全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：中國民營企業(yè)尤其是中小企業(yè)未來的發(fā)展是競合力，競合力是競爭中合作，合作中競爭，才能實(shí)現(xiàn)多贏，即是優(yōu)勢互補(bǔ)更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手！現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，競爭越來越激烈，中小企業(yè)由于占有的社會資源先天不足，而且受到多方的競爭與擠壓在夾縫中求生存，由此使生存面臨諸多困難。

    因此民營企業(yè)要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設(shè)與推廣。但是目前我國的民營企業(yè)仍以中小型居多，對于品牌的概念認(rèn)識普遍不足，不重視品牌的建設(shè)和推廣，或認(rèn)為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實(shí)際上，目前在福建泉州、浙江等地成功成長起來的一批大品牌服裝、鞋帽、食品、快消品等產(chǎn)品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設(shè)。當(dāng)今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。

     品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標(biāo)志，同時(shí)它也是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價(jià)值、個(gè)性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽(yù)等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價(jià)值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與推廣，事關(guān)中小企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

一、為什么中小企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略。

   品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

1、極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。

2、較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3、較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

4、巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤?？梢钥闯觯放?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、中小企業(yè)在品牌建設(shè)存在的問題。

     1、重銷量輕質(zhì)量影響品牌的形象與推廣質(zhì)量是品牌的生命，是企業(yè)生存的根本。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，是對品牌的貶值，它會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

2、認(rèn)為做品牌就是做廣告目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)施，它是在品牌長期的運(yùn)作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在市場的發(fā)展中不斷進(jìn)行的。如果只注意廣告來追求品牌就會脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了品牌核心價(jià)值的質(zhì)量、服務(wù)、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時(shí)的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例證。

3、品牌缺乏核心的價(jià)值和持久的推廣品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，中小企業(yè)由于人才少，市場份額相對少，在品牌建設(shè)過程中對品牌核心價(jià)值所具備的質(zhì)量體系、人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量的提升等等，舍不得投入人力、物力、資金，或沒有系統(tǒng)建設(shè)。另一方面，對品牌的定位模糊不清，或沒有持之以恒，全力維護(hù)和宣傳品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的有效秘訣。如近年紅遍大江南北的王老吉，其市場定位是國人最常見最古老的現(xiàn)象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成為家喻戶曉的廣告語，其品牌推廣十分成功！而我們很多中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，廣告缺少深入細(xì)致的調(diào)查，主題隨意，經(jīng)常變化，甚至閉門造車，脫離實(shí)際，導(dǎo)致大量的廣告投入沒有形成品牌資產(chǎn)的有效積累，十分可惜。

三、中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。

 中小企業(yè)大部份都還屬于企業(yè)的成長階段，這時(shí)候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要把品牌的實(shí)施推廣作為企業(yè)最重要的事務(wù)親自抓，一切圍繞著品牌的培育作為工作的主體，并深入到產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、生產(chǎn)流程、特質(zhì)、企業(yè)文化等方面抓起，使產(chǎn)品給消費(fèi)者對品牌有不斷良好的信息刺激，形成消費(fèi)者對品牌的忠誠度，使企業(yè)能在較短的時(shí)期走出市場低層，擺脫處處被人擠壓的被動局面。中小企業(yè)的品牌建設(shè)重點(diǎn)有如下舉措：

1、準(zhǔn)確的品牌定位，是做好市場的前提目前很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)之初，就沒有明確的產(chǎn)品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，在經(jīng)營過程中也沒有根據(jù)市場和自己的實(shí)際情況給產(chǎn)品重新找準(zhǔn)品牌的定位，形成企業(yè)的品牌模糊，這樣很難給市場和消費(fèi)者一個(gè)良好和較深刻的印象，一旦有了市場波動或其它不利因素，就極易被市場淘汰。品牌的定位可根據(jù)自己和競爭對手的情況，確定定位。彭小東導(dǎo)師舉例而在我們所擔(dān)任擔(dān)任咨詢顧問的在安徽經(jīng)營的一家中型醫(yī)院，原來沒有知名度、技術(shù)差、設(shè)備舊，月收入才20-30萬元。我們接手經(jīng)營之后，首先投入大量資金引進(jìn)專家、設(shè)備，打造優(yōu)美的環(huán)境，使之在短期內(nèi)發(fā)生了根本上的改變，但該醫(yī)院所處區(qū)域競爭激烈，有5家大中型的醫(yī)院，他們的技術(shù)、設(shè)備，知名度都很高，月收入在400-1500萬元，顯然與這些醫(yī)院去競爭幾乎不可能。但我們經(jīng)過前期大量的市場問卷調(diào)查的，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的市民對平價(jià)醫(yī)院和服務(wù)的期望價(jià)值很高，而別的醫(yī)院服務(wù)普遍不理想，價(jià)位也高，最后我們先將品牌定位為“服務(wù)好”、“價(jià)位平”，對醫(yī)院護(hù)士、導(dǎo)醫(yī)、行政后勤人員進(jìn)行系列的服務(wù)禮儀培訓(xùn)，在價(jià)格上低于其它醫(yī)院，同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)院專家團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高技術(shù)水平。給品牌重新定位后僅僅經(jīng)過5個(gè)月時(shí)間，業(yè)務(wù)收入就達(dá)到了每月300萬元的水平。知名度一下得到大幅提高，消費(fèi)者很快認(rèn)可“服務(wù)好、價(jià)位平”的這家醫(yī)院，并廣為傳播，可見品牌定位的重要性。品牌定位一定要準(zhǔn)確，要有自己的特征或個(gè)性，這樣才能讓消費(fèi)者區(qū)別于其它品牌。一個(gè)成功的品牌人們看到后立即就會對其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，這個(gè)就是品牌的個(gè)性，如這一步定位不準(zhǔn)確，就會差之毫厘，謬之千里。

2、創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，彭小東導(dǎo)師指出：對于中小企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，并且優(yōu)質(zhì)服務(wù)，常抓不懈，一抓到底，并且根據(jù)市場和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠的消費(fèi)者?？v觀全球500強(qiáng)的企業(yè)，無不是靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的。目前在全國野生動物養(yǎng)殖行業(yè)中，大部分還停留的家庭作坊式或粗方式的經(jīng)營中，然而我們所擔(dān)任咨詢顧問的一家公司從1996年開始，就在野生動物的養(yǎng)殖上進(jìn)行系統(tǒng)的研究，如山雞對環(huán)境、攔舍、光照、天氣的應(yīng)激、人員的管理等方面進(jìn)行研究，獲得了大量的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，使山雞產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)的需求；同時(shí)對公司員工進(jìn)行大量的禮儀培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)，取得了高質(zhì)量的服務(wù)和專業(yè)水平。使招寶牌的野生動物在全國市場中銷量穩(wěn)居第一，其品牌價(jià)值經(jīng)北京權(quán)威評估機(jī)構(gòu)中都國脈有限公司鑒定價(jià)值為25，254.01萬元。這根本的原因就是質(zhì)量好、服務(wù)好。

3、打造特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的通過產(chǎn)品銷，是企業(yè)文化售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務(wù)觀等等？其中價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣，企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放?a target="_blank" style="color: black;" >文化是一種外化的企業(yè)文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價(jià)值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)非常重視員工培訓(xùn)和活動，將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

4、形成獨(dú)特的核心競爭力企業(yè)核心競爭力包括特殊的經(jīng)營模式、人才團(tuán)隊(duì)、市場研發(fā)能力、客戶服務(wù)、資源整合能力等，它是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競爭對手?jǐn)D垮，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

      5、要有整體的品牌的計(jì)劃:對于中小企業(yè)而言，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了，恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會被無情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略。
      在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“我是誰？、我的優(yōu)勢”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。我國的中小企業(yè)在這一階段要拿出魄力，敢于做宣傳，大力推銷自己，以銷售來促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額與品牌的影響力。企業(yè)要有專門的企劃部和專業(yè)人才來進(jìn)行品牌宣傳推廣，這也是企業(yè)初級階段至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

      在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如：海爾，中國造。以訴求品牌的價(jià)值主張，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性。
     中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”。因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值就會形成，就會給企業(yè)帶來更快好的發(fā)展......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國際首席教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團(tuán)董事長，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：廣告?zhèn)髅剑放乒芾?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智慧.智造.智力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！行銷力---一切行銷問題到此為止！五大商標(biāo)注冊及合法擁有人。）