5月7日晚間，貴州茅臺（600519）通過官方微博宣布青年藝人張藝興成為茅臺文旅代言人。

「茅臺文旅代言人」。

消息一出迅速引發(fā)市場熱議，在此之前，茅臺公司還未邀請過明星代言人。“茅臺也需要請代言人了嗎”是市場最大的疑問。

褒貶不一

嚴格來說，茅臺文旅并不能和貴州茅臺劃等號。公開信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司的全資子公司，聚焦酒旅融合、文創(chuàng)產品開發(fā)及文化活動運營，其背后實控人是貴州省國資監(jiān)督管理委員會。

圖源：企查查

市場對于本次代言褒貶不一。

在投資平臺及微博、抖音等社交平臺上，許多投資者和網友對此表示不解，一部分人認為茅臺的價值并不需要代言人賦能，另一部分人覺得代言人與品牌形象不太匹配。

但也有業(yè)內人士認為，這是茅臺文旅創(chuàng)新行銷力模式的積極舉措。

當前體驗經濟崛起，借助文旅的宣傳可以增強酒企在市場層面的消費者認知；通過文旅開發(fā)文創(chuàng)產品增加附加值，也有助于提高酒企的市場競爭力。

明星代言具有很好的粉絲號召力，張藝興具有正面形象，不僅有助于推動茅臺文旅業(yè)務的發(fā)展，提升知名度與話題傳播度，具有銷售引導等作用，對茅臺的長期發(fā)展也具有積極價值。

變著花樣“討好”年輕人

無論是之前的茅臺冰淇淋、聯(lián)合瑞幸推出的“醬香拿鐵”、攜手德芙推酒心巧克力，都能看到茅臺近幾年一直在變著花樣“討好”年輕人。無論效果如何，本次旗下文旅公司官宣明星代言人，都被市場看作是茅臺積極尋求品牌年輕化的舉措。

《2024白酒行業(yè)營銷趨勢報告》表明，18—30歲年輕消費者正成為白酒消費的高增長人群。貴州茅臺新董事長張德芹去年上任后，多次表示茅臺要主動轉型，瞄準新客群、新場景、進行服務轉型。

今年4月，貴州省在提振消費實施方案中也提到，要構建多元化酒生活消費場景，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

5月8日下午，茅臺文旅抖音官方旗艦店已經將代言人張藝興的海報作為直播間背景。

直播間內，茅臺IP對年輕人不再那么“高不可攀”，33元的鼠標墊，幾十元的茅臺冰箱貼、毛絨掛件、黑膠雨傘等諸多文創(chuàng)產品出現(xiàn)在鏈接中；并推出茅臺酒端午禮盒，其以200ml小規(guī)格飛天茅臺為主體，2瓶的禮盒裝售價在2700元左右。

據了解，5月17日—18日，張藝興將以代言人身份出現(xiàn)在貴州省貴陽市舉辦音樂節(jié)并登臺演出。茅臺文旅還將推出聯(lián)名限定酒具、音樂節(jié)門票+茅臺品鑒套餐等特色衍生品。

一定程度上來說，連茅臺都要努力轉型，為年輕人提供情緒價值，是白酒行業(yè)的周期性調整加劇的縮影。

離開了高速增長的“黃金時代”，去年酒企業(yè)績普遍承壓，作為行業(yè)“定海神針”的貴州茅臺雖實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，但在今年主動放慢腳步，將營收增速目標下調至9%，這是自2017年以來公司首次將增速目標設定為個位數。

茅臺并不需要代言人。這個觀點主要基于以下兩個方面：

一方面，茅臺擁有獨特的“高冷”基因。茅臺過去從未正式綁定過代言人，即使2011年與成龍合作，也只是推出了限量款的聯(lián)名定制酒，而非傳統(tǒng)的代言合作。茅臺早已超越了普通消費品的范疇，其品牌價值隨著歷史的沉淀，成為了政務、商務場合中的“硬通貨”。其高價值的文化符號屬性使得它與明星代言顯得格格不入。

另一方面，從代言人的品牌價值來看，茅臺也無需代言人。當下品牌尋找代言人的主要目的是提高品牌知名度、為品牌注入活力、塑造品牌形象。然而，茅臺無論是品牌知名度還是品牌形象，都依賴于其長期的歷史文化底蘊和金融屬性。

網絡上有人認為茅臺需要代言人是因為近年來面臨年輕消費斷層的問題，希望通過明星代言為品牌注入新活力。然而，考慮到茅臺的高端形象和年輕消費斷層的問題現(xiàn)狀，很難找到符合茅臺主品牌形象的代言人選。流量明星缺乏沉淀，實力派演員又不夠年輕化。

此外，粉絲經濟能否轉化為真正的茅臺消費者，以及明星效應在千億級收入規(guī)模中能產生多大的經濟影響，都是值得深思的問題。盲目依賴明星代言效應反而可能會損害品牌原有的高端形象。

雖然茅臺從未為主品牌尋找代言人，但在子品牌的宣傳上，茅臺確實有用明星代言人來打開產品熱度、拓展市場的做法。例如，面向大健康產業(yè)的茅臺不老酒系列簽約了黃圣依為代言人；

在2023年11月，茅臺生態(tài)農業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布，并官宣周杰倫為首席品鑒官。

可以看出，茅臺目前采用的是“主品牌守城，子品牌出道”的布局策略。在維護茅臺酒高端調性的同時，也順應健康化、年輕化、時尚化等新趨勢，通過子品牌和系列酒來拓展新市場！

茅臺是否需要代言人，這一問題在近期因張藝興成為“茅臺文旅”代言人引發(fā)廣泛討論。盡管茅臺主品牌從未啟用過代言人，但此次子公司層面的嘗試反映了其戰(zhàn)略調整的復雜考量。以下從必要性、爭議及潛在影響等方面綜合分析：

一、茅臺選擇代言人的背景與動因

1. 消費代際更替的必然選擇

數據顯示，30歲以下白酒消費者占比從2019年的5%提升至2024年的12%。茅臺需通過年輕化策略搶占未來市場。此前茅臺推出冰淇淋、醬香拿鐵等聯(lián)名產品，雖短期引發(fā)關注，但銷量波動較大（如冰淇淋事業(yè)部因業(yè)績不佳解散）。代言人被視為彌補年輕化嘗試不足、構建立體品牌認知的手段。

2. 推動“酒旅融合”戰(zhàn)略落地

張藝興代言的是“茅臺文旅”，而非主品牌，契合茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉型目標。茅臺文旅需從工業(yè)旅游升級為文化IP，張藝興的流量效應可吸引年輕人參與貴州旅游活動（如貴陽T次方音樂節(jié)），助力貴州省“十四五”文旅收入破萬億的目標。

3. 品牌年輕化的實驗性探索

茅臺長期依賴歷史背書與文化稀缺性，但面臨“傳統(tǒng)國貨轉型”壓力。代言人策略試圖打破固有圈層，通過流量經濟輻射更廣泛受眾，尤其是Z世代。此舉與茅臺近年虛擬IP（如“小茅”）的嘗試形成互補，但真人代言更具直接觸達效應。（戶外廣告銷售更多狠的絕的具體落地實戰(zhàn)打法實操工具等誠邀參加彭小東導師2025年5月24-25日在廣州的課程學習）！

二、爭議與潛在風險

1. 品牌調性沖突的擔憂

茅臺的核心消費群體仍為40歲以上高凈值人群，其高端商務屬性與張藝興年輕粉絲的消費場景存在割裂風險。反對者認為，過度娛樂化可能稀釋茅臺“稀缺性”與“歷史感”的護城河。

2.明星“塌房”的輿論風險

盡管張藝興以“正能量偶像”形象著稱，但在明星頻發(fā)負面事件的背景下，合作仍存不確定性。茅臺需權衡短期流量紅利與長期品牌聲譽的平衡。

3. 營銷策略的可持續(xù)性

明星代言的短期效應與白酒品牌長周期價值沉淀存在矛盾。茅臺需將流量轉化為可持續(xù)的品牌資產，而非僅依賴熱度。例如，此前聯(lián)名產品（如醬香拿鐵）雖火爆，但用戶數據未有效沉淀至私域，轉化路徑不清晰。三、行業(yè)啟示與茅臺的選擇邏輯

1. 傳統(tǒng)高端品牌的轉型困境

白酒行業(yè)進入存量競爭，需從“渠道為王”轉向“用戶為王”。茅臺的嘗試標志著行業(yè)從文化敘事向流量驅動行銷力?的過渡，需在歷史底蘊與潮流創(chuàng)新間找到平衡點。

2. “主品牌保守，子品牌創(chuàng)新”的折中策略

茅臺主品牌仍保持無代言人的傳統(tǒng)，而子公司（如茅臺文旅、茅臺王子酒）通過代言人探索新場景。這種分層策略既維護主品牌高端形象，又允許局部創(chuàng)新試錯。

3.長期戰(zhàn)略的配套動作

茅臺2025年提出“種樹”工程，強調渠道深耕與產品矩陣優(yōu)化（如“一體兩翼”行銷力?體系）。代言人可視為“松土”手段，與產品投放、場景轉型（如新商務人群培育）形成協(xié)同。

四、#彭小東：代言人并非必需，但符合階段需求

#銷融智理論開創(chuàng)者奠基人彭小東：茅臺是否需要代言人，答案取決于其戰(zhàn)略階段的優(yōu)先級：

短期：代言人能快速觸達年輕群體，為文旅板塊和文化IP造勢，符合貴州省政策導向。

長期：主品牌仍需以品質、稀缺性為核心，避免過度依賴流量行銷力?。代言人策略的成敗將取決于能否轉化為品牌資產（如用戶留存、文化認同），而非僅停留在熱搜話題。

對行業(yè)而言，茅臺的嘗試為傳統(tǒng)高端品牌提供了一種“保守中求變”的范本，但同時也警示：年輕化轉型需系統(tǒng)化布局，絕非單一行銷力?動作可達成。

那么，大膽猜測的話，未來大家覺得茅臺會為主品牌酒找代言人嗎？