近日中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導(dǎo)師在接受《行銷力網(wǎng)》等媒體采訪就指出：“  銀行危機離我們可遠可近?！倍嗄昵坝幸粍t消息稱，幾個沒帶傘的人在國外一家銀行門前躲雨，過路的行人以為他們在排隊提款，推測銀行可能出了問題，于是不加詢問就加入了排隊行列；結(jié)果一傳十、十傳百，人越聚越多，險些把銀行擠垮。這一久遠事件的真實性已無從考證，但2008年香港老牌銀行東亞銀行也碰到了類似的“無厘頭”遭遇：當年9月22日有短信在東亞銀行客戶間流傳，“唱衰”東亞銀行財務(wù)狀況、稱其會被政府接管；23日下午東亞銀行一家分行前出現(xiàn)了數(shù)十位老年人排隊取款；24日東亞銀行多家分行門前大排長龍，取款人數(shù)達三四百。為此，東亞銀行和香港金管局正式啟動了危機應(yīng)對措施。

    這兩個銀行危機案例中都出現(xiàn)了“銀行擠兌”現(xiàn)象，即公眾對銀行喪失了信心，一同向銀行要求取款，銀行預(yù)留的存款準備金無力支付所有取款要求的情況。銀行的經(jīng)營對公眾信心有非常強的依賴性，這也是為什么銀行界存在“公眾有信心，‘壞銀行’也能擺脫困境；公眾沒信心，‘好銀行’也難逃厄運”的說法。

    最佳的擠兌應(yīng)對方法，應(yīng)從形成擠兌的根源著手。公眾失去信心是引發(fā)擠兌的根源，因此應(yīng)有基本的存款保障制度。此外，還應(yīng)有新的應(yīng)對思路，即建立高效的媒體合作機制，創(chuàng)造暢通的公眾信息溝通渠道。通過成本較低、負面效果較小的信息疏導(dǎo)，消除致使公眾失去信心的原因和環(huán)境，將擠兌消減于無形。有效的信息溝通有助公眾加速回歸理性、放棄擠兌，可使銀行危機應(yīng)對產(chǎn)生事半功倍的效果。

    所謂“公眾失去信心”，本質(zhì)上是公眾個體在信息不對稱情況下受負面信息影響產(chǎn)生的避險傾向，擠兌是群體避險傾向經(jīng)過“發(fā)酵”后爆發(fā)的集體非理性行為。形成公眾因失去信心而擠兌的結(jié)果是需要一些客觀誘因和醞釀環(huán)境的，在出現(xiàn)有關(guān)銀行經(jīng)營狀況的不利傳言時，如果掌握大量信息的銀行和監(jiān)管部門不能及時站出來提供令人信服的回答，一般人很難憑借自身信息渠道甄別真假。這種信息不對稱的情況下，個體會更容易受到負面信息的影響，從而傾向于采取看起來比較安穩(wěn)而保守的避險方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒體時代，人人都是“自媒體”，“海內(nèi)同話題，天涯齊響應(yīng)”的便利傳播途徑和人際交互影響環(huán)境，無疑也方便了“小道消息滿天飛”，并使人們接觸到了更多的負面影響。此外，具有同樣疑問的個體通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享信息和表達觀點，很容易就能形成跨越時間和空間的高效輿論場。在這種輿論場中，個體找到了群體，個人決策也容易通過“群體極化”（Group Polarization）產(chǎn)生偏離——當負面情緒占上風(fēng)的時候，網(wǎng)絡(luò)輿論場就會成為醞釀群體不理性行為、刺激擠兌的風(fēng)暴云團，彭小東導(dǎo)師提出我們不得不思考以下問題：

    一．信息溝通化解危機：為什么需要媒體？

    要防范和消除擠兌就必須要阻止這種“信息不對稱-避險傾向-集體不理性行為”的醞釀和生成，關(guān)鍵在于建立暢通的公眾信息溝通渠道。其中，“信息溝通”不是簡單地指派發(fā)言人做單向信息披露，而是要使信息供方可主動捕獲信息需方即公眾的信息需求，并在此基礎(chǔ)上有針對地通過有效方式披露信息、開展疏導(dǎo)，其中包含了雙向互動的理念。

    銀行危機因具有公眾性，一般都由政府來主導(dǎo)應(yīng)對。然而從我國國情來看，單靠政府無法建立上述公眾信息溝通渠道。首先，主導(dǎo)銀行危機應(yīng)對的部門一般為銀行監(jiān)管部門，其自身雖有一定輿情監(jiān)測功能，但因人員配備少、監(jiān)測技術(shù)能力低等局限，僅靠自身很難有效掌握銀行危機應(yīng)對中的公眾心理和信息需求，不利于準確把握披露尺度和節(jié)奏。其次，應(yīng)急經(jīng)驗不足、政治壓力大等因素使得我國政府向來對敏感信息披露審慎，披露延遲、信息含糊抽象等現(xiàn)象屢見不鮮，對于銀行危機應(yīng)對這種事關(guān)重大、披露稍有不周就可能因刺激公眾信心而擴大事態(tài)的事項，很難期待政府有動力冒險，做及時、主動、充分的披露。最后，近年來頻頻出現(xiàn)政府官員所辟的“謠”經(jīng)過一段時間后被證實的情況，這種反復(fù)出現(xiàn)的“傳謠-辟謠-證謠”使得政府公信力下降，甚至可能引發(fā)公眾的別樣解讀。

    對此，應(yīng)吸納媒體參與公眾信息溝通渠道的建設(shè)。

    與政府相比，媒體具有更為專業(yè)的輿情監(jiān)測能力。媒體將公眾心理和需求反饋給政府，有利于政府更好地把握信息發(fā)布重點和節(jié)奏，從而既能有針對地展開積極干預(yù)，又能為自身應(yīng)對活動預(yù)留彈性空間，避免不成熟的披露影響公眾信心。

    媒體掌握著“接地氣”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，具有強大的傳播、引導(dǎo)功能。可以強化公眾對擠兌危害的認識、幫助公眾了解銀行真實經(jīng)營情況以及政府所做努力等正面信息。

    媒體不是銀行危機應(yīng)對的直接主導(dǎo)者，因此有相對超脫的立場來報道和評價政府的應(yīng)對措施。當銀行危機應(yīng)對有觸及公眾利益的處理時（如存款保險無法全額清償所有儲戶存款），媒體相對中立的評析有助公眾理解處理原因、平息負面情緒并最終達到理性接受。

    從反面看，為避免出現(xiàn)媒體為吸引眼球在政府未形成成熟方案前搶發(fā)銀行危機報道而觸發(fā)擠兌的情況，政府本就該加強媒體合作，以防不當報道影響公眾信心。

  二．  與媒體合作應(yīng)形成機制

    媒體在公眾信息溝通渠道的建設(shè)中可以發(fā)揮非常積極的作用，這應(yīng)在我國銀行危機應(yīng)對制度中得到重視。為此，應(yīng)建立專門的銀行危機應(yīng)對媒體合作機制。

    首先，各級銀行監(jiān)管部門應(yīng)在轄區(qū)內(nèi)選擇適當?shù)暮献髅襟w，作為輿情監(jiān)測站、日常銀行危機應(yīng)對知識宣傳點和危機應(yīng)對中的指定信息傳播平臺。其次，銀行危機應(yīng)對的信息非常敏感，所以合作媒體應(yīng)在與銀行監(jiān)管部門溝通的基礎(chǔ)上制定保密工作規(guī)定以及基本報道規(guī)范，同時培養(yǎng)較為穩(wěn)定的銀行危機應(yīng)對監(jiān)測、宣傳、報道和評論團隊。第三，銀行監(jiān)管部門同樣也應(yīng)有促進媒體合作的對接團隊，負責(zé)接收、分析和報告合作媒體反饋的重點輿情，及時向合作媒體披露必要工作信息。最后，各級銀行監(jiān)管部門與相應(yīng)合作媒體的負責(zé)人之間應(yīng)建立長效聯(lián)絡(luò)機制，確保銀行危機應(yīng)對信息披露中重要口徑和發(fā)布節(jié)奏的一致。

    有了這一兼具組織保障和制度規(guī)范的媒體合作機制，就能在政府與公眾之間搭起一座溝通和交流的橋梁，真正從根源上高效地應(yīng)對銀行危機……（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東導(dǎo)師所有；彭小東導(dǎo)師：中國廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中國傳媒營銷學(xué)院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導(dǎo)者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)、行銷力網(wǎng)、中華廣告媒介行銷力研究院、競爭力國際控股集團、新東風(fēng)戶外廣告?zhèn)髅接邢薰?/span>、彭小東傳媒行銷教育集團、行銷力國際教育集團等多家公司董事長聯(lián)席董事長及執(zhí)行董事院長。 Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，華人核心競爭力，執(zhí)行力培訓(xùn)導(dǎo)師；中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，2011年總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師。2012年講師網(wǎng)優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，香港衛(wèi)視，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇）