如果說商業(yè)的本質(zhì)是交換，那么廣告銷售的本質(zhì)就是有價值的交換。

首先我們說說什么是價值？價值有很多種理解，我們用最簡單最直接最粗暴的一種。

對于廣告銷售來講：

價值=媒體價值+銷售價值

再具體講：媒體價值就是媒體應(yīng)該有的價值，比如戶外，周邊無遮擋，畫面干凈整潔，地段，媒體本身，廣告效果等。

廣告銷售價值就是專業(yè)，換句話說就是解決客戶的問題，再直白的說，就是你有病我有藥，前提是你要先找到客戶的病，否則再好的藥也無用，有人說簡單，客戶的病不就是廣告效果嗎？再簡單講就是銷量和品牌形象，其實彭小東導(dǎo)師認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，什么是需求？

需求=需要+想要，需要看得見，但想要看不見。怎么辦？

我之所以用這樣的一個公式，就是要說明廣告銷售在行銷力工作中我們不能只體現(xiàn)媒體價值，廣告銷售一定要體現(xiàn)廣告銷售本身的價值，否則請問廣告銷售真的還有存在的意義嗎？

1、廣告銷售的本質(zhì)

廣告銷售的本質(zhì)：實現(xiàn)價值交換。

這里有2個要素：第一是“實現(xiàn)”；第二是“價值交換”。兩個要素缺一不可。

2、關(guān)于廣告銷售本質(zhì)最常見的認(rèn)知誤區(qū)

1）把商業(yè)本質(zhì)與廣告銷售本質(zhì)混淆

有人說，廣告銷售的本質(zhì)就是價值交換，這其實就是一種典型的認(rèn)知誤區(qū)。

我們要知道：價值交換是商業(yè)的本質(zhì)，而不是廣告銷售的本質(zhì)。

如果說商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，那廣告銷售存在的意義就在于成功實現(xiàn)這種交換，所以，廣告銷售的本質(zhì)就是實現(xiàn)價值交換。即便廣告銷售失敗，也只能說是未成功實現(xiàn)價值交換，但這絲毫不影響廣告銷售本質(zhì)。

2）把廣告銷售現(xiàn)象與廣告銷售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為，廣告銷售本質(zhì)是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體，無論技術(shù)或過程再完美，但這只是廣告銷售水平或形式，還是屬于純廣告銷售細(xì)節(jié)描述層面的東西，還只是現(xiàn)象，跟本質(zhì)沒有太大的關(guān)系。

3）把廣告銷售態(tài)度與廣告銷售本質(zhì)混淆

有人認(rèn)為廣告銷售的本質(zhì)是決心和韌勁，這只是廣告銷售的態(tài)度，跟本質(zhì)也完全沒有關(guān)系。畢竟，形式再完美，態(tài)度再堅韌，不也是為把媒體賣出去嗎？不還是為了實現(xiàn)價值交換嗎？

4）表述不完整

有人說，廣告銷售的本質(zhì)是搭建橋梁，開始有點意思，但不完整，搭建橋梁不一定搭得好搭的對，只是有這樣的意識而已，搭建橋梁不等于實現(xiàn)；同時，搭建橋梁干嗎呢？如果說，搭建橋梁完成價值交換，這就完整了。

其實廣告銷售的本質(zhì)就是彌補(bǔ)媒體缺陷

任何媒體，在價格、廣告效果、售后服務(wù)、施工上下刊畫面環(huán)節(jié)等，很難做到各方面都令客戶100%滿意，正因為如此，才有廣告銷售存在的價值，去彌補(bǔ)媒體的缺陷。

而要做到成功彌補(bǔ)媒體的缺陷，至少需要做到以下4個方面：

市場、媒體、競品和客戶

1、市場

廣告銷售所推銷的媒體，在整個市場上的價值和口碑如何。這也是廣告銷售在選擇從事某個具體媒體時，需要考慮的，從整體上看，媒體是處于供應(yīng)鏈的上游還是下游？是朝陽還是夕陽產(chǎn)業(yè)？科技對行業(yè)的影響？

后續(xù)行業(yè)可能的演進(jìn)方向等，都是需要考慮的，不僅是作為職業(yè)選擇的前提，也是進(jìn)入這個行業(yè)后，儲備與客戶的談資，比如20年前的紙媒和電視電臺等；

2、媒體

成功廣告銷售的前提，一定是廣告銷售對自己的媒體了如指掌，不論是優(yōu)勢還是劣勢都能做到了然于胸。

客戶是絕不會從一個連對自己媒體都不了解的廣告銷售那里下單的，對于廣告銷售來說，花再多時間在了解自身媒體上面都不為過，嚴(yán)格講不局限于自己的媒體，比如高鐵，公交等等，記住，我指的是所有的媒體.......

3、競品

商場如戰(zhàn)場，有一句耳熟能詳?shù)脑捊校褐褐酥植拍馨賾?zhàn)不殆。廣告銷售不僅要對自身媒體非常熟悉，同樣的對競品的優(yōu)劣勢也要非常了解。

這樣，在給客戶介紹媒體的時候，當(dāng)客戶拋出諸如：你的媒體和其他媒體差異的問題時，廣告銷售才能做到不會慌亂，同時給客戶留下對自己媒體的好感；當(dāng)然競爭資源整合等的最高境界是競合力，競合力商標(biāo)我們多年前就已成功注冊。歡迎蒞臨我的線下課堂精彩分享！

4、客戶

一切廣告銷售要從客戶需求出發(fā)，只有真正理解了客戶的最真實需求，廣告銷售也才能結(jié)合自己的媒體給客戶推薦適合的廣告投放方案和客戶問題的解決方案，而非最好的方案。

以上4個方面，不論廣告銷售銷售的是什么媒體，我都建議花時間去整合梳理出來。

這樣做的好處是：

一方面可以讓廣告銷售客觀的認(rèn)識自己媒體的不足，同時更加自信自己提供的媒體或服務(wù)，能夠給客戶提供的差異化價值在哪里，告別盲目自信；

另一方面是能夠?qū)ψ约核幍男〉纳鷳B(tài)圈有一個感性的認(rèn)識，知道如何競爭和協(xié)作。

我經(jīng)常講我們所有做廣告銷售工作的一定要有一個清晰的認(rèn)知，如果媒體價值高，廣告銷售能體現(xiàn)價值的地方就會少，這個是個不爭的事實。

這個其實體現(xiàn)一個廣告銷售入行的問題。

其次我們再講講廣告銷售價值怎么去體現(xiàn)，為什么這樣講呢？因為客戶對你所能提供的價值有一個自己感受和認(rèn)知的過程。廣告銷售的工作就是要去幫客戶去建立客戶認(rèn)知或者去改變客戶已有認(rèn)知的過程。

1、溝通傳遞價值

廣告銷售工作整體來講就是一次次不斷的溝通活動，你在每一次溝通中，其實所做的大部分工作都是在向客戶傳遞價值，只有客戶感覺到價值了，客戶才會有所行動。

2、演示展現(xiàn)價值

價值傳遞中，最直觀的就是要客戶認(rèn)識到你的媒體價值，這也是廣告銷售工作的第一步。媒體價值也是客戶認(rèn)知價值的基礎(chǔ)。

3、方案提供價值

之所以有方案，就是因為有些時候靠媒體展示不能夠或者是不完全能夠給客戶展示價值，所以方案是媒體的延續(xù)和補(bǔ)充，這里面涉及到了廣告效果整合傳播，品效合一和品銷合一等復(fù)雜性問題，價格越高、應(yīng)用越復(fù)雜、無形媒體越需要靠解決方案來完整的提供價值。

4、案例證明價值

百聞不如一見，客戶永遠(yuǎn)都會相信他親眼看到的，這就是廣告銷售中案例的作用。只有案例才能證明你曾經(jīng)給其他客戶提供過價值，以前有人用過，客戶才會相信，畢竟沒有客戶愿意做小白鼠。

5、收益分析價值

客戶真正下決心采購?fù)斗艔V告往往一定要知道，此次交易中他能得到多少收益，也就是說廣告銷售一定要學(xué)會幫客戶算經(jīng)濟(jì)賬，這也是廣告銷售一項最重要技能。

我們說交換，所謂“交”字面理解就是碰頭碰面的意思，其實用我們廣告銷售的語言就是找到目標(biāo)客戶、了解需求、找到關(guān)鍵人的工作，我們可以把這些理解成“交”。

所謂“換”其實就是建立信任、傳遞價值、消除風(fēng)險、打消購買疑慮最后再到成交的過程。

所以這里面就涉及到交換的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、找到目標(biāo)客戶

就像打仗要找到敵人一樣，廣告銷售要想賣出媒體就必須要找到目標(biāo)客戶，只有找到目標(biāo)客戶才會找到廣告銷售的對象。

2、找到關(guān)鍵決策人

所有的廣告銷售工作都是圍繞著人來展開的，所以光找到客戶還不行，你還要找到具體的負(fù)責(zé)人，細(xì)分點我們叫策劃負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、廣告負(fù)責(zé)人、決策人。

3、了解需求

找到人以后，我們要了解他的想法和需求，了解我們媒體是否能滿足和匹配需求，是全部滿足還是部分滿足。

4、建立信任

做人的工作，建立客戶信任關(guān)系是第一要務(wù)，只有客戶信任你了，你才能展開后面的廣告銷售工作，所以信任是廣告銷售基礎(chǔ)。

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5、獲得優(yōu)勢

廣告銷售通過我們上面所講的一些列價值傳遞的活動，建立我們獨特的優(yōu)勢或者差異化優(yōu)勢，從而獲得競爭優(yōu)勢。

6、打消疑慮

客戶沒有成交，必然心存疑慮。我們消除客戶對我們的疑慮，是風(fēng)險大還是價格高，還是服務(wù)等等。

7、簽單

最后讓客戶和我們愉悅的成交，好的成交客戶是心存感激的，這是廣告銷售的另一個境界。

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請記?。?

1、廣告銷售的本質(zhì)就是信任；

2、廣告銷售的本質(zhì)“赤裸裸”——滿足需求；

3、廣告銷售的本質(zhì)就是經(jīng)營人際關(guān)系；

4、廣告銷售的本質(zhì)就是利益與需求；

5、廣告銷售的本質(zhì)就是挖掘客戶需求，然后滿足他們的需求；

6、廣告銷售的本質(zhì)就是幫助客戶成功；

7、廣告銷售的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)和滿足你服務(wù)對象需求的過程；

8、廣告銷售的本質(zhì)就是主動把東西賣出去，賣給需要的人，

并在他猶豫不決的時候，提供信息給他，幫助他做出明智的決定；

9、廣告銷售的本質(zhì)其實是價值交換；

10、廣告銷售的本質(zhì)就是心理的對抗；

11、廣告銷售的本質(zhì)——溝通.....