彭小東老師在出席的最近一次傳媒論壇中。就戶(hù)外傳媒的行銷(xiāo)時(shí)指出有兩個(gè)人值得分析，一，是李踐原TOM集團(tuán)戶(hù)外總裁；昆明風(fēng)馳傳媒老板，不過(guò)現(xiàn)在他已經(jīng)是培訓(xùn)師有教育集團(tuán)，我們就不講了，還有一個(gè)就是分眾的創(chuàng)始人老板江南春；彭小東老師認(rèn)為分眾傳媒的橫空出世，將中國(guó)市場(chǎng)由大眾行銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾行銷(xiāo)，產(chǎn)品與消費(fèi)者被不斷細(xì)分化，傳統(tǒng)媒體已無(wú)法有效的區(qū)分產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。這就從客觀上要求廣告從滿(mǎn)足大眾需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足小眾人群或滿(mǎn)足部分人群需求轉(zhuǎn)變。在研究目標(biāo)受眾消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用差異化的、非凡的傳播手段有效鎖定目標(biāo)公眾的傳播方式。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)傳播媒體前所未有的挑戰(zhàn)，亦是對(duì)當(dāng)代媒體傳播領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。因此，探究其在高速成長(zhǎng)的軌跡，解讀其超常規(guī)市場(chǎng)運(yùn)作和行銷(xiāo)江湖所向披靡的密碼，借以彭小東老師認(rèn)為把握和擁有未來(lái)傳媒界走向的脈絡(luò)和秘籍所在成為大勢(shì)所趨。 一、分眾傳媒的行銷(xiāo)技巧　　 （一）目標(biāo)市場(chǎng)鎖定 　　企業(yè)要想順利地進(jìn)入市場(chǎng)，除了考慮行業(yè)環(huán)境，首先就是要對(duì)產(chǎn)品所投入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。分眾傳媒對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分采用STP戰(zhàn)略。其核心在于“定位”，市場(chǎng)細(xì)分（Segment）考慮細(xì)分的因素勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓；確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）實(shí)質(zhì)上是分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；而市場(chǎng)定位（Positioning）是為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位，并選擇進(jìn)一步的發(fā)展和溝通。分眾傳媒有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋25——50歲之間的都市高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)族群。他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者和社會(huì)最活躍的消費(fèi)階層，引領(lǐng)中高檔時(shí)尚商品的購(gòu)買(mǎi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。這個(gè)群體總是試圖將自己的生活打造成一種超凡脫俗的、脫離了低級(jí)趣味的及崇尚文化品味和小資情調(diào)的生活環(huán)境和氛圍，因工作的繁忙與傳統(tǒng)大眾媒體日趨疏離。所以就需要針對(duì)性的傳播媒介來(lái)滿(mǎn)足他們的非凡需要，分眾傳媒則正好填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體無(wú)暇顧及或鞭長(zhǎng)莫及的市場(chǎng)盲點(diǎn)，且又符合上述“三高”人群的非凡要求。 　　分眾傳媒選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)的行銷(xiāo)技巧，即用典型的集中性市場(chǎng)策略，運(yùn)用定制化的廣告?zhèn)鞑シ桨笣M(mǎn)足特定群體的需要。其策略的優(yōu)勢(shì)就在于節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。 　　分眾傳媒在確定目標(biāo)客戶(hù)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，彭小東老師認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾方面。首先，高級(jí)寫(xiě)字樓和高爾夫球場(chǎng)等是城市中的高消費(fèi)人群聚集的地方，這正是中高檔價(jià)位產(chǎn)品的目標(biāo)鎖定群體。其次，按國(guó)際通用的專(zhuān)業(yè)傳媒界人士分析，傳統(tǒng)電視廣告實(shí)際的收視率應(yīng)該是節(jié)目收視率的35%以下，而裝載高級(jí)商務(wù)樓宇電梯口或電梯內(nèi)的液晶電視是一個(gè)強(qiáng)制性的傳播媒介，在２平方的電梯里人們通常能做的就是看顯示器里的廣告。與眾多的戶(hù)外廣告相比，電梯等候廳的液晶電視四周沒(méi)有其他廣告形式存在，讓人們一個(gè)階段內(nèi)，在相同的地點(diǎn)，相同的時(shí)間看到相同的廣告，以引發(fā)受眾的注重力并留下深刻記憶。同時(shí)，高清液晶電視也給人們帶來(lái)了視覺(jué)上的沖擊力，不斷的滾動(dòng)播放給目標(biāo)受眾留下更深刻的印象。 ?。ǘ焊?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)延伸 　　競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和治理水平，獲得最佳效益。企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就要了解競(jìng)爭(zhēng)者，明確誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，反應(yīng)模式是什么？分眾最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是處于同行業(yè)的其他傳媒集團(tuán)，其中以聚眾傳媒最為突出。于是江南春（分眾傳媒的董事局主席和首席執(zhí)行管）、虞鋒（聚眾傳媒創(chuàng)始人、CEO）代表各自企業(yè)運(yùn)用一系列戰(zhàn)略向?qū)Ψ桨l(fā)起攻擊。 　　2002年年末兩家企業(yè)相繼誕生，為了各自的市場(chǎng)需求總量江南春將他的樓宇液晶電視鋪設(shè)在了上海的各大寫(xiě)字樓中，而虞鋒則從北京的京廣大廈入手開(kāi)拓樓宇視頻廣告市場(chǎng)。即業(yè)界所稱(chēng)的“圈樓運(yùn)動(dòng)”，這種模式主要采取速度制勝的戰(zhàn)略方針，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度搶占市場(chǎng)。除了在上海、北京鋪網(wǎng)設(shè)點(diǎn)以外，分眾和聚眾的足跡踏遍了全國(guó)的各大城市，如廣州、深圳、杭州、沈陽(yáng)、武漢等地。2005年10月根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)12個(gè)主要城市的樓宇電視廣告市場(chǎng)上，分眾和聚眾的占有率分別為49.8%和46.7%。所以雙方從具體業(yè)績(jī)上來(lái)講，真所謂是旗鼓相當(dāng)。然而，高級(jí)寫(xiě)字樓的資源究竟非常有限，并且需要龐大的資金支持，所以資本瓶頸不可避免，這就需要實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，即看誰(shuí)先融資成功并在保住市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。分眾早在2003年就贏得了軟銀的投資，隨后又獲得維眾、鼎暉、高盛等多家基金公司的投資，而聚眾則吸引了全球最大的私募投資基金凱雷的注資。因此在融資方面兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)仍沒(méi)有結(jié)束，不過(guò)在樓宇市場(chǎng)上分眾和聚眾已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。2005年7月，分眾在美國(guó)的上市，作為第一支在海外上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦蛇M(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)。而聚眾也預(yù)備在9月上市，但此時(shí)銷(xiāo)售部的人事上出現(xiàn)了大的動(dòng)蕩，沖擊了它的核心銷(xiāo)售體系，使得上市的時(shí)間被延期。2006年分眾與聚眾在經(jīng)過(guò)了3年競(jìng)爭(zhēng)之后，彼此知根知底，雖然各自的想法不同，但是可以互補(bǔ)，于是一場(chǎng)并購(gòu)案應(yīng)運(yùn)而生了，雙方經(jīng)過(guò)兩次見(jiàn)面與磋商，決定合并。合并后樓宇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。 （三）：品牌運(yùn)作及其擴(kuò)張 　　一個(gè)品牌走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，首先，要明確目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，將品牌名稱(chēng)與這一目標(biāo)對(duì)象具象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使品牌名稱(chēng)清楚地告訴市場(chǎng)；其次，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)；再次，因?yàn)槠放泼Q(chēng)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種非凡的營(yíng)銷(xiāo)力。彭小東老師分析認(rèn)為分眾傳媒的品牌崛起的三部曲。 　　第一部曲：分眾的前身是永怡傳播有限公司，2003年初江南春決定向樓宇視頻廣告市場(chǎng)邁進(jìn)時(shí)，在獲得軟銀投資后，才將永怡改名為分眾傳媒。“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清楚地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”，江南春就是以這種方式闡釋了分眾傳媒的核心理念。 　　第二部曲：分眾傳媒自始至終堅(jiān)持以中高端寫(xiě)字樓為主的方向，到2004年則以寫(xiě)字樓為核心，沿著中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂(lè)休閑場(chǎng)所中。通過(guò)分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并由此來(lái)達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷(xiāo)售成長(zhǎng)。 　　第三部曲：在2005年10月分眾傳媒收購(gòu)了框架媒介（Framedia）90%的份額，進(jìn)入社區(qū)平面領(lǐng)域。而2006年1月分眾傳媒收購(gòu)了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒。由此，分眾傳媒整合之后將擁有Focus Media、Target Media和Framedia三個(gè)品牌，從而能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更好的廣告投放模式。 　　至此，分眾傳媒在廣大受眾面前的品牌形象日趨清楚，基本完成了在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上的大手筆品牌運(yùn)作，為其進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、密碼解讀的技巧魔咒——藍(lán)海戰(zhàn)略 　　 分眾傳媒致力于開(kāi)發(fā)面向特定受眾族群的傳播媒體，幫助客戶(hù)通過(guò)最有針對(duì)性的渠道傳送到真正有價(jià)值的消費(fèi)群中，充分降低無(wú)謂的廣告浪費(fèi)和行銷(xiāo)成本，支持實(shí)際銷(xiāo)量的成長(zhǎng)。公司利用“三高”人群的特性，有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋25-50歲之間都市高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)族群，將液晶電視至于樓宇中，循環(huán)播放商業(yè)廣告，利用受眾在等待電梯或乘坐電梯的短暫時(shí)間里大腦的無(wú)意識(shí)狀態(tài)及生疏人群隨即組合的無(wú)聊和尷尬，來(lái)轉(zhuǎn)移注重力填補(bǔ)“思想空白”。分眾在樓宇廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶(hù)提供打包和協(xié)同服務(wù)；可以進(jìn)行一系列的戶(hù)外廣告媒體的并購(gòu)；可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面，去部署企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)更多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，從而擺脫了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅?！?。江南春和他的分眾傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)疑與藍(lán)海戰(zhàn)略所提出的價(jià)值創(chuàng)新、從市場(chǎng)需求出發(fā)、重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界的核心主張不謀而合。只有發(fā)掘別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)模式，才能將企業(yè)擺脫“紅?！瘪?cè)搿八{(lán)?！薄７直妭髅秸窃谑袌?chǎng)開(kāi)拓的實(shí)踐中，開(kāi)創(chuàng)了一片布滿(mǎn)生氣的浩渺“藍(lán)?！薄?　　分眾傳媒在進(jìn)一步鞏固商業(yè)樓宇、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳安裝液晶電視的基礎(chǔ)上，推出針對(duì)最高端人群的“中國(guó)領(lǐng)袖聯(lián)播網(wǎng)”和針對(duì)商旅人士的“中國(guó)商旅聯(lián)播網(wǎng)”，擴(kuò)大對(duì)已鎖定的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行全方位的接觸，并于2006年又將業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)放在賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)和手機(jī)聯(lián)播網(wǎng)上。 　　合并聚眾后的分眾在國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有了能與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之其在進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)后，應(yīng)該具有國(guó)際化的視角和胸襟。接受公眾輿論的監(jiān)督，并且將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際規(guī)則帶進(jìn)中國(guó)的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，從而促進(jìn)中國(guó)的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)同國(guó)際的接軌。。。。。。（未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請(qǐng)注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派著名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則”倡導(dǎo)者，“弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)；彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)CEO.武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓(xùn)；多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎(jiǎng)；培訓(xùn)過(guò)知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠(chéng)教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專(zhuān)線：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM 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