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彭小東:中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)彭小東:廣告銷冠搞定大客戶的實戰(zhàn)秘籍!
2023-12-13 7941

廣告銷售業(yè)績治百病、大單解千愁!尤其是在目前的市場環(huán)境下,任何一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè),驅(qū)動廣告銷售業(yè)績增長最大的杠桿點是什么?

我的唯一答案一定是大客戶,管理好大客戶,你的事就成功了至少80%。大客戶,最關(guān)鍵的前1%,在廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)中,80%的廣告銷售業(yè)績是由20%的高價值客戶貢獻的,剩余80%的客戶僅能貢獻微利、無利,甚至帶來負利潤。

01、我們?yōu)槭裁礇]有大客戶?

① 無戰(zhàn)略

首要原因是企業(yè)根本沒有制定大客戶戰(zhàn)略,更沒有站在更高的層面進行系統(tǒng)的頂層設(shè)計。

一個典型的現(xiàn)狀是,許多中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的大客戶都是老板自己一手開發(fā)出來的,而幾個超級英雄式的廣告銷售銷售僅憑借各自的悟性和運氣開發(fā)大客戶。

這種單槍匹馬式的大客戶開發(fā)模式根本無法保證大客戶的持續(xù)增長。


② 無組織

透過許多中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的組織架構(gòu)圖,我們可以清晰地看到:很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)根本沒有建立起開發(fā)以及管理大客戶的組織架構(gòu)。

特別是中小廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡自己下場抓業(yè)績的企業(yè)往往做不大,因為重視組織建設(shè)的企業(yè)家發(fā)揮的不是個人能力,而是通過設(shè)計組織構(gòu)架和調(diào)兵遣將,將合適的人放在合適的位置上,以最大程度激發(fā)廣告銷售團隊的整體戰(zhàn)斗力。

因此,當(dāng)企業(yè)過了創(chuàng)業(yè)生存期時,老板就應(yīng)該重新定位自己的角色:自己不再是廣告銷冠,而是廣告銷冠教練,而教練的職責(zé)是培養(yǎng)團隊、發(fā)展組織。


③ 無畫像

廣告?zhèn)髅焦镜拇罂蛻舢嬒袷鞘裁??針對大客戶的媒體畫像清晰嗎?很多廣告銷售都說不清楚。

試想一下,如果這些廣告銷售不能準確地判斷誰可能成為自己的大客戶,那么開發(fā)大客戶無異于大海撈針,最后的做法就是眉毛胡子一把抓。

因此,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要確立清晰的客戶標準,精準鎖定大客戶畫像。分類標準越清晰,大客戶的畫像就越精準。

④ 不專業(yè)

廣告銷售不專業(yè)也會導(dǎo)致大客戶進不來。與一般客戶的廣告銷售相比,大客戶的廣告銷售難度可以說是指數(shù)級的,其最大的特點是銷售金額大、決策鏈條長、專業(yè)性強。

如果把這個過程比喻為挖井,普通廣告銷售可能挖到地下5米就能看到水了,而大客戶廣告銷售要挖到地下50米才能看到水。

在挖井的過程中,隨時還可能出現(xiàn)意外,如果銷售人員中途放棄,那么一切都將前功盡棄。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的廣告銷售如果沒有挖深井的專業(yè)能力,那么是很難搞定大客戶的。

02、為什么我們的客戶做不大?

① 無管理

為什么大客戶給企業(yè)的份額會很???一種可能是企業(yè)沒有設(shè)計針對大客戶的維護體系,導(dǎo)致客戶開發(fā)做不深、做不透,這是很致命的;另一種可能是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介部,策劃部,品牌部的能力沒有跟上,無法匹配大客戶不斷升級的需求。

② 無機制

很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)無法做大客戶還有一個核心的原因:機制的問題沒有得到解決。這里所說的機制指的是科學(xué)的對內(nèi)、對外機制:廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對內(nèi)激勵廣告銷售的機制應(yīng)該如何設(shè)定?

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對外激勵大客戶的機制應(yīng)該如何設(shè)定?如何吸引客戶與公司開展深度合作?要做好大客戶開發(fā)管理,企業(yè)的一、二把手一定要成為機制設(shè)計高手,而他們還沒有徹底領(lǐng)悟到這一點。


③ 無策略

“做不大”的第三個原因是無策略。傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)拿下大客戶大多靠的是喝酒拉關(guān)系。

但是,一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)可以喝酒拉關(guān)系,它的競爭對手也可以,甚至可以比它做得更好。因此,這種做法是沒有差異的,也很難幫助企業(yè)長期經(jīng)營好大客戶。

未來企業(yè)面臨的競爭會越來越激烈,但是客戶根本不關(guān)心誰占上風(fēng),他們關(guān)心的只是自己的利益。

客戶在選擇媒體的時候,邏輯只有一個:選擇最好的媒體。當(dāng)然,客戶真正想要的也不是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒體,而是媒體背后的價值。

因此,在開發(fā)大客戶的過程中,企業(yè)需要價值策略和關(guān)系策略雙管齊下,只有憑借專業(yè)能力加關(guān)系,才能與大客戶保持長期的良性互動。


03、為什么我們留不住大客戶?

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的客戶池子就像一個漏斗,廣告銷售在前端拼命地開發(fā)大客戶,而后端卻疏于管理,從而導(dǎo)致大客戶前腳剛進來,后腳就流失了。

事實上,一個健康的大客戶模型應(yīng)該像一個蓄水池,企業(yè)源源不斷地向蓄水池輸送新的大客戶。

在這些新客戶進來以后,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想方設(shè)法地將這些客戶發(fā)展成長期客戶,讓這些大客戶能夠長期留存、復(fù)購,甚至成為企業(yè)的終身客戶。

唯有如此,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)才能形成正向循環(huán),讓越來越多的大客戶沉淀在大客戶池子里。

遺憾的是,現(xiàn)實中有太多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)是漏斗模型,而非蓄水池模型。其根源在于,今天很多企業(yè)沒有成立客服部,也沒有建立真正的客服體系,無法對客戶進行真正的項目制管理。

一個健康的廣告銷售體系至少應(yīng)該包括3個部門:品牌/媒介策劃部、廣告銷售部和客服部。

這3個部門分工各不相同,策劃部的職責(zé)是鎖城(鎖定大客戶),廣告銷售部的職責(zé)是攻城(進攻大客戶),客服部的職責(zé)是守城(留住并做大大客戶)。只有這3個部門形成一個完整的大行銷力體系,才能使整個業(yè)務(wù)體系高效地匹配客戶需求。


04、8大對策鎖定大客戶

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要設(shè)計領(lǐng)先其競爭對手的大客戶全生命周期管理體系,從開發(fā)前、開發(fā)中、開發(fā)后三個維度,系統(tǒng)化地建構(gòu)一套科學(xué)的大客戶開發(fā)管理系統(tǒng),從而實現(xiàn)“戰(zhàn)略設(shè)計—組織架構(gòu)—資源配置—能力建設(shè)—過程管理—機制設(shè)計—策略設(shè)計—項目制管理”的廣告銷售業(yè)務(wù)閉環(huán)。

維度一:開發(fā)前

① 定戰(zhàn)略

戰(zhàn)略要以終為始,站在未來看現(xiàn)在,因此戰(zhàn)略的首要任務(wù)是設(shè)定戰(zhàn)略目標,解決廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)到哪里去的問題。

因此,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)只有設(shè)定了清晰的大客戶戰(zhàn)略目標,并將戰(zhàn)略目標分解到各個部門、各個員工身上,才有可能真正地將大客戶戰(zhàn)略落地。

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)老板不妨問一問自己:我有沒有把大客戶開發(fā)管理上升到戰(zhàn)略高度?我有沒有設(shè)定未來5年甚至10年的大客戶戰(zhàn)略目標?在公司年度目標里,我是否設(shè)定了大客戶收入在總收入中的占比?……

② 優(yōu)架構(gòu)

戰(zhàn)略決定組織,組織是戰(zhàn)略實施的載體。在大客戶戰(zhàn)略目標定下來以后,什么支撐大客戶戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)呢?這就要靠組織來承接。

本質(zhì)上,組織架構(gòu)是一個權(quán)力系統(tǒng),其核心是專業(yè)化分工。在創(chuàng)業(yè)初期,企業(yè)資源極度有限,所有與客戶有關(guān)的事情,從前期調(diào)研到中期成交,再到后期維護,可能都由同一個人來干。

然而,術(shù)業(yè)有專攻。在廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后,廣告銷售部門就需要進行更專業(yè)的分工,讓擁有不同優(yōu)勢的人進行協(xié)作。專業(yè)化分工越細致,組織的效率就越高。


③ 高挑選

在組織架構(gòu)調(diào)整好后,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就要開始為大客戶配置資源了。一家廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)營水平的高低取決于其資源配置能力,而廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)最核心的3類資源無外乎客戶、媒體和員工。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想提高投資回報率,就必須把最好的媒體資源和廣告銷售資源投給最有價值的客戶。

鎖定客戶畫像是企業(yè)的核心任務(wù),廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要鎖定那些能夠帶來高回報的客戶;鎖定媒體畫像是為了更好地匹配大客戶的需求,從而造出打贏戰(zhàn)爭的武器;鎖定廣告銷售畫像則是為了將最好的人才資源向大客戶傾斜,也就是為戰(zhàn)場輸送最優(yōu)秀的廣告銷售。

針對這3類核心資源,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)一定要本著“高挑選”的原則,認準畫像,精準鎖定。

④深通關(guān)

鎖定客戶畫像、媒體畫像和廣告銷售畫像后,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就要為廣告銷售上戰(zhàn)場做準備了。

眾所周知,與普通客戶的廣告銷售相比,大客戶的廣告銷售難度大、決策鏈條長、決策結(jié)構(gòu)復(fù)雜、競爭格局撲朔迷離。

廣告銷售如果沒有經(jīng)過專業(yè)化訓(xùn)練,那么很可能一上戰(zhàn)場就淪為炮灰。

因此,在開發(fā)大客戶前,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要對廣告銷售做專業(yè)培訓(xùn)并匹配相應(yīng)的深度通關(guān),還要打通通關(guān)和培訓(xùn)的閉環(huán),不斷地提升員工能級,以提高大客戶開發(fā)成功率。


維度二:中期開發(fā)

⑤ 抓管理

什么是有效的過程管理呢?真正正確的過程管理包括兩個步驟。第一個步驟是將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為廣告銷售的執(zhí)行地圖。比如,廣告?zhèn)髅焦窘衲甑拇罂蛻翡N售業(yè)績目標是1億元,那么如何達成這1億元的目標呢?

管理者首先要將達成目標的戰(zhàn)略地圖繪制出來:誰來賣?賣給誰?賣什么?怎么賣?廣告銷售動作如何量化?考核機制是什么?有了這張戰(zhàn)略地圖,企業(yè)也就有了戰(zhàn)略目標落地的導(dǎo)航圖。

第二個步驟才是管理者對整個戰(zhàn)略地圖的執(zhí)行過程進行有效的監(jiān)控和輔導(dǎo)。只有這兩個步驟都做到位了,業(yè)績成果才能有保障。

⑥ 精機制

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)在明確了“做什么”和“怎么做”以后,接下來就要解決“為什么做”的問題。很多廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)計好了過程管理動作,但是廣告銷售卻沒有動力去執(zhí)行。

這就意味著廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要通過機制設(shè)計來激活廣告銷售和客戶的動力。因此,要想做好大客戶開發(fā)管理,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)還必須匹配一套好機制。就目前來看缺少一套好機制是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。

⑦ 明策略

當(dāng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)計出了好機制,廣告銷售的意愿就被調(diào)動起來了。緊接著,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)還需要明確大客戶的開發(fā)策略。因為開發(fā)大客戶需要關(guān)系加專業(yè)能力,所以廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)必須要有一套標準化、可復(fù)制的關(guān)系策略和價值策略。

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維度三.后期維護

⑧ 項目制管理

客戶開發(fā)成功并不是廣告銷售媒體的終點,而是服務(wù)大客戶的起點。

這是因為任何廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)開發(fā)出一個大客戶,都會耗費大量的資源,如果在大客戶開發(fā)完以后,廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)就任其自生自滅,那么,這是對資源的巨大浪費。

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)既然已經(jīng)投入了巨大的資源,就必須讓這個投資活動持續(xù)產(chǎn)生巨大的回報。

因此,在大客戶開發(fā)完以后,企業(yè)還要通過項目制管理來鎖住大客戶,即通過對大客戶的持續(xù)管理,將客戶做大、做深、做透。

05、20招輕松搞定大客戶

1、準備

在給客戶打第一個電話前或登門拜訪前,盡可能多的了解大客戶的各種信息,尤其是他們的需求信息,還要想好對方可能提出的問題、可能發(fā)生爭議的焦點、讓步的底線等,準備的越充分,成功的幾率越高。

2、專家

成為你所銷售媒體的專家 ,大客戶不同于一般客戶,其專業(yè)性要求很高。因此,廣告銷售對所銷售的媒體是否夠了解,是否夠?qū)I(yè),是否能給客戶以信心,就成了成交的關(guān)鍵因素。

3、價值

為客戶創(chuàng)造價值 ,假設(shè)客戶需要的媒體真的只有你的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)能提供,那還需要廣告銷售嗎?還需要我們?nèi)ラ_發(fā)客戶嗎?當(dāng)然不需要,那時客戶自然就擠破頭來找你合作了了,因為你為客戶提供的價值是獨一無二的,我們也不必苛求獨一無二的價值,只要以媒體為載體,我們能為客戶提供更多些的價值,大客戶就好談了。

4、對手

關(guān)注競爭對手,大客戶為什么不與你合作呢?不是他們沒有需求,而是你的競爭對手更好地滿足了他們的需求,因此,對于競爭對手的關(guān)注就很重要。

我們開發(fā)大客戶時往往把大客戶當(dāng)做了對手,全部力量都放在這里,其實真正影響我們是否能與大客戶達成交易的是同業(yè)競爭對手,戰(zhàn)勝了競爭對手的同時基本就擁有了大客戶。


(酒店場景媒體全國上刊中)

5、支持

我們開發(fā)大客戶時基本是一個大客戶由一個專人來盯,但是一個人面對組織型大客戶那種全面、專業(yè)的需求,往往顯得能力不足,此時可以設(shè)立一個大客戶開發(fā)支持中心,以廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)與廣告銷售經(jīng)理牽頭,專職大客戶開發(fā)人員與廣告銷售部、策劃部員工(兼任)組成,廣告銷售在開發(fā)大客戶的過程中遇到任何問題可以隨時向智囊團求救,及時化解困難,提高效率與成功率。

中心應(yīng)設(shè)有數(shù)據(jù)庫,包括成功案例、成功技巧、經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)、客戶數(shù)據(jù)信息、企業(yè)可提供的支持情況等,根據(jù)行業(yè)的不同,這個數(shù)據(jù)庫的項目也有所不同,這樣就可以為廣告銷售提供很多思考與行動的決策依據(jù),也為組織積累了寶貴的經(jīng)驗與數(shù)據(jù)財富。

6、分解

流程分解, 組織可以把從尋找大客戶、意向性接觸、進一步溝通、跟進、交易、維護等各個環(huán)節(jié)拆解開。


7、交互

交互式大客戶開發(fā) ,那么我們改變一下思路:如果我們此時成為了大客戶的大客戶,結(jié)果會怎樣呢?關(guān)系對等了,客戶自然就好談的多了。

8、推薦

客戶推薦 ,在很多行業(yè)中,同業(yè)之間的關(guān)系都很密切,如果能讓現(xiàn)有大客戶替你去向其它客戶推薦一下你們的媒體或服務(wù),效果將遠勝過我們廣告銷售的窮追猛打。那么,如何勞動客戶大人的金口玉牙,幫我們做這件事呢?方法有2個:

a、讓利益作為杠桿,比如,轉(zhuǎn)介紹一位下家將對此客戶產(chǎn)生一定的好處,這種好處根據(jù)行業(yè)的不同,內(nèi)容也不同,如推薦客戶可以共享被推薦客戶的一些資源、購買媒體或服務(wù)有更大優(yōu)惠等;

b、最直接有效的方法是與負責(zé)人搞好客情關(guān)系,這樣請其動動嘴就容易得多了。如果同時具備以上兩個條件,讓客戶做你的廣告銷售應(yīng)該不是難事。但是,客戶的推薦只是幫我們打開了下一個客戶的大門,進去之后還要我們自己努力。

9、重視

重視決策者身邊的人 ,大客戶企業(yè)內(nèi)的助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權(quán),但卻有很強的決策影響力,甚至業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵都是由這些人決定的。彭小東導(dǎo)師要你記住,有可能我們認為的小人物可能成不了事,但一定會壞事!


10、創(chuàng)新

公關(guān)手段創(chuàng)新,現(xiàn)在大客戶的公關(guān)和維護手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌(吃喝卡拿要送)。我們花錢不少,搭時間也不少,可客戶卻不領(lǐng)情,因為大家都是這么做的。

彭小東導(dǎo)師根據(jù)實戰(zhàn)實操的實際經(jīng)驗,提出一些創(chuàng)新的方法與思路:首先,必要的溝通媒介,吃飯、娛樂還是要有的,但這不是重要的開發(fā)環(huán)節(jié),重點是我們通過吃飯娛樂時融洽的氣氛來了解客戶的偏好和需求。

其次,客戶個人或其組織眼下最急切的需求是突破的最好途徑,這種需求可能是各方面的,有時客戶本身也沒覺得你能幫上他,所以也不會去說,這時就要我們善于和客戶聊天,讓客戶打開話匣子。當(dāng)然,這也需要我們來引導(dǎo),重要的信息就都在其中。

11、聚焦

同客戶建立和保持單一的接洽關(guān)系,不要多頭攻單。向客戶提供清楚的對口部門和制定的廣告銷售聯(lián)系人,不要讓客戶對廣告?zhèn)髅焦镜臋C構(gòu)及其職能發(fā)生困惑,方便客戶在需要什么時間,簡單順利聯(lián)系到恰當(dāng)?shù)娜恕?

人多事雜,或者客戶嫌麻煩,或者廣告?zhèn)髅焦緝?nèi)部搶單,都可能斷送潛在的廣告銷售機會。

12、信貸

13、選擇

14、租用

15、錯誤

16、制度

17、誘餌

18、意外

19、目標

20、行銷力歡迎蒞臨彭小東導(dǎo)師線下課堂《引爆戶外廣告業(yè)績核動力(5.0升級精華版)更多首創(chuàng)原創(chuàng)實戰(zhàn)實操實用精彩純干貨分享!干貨贏銷點(公式+工具)+實操案例(實戰(zhàn)演練)=即學(xué)即用(業(yè)績倍增)!


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