的問(wèn)題，再直白的說(shuō)，就是你有病我有藥，前提是你要先找到客戶(hù)的病，否則再好的藥也無(wú)用，有人說(shuō)簡(jiǎn)單，客戶(hù)的病不就是廣告效果嗎？再簡(jiǎn)單講就是銷(xiāo)量和品牌形象，其實(shí)彭小東導(dǎo)師認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，什么是需求？

需求=需要+想要，需要看得見(jiàn)，但想要看不見(jiàn)。怎么辦？

我之所以用這樣的一個(gè)公式，就是要說(shuō)明廣告銷(xiāo)售在行銷(xiāo)力工作中我們不能只體現(xiàn)媒體價(jià)值，廣告銷(xiāo)售一定要體現(xiàn)廣告銷(xiāo)售本身的價(jià)值，否則請(qǐng)問(wèn)廣告銷(xiāo)售真的還有存在的意義嗎？

1、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)

廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)：實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。

這里有2個(gè)要素：第一是“實(shí)現(xiàn)”；第二是“價(jià)值交換”。兩個(gè)要素缺一不可。

2、關(guān)于廣告銷(xiāo)售本質(zhì)最常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)

1）把商業(yè)本質(zhì)與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人說(shuō)，廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是價(jià)值交換，這其實(shí)就是一種典型的認(rèn)知誤區(qū)。

我們要知道：價(jià)值交換是商業(yè)的本質(zhì)，而不是廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)。

如果說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，那廣告銷(xiāo)售存在的意義就在于成功實(shí)現(xiàn)這種交換，所以，廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。即便廣告銷(xiāo)售失敗，也只能說(shuō)是未成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，但這絲毫不影響廣告銷(xiāo)售本質(zhì)。

2）把廣告銷(xiāo)售現(xiàn)象與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為，廣告銷(xiāo)售本質(zhì)是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體，無(wú)論技術(shù)或過(guò)程再完美，但這只是廣告銷(xiāo)售水平或形式，還是屬于純廣告銷(xiāo)售細(xì)節(jié)描述層面的東西，還只是現(xiàn)象，跟本質(zhì)沒(méi)有太大的關(guān)系。

3）把廣告銷(xiāo)售態(tài)度與廣告銷(xiāo)售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)是決心和韌勁，這只是廣告銷(xiāo)售的態(tài)度，跟本質(zhì)也完全沒(méi)有關(guān)系。畢竟，形式再完美，態(tài)度再堅(jiān)韌，不也是為把媒體賣(mài)出去嗎？不還是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換嗎？

4）表述不完整

有人說(shuō)，廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)是搭建橋梁，開(kāi)始有點(diǎn)意思，但不完整，搭建橋梁不一定搭得好搭的對(duì)，只是有這樣的意識(shí)而已，搭建橋梁不等于實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，搭建橋梁干嗎呢？如果說(shuō)，搭建橋梁完成價(jià)值交換，這就完整了。

其實(shí)廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是彌補(bǔ)媒體缺陷

任何媒體，在價(jià)格、廣告效果、售后服務(wù)、施工上下刊畫(huà)面環(huán)節(jié)等，很難做到各方面都令客戶(hù)100%滿(mǎn)意，正因?yàn)槿绱耍庞袕V告銷(xiāo)售存在的價(jià)值，去彌補(bǔ)媒體的缺陷。

而要做到成功彌補(bǔ)媒體的缺陷，至少需要做到以下4個(gè)方面：

市場(chǎng)、媒體、競(jìng)品和客戶(hù)

1、市場(chǎng)

廣告銷(xiāo)售所推銷(xiāo)的媒體，在整個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)值和口碑如何。這也是廣告銷(xiāo)售在選擇從事某個(gè)具體媒體時(shí)，需要考慮的，從整體上看，媒體是處于供應(yīng)鏈的上游還是下游？是朝陽(yáng)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？科技對(duì)行業(yè)的影響？

后續(xù)行業(yè)可能的演進(jìn)方向等，都是需要考慮的，不僅是作為職業(yè)選擇的前提，也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，儲(chǔ)備與客戶(hù)的談資，比如20年前的紙媒和電視電臺(tái)等；

2、媒體

成功廣告銷(xiāo)售的前提，一定是廣告銷(xiāo)售對(duì)自己的媒體了如指掌，不論是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)都能做到了然于胸。

客戶(hù)是絕不會(huì)從一個(gè)連對(duì)自己媒體都不了解的廣告銷(xiāo)售那里下單的，對(duì)于廣告銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，花再多時(shí)間在了解自身媒體上面都不為過(guò)，嚴(yán)格講不局限于自己的媒體，比如高鐵，公交等等，記住，我指的是所有的媒體.......

3、競(jìng)品

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有一句耳熟能詳?shù)脑?huà)叫：知己知彼知局才能百戰(zhàn)不殆。廣告銷(xiāo)售不僅要對(duì)自身媒體非常熟悉，同樣的對(duì)競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)也要非常了解。

這樣，在給客戶(hù)介紹媒體的時(shí)候，當(dāng)客戶(hù)拋出諸如：你的媒體和其他媒體差異的問(wèn)題時(shí)，廣告銷(xiāo)售才能做到不會(huì)慌亂，同時(shí)給客戶(hù)留下對(duì)自己媒體的好感；當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)資源整合等的最高境界是競(jìng)合力，競(jìng)合力商標(biāo)我們多年前就已成功注冊(cè)。歡迎蒞臨我的線(xiàn)下課堂精彩分享！

4、客戶(hù)

一切廣告銷(xiāo)售要從客戶(hù)需求出發(fā)，只有真正理解了客戶(hù)的最真實(shí)需求，廣告銷(xiāo)售也才能結(jié)合自己的媒體給客戶(hù)推薦適合的廣告投放方案和客戶(hù)問(wèn)題的解決方案，而非最好的方案。

以上4個(gè)方面，不論廣告銷(xiāo)售銷(xiāo)售的是什么媒體，我都建議花時(shí)間去整合梳理出來(lái)。

這樣做的好處是：

一方面可以讓廣告銷(xiāo)售客觀的認(rèn)識(shí)自己媒體的不足，同時(shí)更加自信自己提供的媒體或服務(wù)，能夠給客戶(hù)提供的差異化價(jià)值在哪里，告別盲目自信；

另一方面是能夠?qū)ψ约核幍男〉纳鷳B(tài)圈有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，知道如何競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作。

我經(jīng)常講我們所有做廣告銷(xiāo)售工作的一定要有一個(gè)清晰的認(rèn)知，如果媒體價(jià)值高，廣告銷(xiāo)售能體現(xiàn)價(jià)值的地方就會(huì)少，這個(gè)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

這個(gè)其實(shí)體現(xiàn)一個(gè)廣告銷(xiāo)售入行的問(wèn)題。

其次我們?cè)僦v講廣告銷(xiāo)售價(jià)值怎么去體現(xiàn)，為什么這樣講呢？因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)你所能提供的價(jià)值有一個(gè)自己感受和認(rèn)知的過(guò)程。廣告銷(xiāo)售的工作就是要去幫客戶(hù)去建立客戶(hù)認(rèn)知或者去改變客戶(hù)已有認(rèn)知的過(guò)程。

1、溝通傳遞價(jià)值

廣告銷(xiāo)售工作整體來(lái)講就是一次次不斷的溝通活動(dòng)，你在每一次溝通中，其實(shí)所做的大部分工作都是在向客戶(hù)傳遞價(jià)值，只有客戶(hù)感覺(jué)到價(jià)值了，客戶(hù)才會(huì)有所行動(dòng)。

2、演示展現(xiàn)價(jià)值

價(jià)值傳遞中，最直觀的就是要客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的媒體價(jià)值，這也是廣告銷(xiāo)售工作的第一步。媒體價(jià)值也是客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)。

3、方案提供價(jià)值

之所以有方案，就是因?yàn)橛行r(shí)候靠媒體展示不能夠或者是不完全能夠給客戶(hù)展示價(jià)值，所以方案是媒體的延續(xù)和補(bǔ)充，這里面涉及到了廣告效果整合傳播，品效合一和品銷(xiāo)合一等復(fù)雜性問(wèn)題，價(jià)格越高、應(yīng)用越復(fù)雜、無(wú)形媒體越需要靠解決方案來(lái)完整的提供價(jià)值。

4、案例證明價(jià)值

百聞不如一見(jiàn)，客戶(hù)永遠(yuǎn)都會(huì)相信他親眼看到的，這就是廣告銷(xiāo)售中案例的作用。只有案例才能證明你曾經(jīng)給其他客戶(hù)提供過(guò)價(jià)值，以前有人用過(guò)，客戶(hù)才會(huì)相信，畢竟沒(méi)有客戶(hù)愿意做小白鼠。

5、收益分析價(jià)值

客戶(hù)真正下決心采購(gòu)?fù)斗艔V告往往一定要知道，此次交易中他能得到多少收益，也就是說(shuō)廣告銷(xiāo)售一定要學(xué)會(huì)幫客戶(hù)算經(jīng)濟(jì)賬，這也是廣告銷(xiāo)售一項(xiàng)最重要技能。

我們說(shuō)交換，所謂“交”字面理解就是碰頭碰面的意思，其實(shí)用我們廣告銷(xiāo)售的語(yǔ)言就是找到目標(biāo)客戶(hù)、了解需求、找到關(guān)鍵人的工作，我們可以把這些理解成“交”。

所謂“換”其實(shí)就是建立信任、傳遞價(jià)值、消除風(fēng)險(xiǎn)、打消購(gòu)買(mǎi)疑慮最后再到成交的過(guò)程。

所以這里面就涉及到交換的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、找到目標(biāo)客戶(hù)

就像打仗要找到敵人一樣，廣告銷(xiāo)售要想賣(mài)出媒體就必須要找到目標(biāo)客戶(hù)，只有找到目標(biāo)客戶(hù)才會(huì)找到廣告銷(xiāo)售的對(duì)象。

2、找到關(guān)鍵決策人

所有的廣告銷(xiāo)售工作都是圍繞著人來(lái)展開(kāi)的，所以光找到客戶(hù)還不行，你還要找到具體的負(fù)責(zé)人，細(xì)分點(diǎn)我們叫策劃負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、廣告負(fù)責(zé)人、決策人。

3、了解需求

找到人以后，我們要了解他的想法和需求，了解我們媒體是否能滿(mǎn)足和匹配需求，是全部滿(mǎn)足還是部分滿(mǎn)足。

4、建立信任

做人的工作，建立客戶(hù)信任關(guān)系是第一要?jiǎng)?wù)，只有客戶(hù)信任你了，你才能展開(kāi)后面的廣告銷(xiāo)售工作，所以信任是廣告銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

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5、獲得優(yōu)勢(shì)

廣告銷(xiāo)售通過(guò)我們上面所講的一些列價(jià)值傳遞的活動(dòng)，建立我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、打消疑慮

客戶(hù)沒(méi)有成交，必然心存疑慮。我們消除客戶(hù)對(duì)我們的疑慮，是風(fēng)險(xiǎn)大還是價(jià)格高，還是服務(wù)等等。

7、簽單

最后讓客戶(hù)和我們愉悅的成交，好的成交客戶(hù)是心存感激的，這是廣告銷(xiāo)售的另一個(gè)境界。

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請(qǐng)記住：

1、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是信任；

2、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)“赤裸裸”——滿(mǎn)足需求；

3、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)人際關(guān)系；

4、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是利益與需求；

5、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是挖掘客戶(hù)需求，然后滿(mǎn)足他們的需求；

6、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是幫助客戶(hù)成功；

7、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足你服務(wù)對(duì)象需求的過(guò)程；

8、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是主動(dòng)把東西賣(mài)出去，賣(mài)給需要的人，

并在他猶豫不決的時(shí)候，提供信息給他，幫助他做出明智的決定；

9、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)其實(shí)是價(jià)值交換；

10、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)就是心理的對(duì)抗；

11、廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)——溝通.....