在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中,流量內(nèi)卷已然成為眾多品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各品牌在公域流量的藍(lán)海中奮力廝殺,投入大量資源,卻收獲甚微。
虛假流量橫行,不僅擾亂市場秩序,更讓品牌在無效的競爭中陷入泥沼。與此同時(shí),消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,從單純的表層信息接收,進(jìn)階到深層次的價(jià)值認(rèn)同。
這種變化促使行銷力?行業(yè)不得不從粗放式的流量爭奪,邁向深耕品牌的精細(xì)化運(yùn)營階段。在此過程中,電梯媒體憑借其獨(dú)特優(yōu)勢,逐漸嶄露頭角,成為品牌破局的關(guān)鍵 “密鑰”。
一、流量內(nèi)卷困境:公域流量的激烈角逐與虛假流量隱患
公域流量就如同一片廣闊的大海,看似資源無限,實(shí)則競爭激烈到近乎殘酷。眾多品牌紛紛涌入,期望從中分得一杯羹。為了吸引消費(fèi)者的注意力,品牌們不惜投入巨額資金用于廣告投放、行銷力?活動等。
然而,隨著參與者的不斷增多,流量成本持續(xù)攀升,獲客難度日益加大。而且,虛假流量如同隱藏在暗處的毒瘤,肆意生長。部分不良商家為了蹭熱度、賺流量,不惜挑戰(zhàn)公序良俗,制造大量虛假流量,使得整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境烏煙瘴氣。這些虛假流量不僅無法為品牌帶來真實(shí)的客戶,還會誤導(dǎo)品牌的市場決策,造成資源的極大浪費(fèi)。
品牌、流量、私域共同驅(qū)動,構(gòu)成了今天行銷力?生態(tài)的新圖景,品牌曝光與社交交互相互作用,通過差異化行銷力?和場景化內(nèi)容逐步滲透用戶心智,為探索增長新路徑提供了更多可能性。
越來越多的消費(fèi)者不再單純追求低價(jià)帶來的“性價(jià)比”,而是開始意識到:真正的省錢,是為值得的事物支付合理的價(jià)格。這種覺醒正掀起一場消費(fèi)轉(zhuǎn)型——從單純追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向重視質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)遷徙,其本質(zhì)上是對商品全生命周期成本的精明計(jì)算。
在這場質(zhì)價(jià)比革命中,企業(yè)需要重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)系,集中資源去推動大單品戰(zhàn)略,即通過科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略,打造幾款具有極高辨識度和市場影響力的超級爆款。這些大單品不僅提升了品牌的市場表現(xiàn),還樹立起了品牌在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)大品牌形象建立了品牌心烙印。
二、品牌心智重要性:品牌思維回歸與消費(fèi)者信任建立
在經(jīng)歷了流量內(nèi)卷的困境后,越來越多的企業(yè)深刻認(rèn)識到,流量只是短暫的煙火,品牌才是長久發(fā)展的基石。“品牌思維回歸” 已成為行業(yè)內(nèi)的廣泛共識。
CTR 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,高達(dá) 69.2% 的廣告主明確表示將在 2025 年增加品牌向的行銷力?預(yù)算。這一數(shù)據(jù)清晰地表明,品牌行銷力?正逐漸成為廣告主的核心戰(zhàn)略,品牌從依賴流量消耗向心智占領(lǐng)的轉(zhuǎn)變已勢在必行。
存量時(shí)代,企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)不再是簡單的“做增量”,而是如何在有限的市場中,通過與用戶建立深層連接,突破增長瓶頸。而從流量思維向品牌思維的回歸,這也折射出企業(yè)更加關(guān)注品牌塑造和傳播,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,以及對消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá),撬動消費(fèi)心智,贏得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。
三、電梯媒體特點(diǎn):場景洞察與終端規(guī)模優(yōu)勢
(一)場景洞察優(yōu)勢
電梯媒體所處的城市核心生活場景,具有無可比擬的獨(dú)特性。電梯是消費(fèi)者每天生活、工作中必然會接觸到的空間,人們每天乘坐電梯的次數(shù)平均在 4 - 6 次。在這相對封閉且短暫的電梯空間內(nèi),消費(fèi)者的注意力相對集中,外界干擾較少。電梯媒體能夠充分利用這一特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)對受眾的高頻次反復(fù)觸達(dá)。
當(dāng)消費(fèi)者置身于電梯內(nèi),電梯媒體上的廣告便成為了他們視線的焦點(diǎn)。品牌信息能夠在短時(shí)間內(nèi)多次映入消費(fèi)者眼簾,從而快速建立起品牌感知。與其他媒體形式相比,電梯媒體讓消費(fèi)者從以往的 “被動接收” 信息,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?“主動認(rèn)同” 品牌。
(二)終端規(guī)模優(yōu)勢
在今天電梯智能屏如今的終端規(guī)模已超過 160 萬張屏,覆蓋了 4 億城市消費(fèi)主體人群。如此龐大的終端規(guī)模,為品牌深耕日常生活場景提供了精準(zhǔn)的切入點(diǎn),也為品牌的長效運(yùn)營創(chuàng)造了極具價(jià)值的行銷力?空間。
品牌通過電梯媒體,可以將信息廣泛且精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。無論是繁華的商業(yè)中心寫字樓,還是高檔住宅小區(qū)的電梯間,電梯媒體都能將品牌信息滲透到城市的各個角落,觸達(dá)不同層次、不同需求的消費(fèi)者。
四、品牌,已經(jīng)成為企業(yè)最大的免費(fèi)流量池,有品牌的企業(yè)才有夠享受溢價(jià),擁有價(jià)格主權(quán)!
品牌,已經(jīng)成為企業(yè)最大的免費(fèi)流量池,有品牌的企業(yè)才有夠享受溢價(jià),擁有價(jià)格主權(quán)。最新調(diào)研顯示,頭部企業(yè)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)率已超營收增長的47%。比如,可口可樂連續(xù)7年削減數(shù)字廣告預(yù)算,而品牌價(jià)值卻提升了23%。
從消費(fèi)端來看,當(dāng)消費(fèi)者在眾多購買選擇中猶豫不決時(shí),他們就會傾向于選擇一個自己熟悉、信任且具有良好品牌形象的產(chǎn)品。這也能夠解釋,為什以企業(yè)將更多的資源投入到品牌建設(shè)中,通過塑造品牌與消費(fèi)者建立深厚的情感連接。
#彭小東導(dǎo)師:2025年,行銷力?重心深度重構(gòu)。事實(shí)上,品牌、流量、私域其實(shí)是一個同心圓,企業(yè)既要建設(shè)私域,也要把線上流量經(jīng)營好,同時(shí)還要加碼線下品牌傳播?!捌放?流量+私域”共同驅(qū)動#媒?,#競合力?,才能覆蓋最廣泛的消費(fèi)者群體,并且達(dá)成品牌共識。
事實(shí)上,品牌對于私域規(guī)模擴(kuò)張有著關(guān)鍵的驅(qū)動作用。消費(fèi)者對于有品牌的企業(yè)更容易建立起信任感,所以,他們會更愿意加入品牌的私域,享受品牌提供的個性化的產(chǎn)品與服務(wù),因此私域流量的成本會更低,而銷售轉(zhuǎn)化率卻更高,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的行銷力?。
比如,作為中國白酒頭部品牌,五糧液在消費(fèi)者心智之中有著極高的品牌認(rèn)同,這樣的品牌構(gòu)建私域的成本是較低的。2025年春節(jié),五糧液旗下核心大單品——五糧液1618重磅開啟以“蛇「碼」都順,蛇「碼」都發(fā)”為主題的“開瓶掃碼”活動,引爆春節(jié)檔,將行銷力?熱度拉滿。
通過“開瓶掃碼”這一精準(zhǔn)行銷力?互動,五糧液1618迎合了消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者喜歡互動、喜歡體驗(yàn)的心理,實(shí)現(xiàn)#心域共振行銷力?進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)者關(guān)系,讓品牌與消費(fèi)者達(dá)成深度聯(lián)結(jié),讓消費(fèi)者的每一次“開瓶掃碼”動作,都成為品牌私域的增量。
除了建設(shè)私域之外,五糧液品牌廣告登陸電梯媒體,搶占線下流量高地,以集中引爆的力量形成飽和攻擊之勢,對目標(biāo)受眾的強(qiáng)勢觸達(dá)與密集滲透,讓39度五糧液、五糧液1618獨(dú)特定位和品牌價(jià)值最快最有效地打入城市中高端風(fēng)向標(biāo)人群的心智中,并在顧客的心智中建立差異化印象,構(gòu)建品牌認(rèn)知優(yōu)勢,強(qiáng)化目標(biāo)受眾的品牌共識。
五、電梯媒體助力品牌心烙?。簶?gòu)建多方協(xié)同模型與實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
(一)構(gòu)建 “品牌 + 咨詢公司 + 媒體” 行銷力?矩陣
要在消費(fèi)者心智中建立起品牌記憶,實(shí)現(xiàn)品牌心烙印,品牌需要構(gòu)建一個多方協(xié)同的模型,即 “品牌 + 咨詢公司 + 媒體” 的行銷力?矩陣。首先,品牌與咨詢公司合作至關(guān)重要。咨詢公司擁有專業(yè)的市場分析團(tuán)隊(duì)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),能夠深入洞察市場趨勢、消費(fèi)者需求以及競爭對手情況。
通過與咨詢公司共創(chuàng),品牌可以制定出差異化的內(nèi)容行銷力?策略,精準(zhǔn)傳遞品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn)。例如,咨詢公司可以幫助品牌挖掘產(chǎn)品背后的故事,將品牌理念與消費(fèi)者的情感需求緊密結(jié)合,打造出具有感染力和吸引力的品牌內(nèi)容。
在內(nèi)容完成之后,品牌需要選擇合適的媒體進(jìn)行傳播。電梯媒體憑借其場景洞察和終端規(guī)模優(yōu)勢,成為品牌傳播的絕佳選擇。通過在電梯媒體上投放精心策劃的廣告內(nèi)容,品牌能夠在消費(fèi)者心智中建立起清晰、深刻的品牌認(rèn)知#品牌心烙印。
(二)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾觸達(dá)與品牌記憶強(qiáng)化
在有限的接觸中建立用戶的品牌記憶,并且影響購買決策,是品牌行銷力?的關(guān)鍵目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,69.8% 的消費(fèi)者表示對品牌廣告內(nèi)容的接受程度比之前更高,60.8% 的受訪者表示愿意為內(nèi)容行銷力?的情緒價(jià)值買單。
電梯媒體能夠充分利用這一消費(fèi)者心理變化趨勢,通過精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容,融入情感元素、故事性等,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴實(shí)現(xiàn)心域共振行銷力?,從而強(qiáng)化品牌記憶建立品牌心烙印。
例如,一些品牌在電梯廣告中講述品牌背后的創(chuàng)業(yè)故事,或者展示產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者解決生活中的實(shí)際問題,讓消費(fèi)者在情感上與品牌產(chǎn)生連接,進(jìn)而在心中留下深刻的品牌印記品牌心烙印。當(dāng)消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí),這些在電梯媒體上留下深刻印象的品牌心烙印就會成為他們的優(yōu)先選擇。
六、電梯媒體在品牌破局中的持續(xù)價(jià)值
#品牌心烙印理論創(chuàng)始人奠基人#彭小東導(dǎo)師指出:#品牌心烙印正在成為品牌破局的關(guān)鍵所在。電梯媒體憑借其在場景洞察、終端規(guī)模等方面的獨(dú)特優(yōu)勢,以及能夠助力品牌構(gòu)建多方協(xié)同模型、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾觸達(dá)的能力,成為品牌破局的 “密鑰”。
越來越多的品牌通過與電梯媒體的合作,成功在消費(fèi)者心智中烙下品牌印記,突破了增長瓶頸,實(shí)現(xiàn)了品牌的長效發(fā)展。電梯媒體在品牌破局中具有獨(dú)特的持續(xù)價(jià)值,給消費(fèi)者留下足夠深刻的#品牌心烙?。?
高頻觸達(dá)與強(qiáng)化記憶
封閉空間的強(qiáng)制曝光:電梯是人們?nèi)粘I钪蓄l繁使用的空間,乘客在電梯內(nèi)處于相對封閉的環(huán)境,注意力容易被電梯媒體所吸引。這種高頻次的接觸,使得品牌信息能夠在消費(fèi)者心中不斷強(qiáng)化,形成深刻的記憶。
重復(fù)性傳播:電梯媒體的內(nèi)容更新相對穩(wěn)定,在一段時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者會多次看到同一品牌的廣告。這種重復(fù)性傳播有助于加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解,使品牌信息在消費(fèi)者心中逐漸扎根。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾
精準(zhǔn)傳播:電梯媒體可以根據(jù)不同的樓盤、寫字樓、商業(yè)中心等場所,將廣告精準(zhǔn)投放到不同的目標(biāo)受眾群體面前。例如,在高檔寫字樓的電梯中投放高端商務(wù)產(chǎn)品的廣告,能夠精準(zhǔn)觸達(dá)企業(yè)白領(lǐng)等目標(biāo)客戶;在居民區(qū)的電梯中投放家居用品、母嬰產(chǎn)品等廣告,更能吸引家庭消費(fèi)者的關(guān)注。
場景化行銷力?:不同場所的電梯媒體還能根據(jù)其特定的場景,為品牌提供更具針對性的行銷力?環(huán)境。比如,在健身中心的電梯里投放運(yùn)動品牌或健身器材的廣告,與消費(fèi)者在該場景下的需求和興趣相契合,更容易引發(fā)他們的共鳴和購買欲望。
塑造品牌形象與信任
環(huán)境匹配提升品牌質(zhì)感:優(yōu)質(zhì)的電梯媒體環(huán)境能夠?yàn)槠放菩蜗蠹臃?。高檔寫字樓、住宅小區(qū)的電梯空間通常裝修精美,環(huán)境整潔,在這樣的環(huán)境中展示品牌廣告,會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生高品質(zhì)、可靠的印象,有助于提升品牌的整體形象和美譽(yù)度。
長期穩(wěn)定建立信任:電梯媒體的長期存在和穩(wěn)定傳播,能夠讓消費(fèi)者在日常生活中持續(xù)感受到品牌的 presence。這種持續(xù)的品牌曝光,有助于在消費(fèi)者心中建立起品牌的信任度,使他們在有相關(guān)需求時(shí),更傾向于選擇熟悉和信任的品牌。
引發(fā)口碑傳播與社交效應(yīng)
話題引發(fā):創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)容有趣的電梯媒體廣告往往能夠吸引乘客的注意力,引發(fā)他們的討論和分享。
例如,一些具有創(chuàng)意的廣告文案、新奇的廣告形式或與熱點(diǎn)話題相關(guān)的廣告內(nèi)容,可能會在乘客之間產(chǎn)生話題性,進(jìn)而通過口口相傳在更大范圍內(nèi)傳播,擴(kuò)大品牌的影響力。
社交平臺傳播:在社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者可能會將看到的有趣的電梯廣告拍照或錄視頻分享到社交平臺上,從而引發(fā)更多人的關(guān)注和討論。這種基于社交平臺的傳播,能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍,提升品牌的知名度和話題度。
適應(yīng)市場變化與靈活調(diào)整
快速響應(yīng)市場需求:電梯媒體的廣告投放周期相對較短,品牌可以根據(jù)市場變化、季節(jié)因素、促銷活動等及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略。例如,在節(jié)假日期間推出節(jié)日專屬廣告,針對特定季節(jié)推廣相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),快速響應(yīng)市場需求,保持品牌的時(shí)效性和新鮮感。
測試與優(yōu)化:通過在不同區(qū)域、不同類型的電梯媒體上進(jìn)行小規(guī)模的廣告測試,品牌可以收集消費(fèi)者的反饋和數(shù)據(jù),了解廣告的效果和受眾的反應(yīng),進(jìn)而對廣告內(nèi)容、投放策略等進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,提高廣告的投放效果和投資回報(bào)率。