中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)培訓(xùn)導(dǎo)師暨中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)世界華人首席廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭小東導(dǎo)師在很多培訓(xùn)中指出：戶(hù)外廣告的投入作為廣告主的一種投資行為，既然付出了，就必然要對(duì)廣告的回報(bào)產(chǎn)生一定的期望值，而這就需要廣告主對(duì)戶(hù)外廣告的投放效果進(jìn)行一定的監(jiān)測(cè)。

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為戶(hù)外廣告相對(duì)于其他媒體廣告而言，其效果監(jiān)測(cè)有一定的難度，那么廣告主究竟應(yīng)該從哪幾個(gè)方面對(duì)戶(hù)外廣告的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)呢？

彭小東導(dǎo)師主要從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

一、戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測(cè)廣告主對(duì)戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測(cè)，是其完成對(duì)廣告銷(xiāo)售效果和廣告社會(huì)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)的前提和基礎(chǔ)。對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ谋O(jiān)測(cè)，首先，要對(duì)戶(hù)外廣告的注目率進(jìn)行測(cè)定。戶(hù)外廣告作為現(xiàn)實(shí)中的一種實(shí)實(shí)在在的客觀存在物，人們?cè)趶V告面前走過(guò)時(shí)，并非所有人都會(huì)對(duì)廣告有所注意，這里就有一個(gè)注目率需要計(jì)算。（計(jì)算方法為：注意到廣告的人數(shù)與所有經(jīng)過(guò)廣告的人數(shù)之比）其次，要對(duì)戶(hù)外廣告的閱讀率進(jìn)行測(cè)定。通過(guò)向接觸到廣告的人提問(wèn)廣告的主要內(nèi)容、形式等元素，來(lái)確定廣告在傳播渠道中人們的識(shí)記、接受程度。人們?cè)趯?duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行識(shí)記的基礎(chǔ)上，其消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生較深層次的觸動(dòng)，最終影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)果。

二、戶(hù)外廣告銷(xiāo)售效果的監(jiān)測(cè)如果已經(jīng)傳播了的戶(hù)外廣告訊息是成功的，其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售產(chǎn)生極為有利的影響。從心理學(xué)的角度講，人們對(duì)于戶(hù)外廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，最終在認(rèn)可的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為極為強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)的實(shí)地銷(xiāo)售考察，從而可以看到廣告的效果。一個(gè)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上進(jìn)行的銷(xiāo)售行為的實(shí)現(xiàn)，可以說(shuō)是廣告在銷(xiāo)售成果上了的一個(gè)成功。

三、戶(hù)外廣告社會(huì)效果的監(jiān)測(cè)戶(hù)外廣告作為現(xiàn)代城市的一種象征，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、教育、倫理等方面都會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響。其對(duì)有效受眾的影響是一種潛移默化的。戶(hù)外廣告的社會(huì)效果如何直接影響著人們對(duì)該廣告產(chǎn)品的認(rèn)可度。

一個(gè)不注重自己社會(huì)效果的戶(hù)外廣告也許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一種轟動(dòng)效果，但在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)其實(shí)際是對(duì)該廣告產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者乃至潛在消費(fèi)者的一種喪失。

作為一種兼具營(yíng)銷(xiāo)功能和社會(huì)功能兩種屬性的戶(hù)外廣告，首先，其要有利于受眾樹(shù)立一種正確的社會(huì)道德規(guī)范。它要與整個(gè)社會(huì)的道德觀念、倫理價(jià)值、文化精髓相一致，不能背離。

其次，其要有利于培養(yǎng)受眾正確的消費(fèi)觀念。戶(hù)外廣告其最終的目的是為了盈利，但這盈利需要有一個(gè)前提，就是“不義之財(cái)不能得”，它不能為了最終盈利的“使命”，不惜一切手段，來(lái)蠱惑人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。

再次，其要有利于整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，一定要維護(hù)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不做虛假、模糊的廣告，而在這一點(diǎn)上，其益處不僅是為了社會(huì)，更是為了廣告主自身生產(chǎn)的產(chǎn)品的處于一個(gè)健康、良性的運(yùn)作發(fā)展之中。

總之，廣告主對(duì)戶(hù)外廣告的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，是一個(gè)完整的戶(hù)外廣告活動(dòng)所不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它有利于提高廣告主的廣告意識(shí)，有利于幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，完善產(chǎn)品生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售效益的飛速增長(zhǎng)……