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唐東方:唐東方:美的多元化戰(zhàn)略的得與失(四)
2016-01-20 13038

摘自:唐東方 著:《戰(zhàn)略對(duì)決》,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

三、美的多元化戰(zhàn)略(續(xù))

(3)產(chǎn)品戰(zhàn)略

第一,大力發(fā)展空調(diào)核心產(chǎn)品,收購(gòu)整合培育冰箱、洗衣機(jī)新興產(chǎn)品;

第二,采取品牌金字塔組合,逐步培育發(fā)展高端品牌;

第三,由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

 

美的涉及家電產(chǎn)業(yè)涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等眾多子產(chǎn)業(yè),每一子產(chǎn)業(yè)都有相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。鑒于篇幅的原因,我們不一一介紹,把重點(diǎn)放在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品方面。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇方面,美的的整體方向大力發(fā)展空調(diào)核心產(chǎn)品,收購(gòu)整合培育冰箱、洗衣機(jī)新興產(chǎn)品??照{(diào)是美的白色家電產(chǎn)品中的核心,美的電器2010年年報(bào)顯示,美的電器營(yíng)業(yè)收入共746億元,其中空調(diào)及零部件收入為486億元,冰箱及零部件收入為99億元,洗衣機(jī)及零部件收入為97億元,空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)占總營(yíng)業(yè)收入的比重分別為64.7%、13.3%、13.0%??照{(diào)是美的白色家電的核心,而且從未來(lái)的發(fā)展速度和發(fā)展空間都會(huì)大于冰箱、洗衣機(jī)。冰箱、洗衣機(jī)競(jìng)爭(zhēng)充分,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,美的主要通過(guò)收購(gòu)、兼并策略來(lái)整合來(lái)培育發(fā)展。

在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略方面,美的采取品牌金字塔,逐步培育發(fā)展高端品牌。美的通過(guò)收購(gòu)擁有了小天鵝、美的、華凌、榮事達(dá)四個(gè)品牌,美的將四個(gè)品牌做了不同的分工與定位。

 

圖7 美的品牌金字塔組合

 

1)“小天鵝”:小天鵝定位“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注”,為消費(fèi)者提供高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),定位高端,主攻一二級(jí)市場(chǎng)。

2)“美的”:美的品牌擁有完善的產(chǎn)品線和良好的品牌基礎(chǔ),定位為大眾化、時(shí)尚感、優(yōu)雅、全能型的綜合性家電品牌,定位中高端,覆蓋一二三四級(jí)市場(chǎng)

3)“華凌”、“榮事達(dá)”:華凌、榮事達(dá)將延續(xù)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓,定位中低端,主攻三四級(jí)市場(chǎng)。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)看,由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。美的過(guò)去主要的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使整個(gè)家電行業(yè)處于微利或虧損狀態(tài),隨著消費(fèi)者收入水平的提高,對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越強(qiáng)烈,美的在逐步擺脫原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)取勝,美的加強(qiáng)了小天鵝、美的中高端品牌的培育與發(fā)展,并于2009年在冰箱領(lǐng)域推出高于小天鵝、美的、榮事達(dá)、華凌高端品牌是子品牌“凡帝羅”,“凡帝羅”冰箱上市以來(lái)受到了消費(fèi)者的熱捧,取得了非常好的業(yè)績(jī)。

4.美的職能戰(zhàn)略

構(gòu)建系統(tǒng)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管控能力、資源整合能力、資本運(yùn)營(yíng)能力和文化融合能力五大能力。

 

職能戰(zhàn)略指企業(yè)在中長(zhǎng)期如何采取相應(yīng)的職能措施構(gòu)建發(fā)展能力。職能戰(zhàn)略為企業(yè)提供了發(fā)展能力,只有發(fā)展能力能真正支撐企業(yè)的發(fā)展點(diǎn),發(fā)展點(diǎn)才能形成真正的發(fā)展點(diǎn),從而有效的支撐到戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景。發(fā)展能力中最關(guān)鍵的能力是核心能力,有時(shí)也稱(chēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)展能力要根據(jù)發(fā)展點(diǎn)的需要來(lái)設(shè)計(jì),并通過(guò)職能戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建。美的的核心能力有哪些呢?美的是怎樣來(lái)構(gòu)建的呢?

職能戰(zhàn)略的核心是打造企業(yè)核心能力,根據(jù)美的2007年提出的構(gòu)建集團(tuán)五大能力,即系統(tǒng)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管控能力、資源整合能力、資本運(yùn)營(yíng)能力、文化融合能力。

(1)系統(tǒng)創(chuàng)新能力

主要指科技創(chuàng)新能力的提升,這是企業(yè)增長(zhǎng)方式及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要課題,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力提升的根本和前提;從管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面進(jìn)行系統(tǒng)提升;繼續(xù)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神,保持持續(xù)創(chuàng)新激情。

科技創(chuàng)新是長(zhǎng)期的工作并且有成熟的理論體系。當(dāng)前,美的技術(shù)沉淀不足、無(wú)有效的創(chuàng)新機(jī)制是系統(tǒng)創(chuàng)新方面存在的兩大問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,美的要控制創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)創(chuàng)新基礎(chǔ)的不同,采用差異化的政策、制度、規(guī)劃和激勵(lì)。美的牽頭成立項(xiàng)目組或者利用外部資源,選擇創(chuàng)新基礎(chǔ)好的產(chǎn)品單位,制定和落實(shí)合適的政策,然后逐級(jí)推廣。

(2)經(jīng)營(yíng)管控能力

美的建立了三個(gè)層次的企業(yè)結(jié)構(gòu),即企業(yè)集團(tuán)、二級(jí)集團(tuán)、經(jīng)營(yíng)單位。集團(tuán)總部只負(fù)責(zé)集團(tuán)整個(gè)的戰(zhàn)略發(fā)展和戰(zhàn)略投資布局,而相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)全部下放到二級(jí)集團(tuán)及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)單位。美的對(duì)這些層級(jí)的定位是:

1)企業(yè)集團(tuán):資本經(jīng)營(yíng),股東價(jià)值最大化

2)二級(jí)集團(tuán):產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),成為市場(chǎng)領(lǐng)先者

3)經(jīng)營(yíng)單位:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

美的通過(guò)“集權(quán)有道,分權(quán)有序,授權(quán)有章,用權(quán)有度”的集團(tuán)管控體系,既實(shí)現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)的協(xié)調(diào)作戰(zhàn),又有效調(diào)動(dòng)了各層級(jí)單位的積極性,激活了各層級(jí)單位的活力。

經(jīng)營(yíng)管控能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理、治理等各種能力的總稱(chēng)。結(jié)合美的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的要求,經(jīng)營(yíng)管控能力提升工作中,集團(tuán)層面?zhèn)戎赜凇肮芸亍蹦芰Φ奶嵘?;?jīng)營(yíng)單位側(cè)重于“經(jīng)營(yíng)能力”的得升。這一能力的提升定位為:集團(tuán)側(cè)重完善管控體系、提升集團(tuán)管控能力和建立管控要求。二級(jí)平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)核心能力,構(gòu)建平臺(tái)管控體系和管控能力。經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)提升經(jīng)營(yíng)能力,落實(shí)、推進(jìn)具體工作,培育控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力。

要清晰集團(tuán)及二級(jí)平臺(tái)定位,偏重于管控而不是直接經(jīng)營(yíng),手段和方法創(chuàng)新;涉及到集團(tuán)、二級(jí)平臺(tái)主要職能,管理團(tuán)隊(duì)及人才須具備專(zhuān)業(yè)能力素質(zhì)和品德;從戰(zhàn)略投資、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、審計(jì)、IT等多方面系統(tǒng)地建立管控體系,確保企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效率和效益提升。

按照十一五戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)經(jīng)營(yíng)能力提升的新要求,管控體系已初步建立,但預(yù)警能力有待提升;信息傳遞不及時(shí)、不透明;對(duì)經(jīng)營(yíng)單位與管理團(tuán)隊(duì)重考核輕評(píng)價(jià);后備職業(yè)經(jīng)理人主動(dòng)培養(yǎng)體系尚未建立。集團(tuán)將分階段推進(jìn),選定每個(gè)階段的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)落實(shí);階段工作項(xiàng)目要聚焦,求精不求全。成立跨平臺(tái)、跨職能的工作小組。

(3)資源整合能力

要實(shí)現(xiàn)資源合理整合,提升資源協(xié)同效率,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體價(jià)值最大化。要解決好產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和資源分散的矛盾,均衡產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值和各價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)利益。主要從采購(gòu)資源、品牌資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、技術(shù)資源等方面進(jìn)行整合,減少無(wú)形損耗。

(4)資本運(yùn)營(yíng)能力

資本運(yùn)營(yíng)是美的未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的核心能力之一。中國(guó)資本市場(chǎng)、宏觀環(huán)境,非常有利于美的迅速做大做強(qiáng)。我們要抓住主要矛盾、抓住關(guān)鍵,從全局觀念規(guī)劃集團(tuán)未來(lái)的資本運(yùn)營(yíng)工作(包括并購(gòu)、重組、各種類(lèi)型的直接融資等等)。資本運(yùn)營(yíng)能力的提升主要包含:資本運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力的提升;市值管理和投資者關(guān)系能力提升;重組項(xiàng)目的組織和操作能力提升;并購(gòu)項(xiàng)目的組織、論證、實(shí)踐操作能力的提升;資本市場(chǎng)直接融資能力的提升;集團(tuán)投資和理財(cái)能力的提升。

(5)文化融合能力

提升文化融合能力將從推動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外部運(yùn)行系統(tǒng)展開(kāi)。針對(duì)內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng):以整合企業(yè)文化為中心,推動(dòng)、實(shí)施文化建設(shè)工程。加強(qiáng)思想宣貫,尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的思想建設(shè);系統(tǒng)梳理和診斷現(xiàn)行文化狀況以及相關(guān)制度,制定相應(yīng)的解決方案與措施;加強(qiáng)文化宣傳管理,整合宣傳體系,搭建規(guī)范、統(tǒng)一的對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳平臺(tái);增加相關(guān)硬件,完善文化普及和宣貫,建立及時(shí)暢順的信息傳遞渠道。針對(duì)外運(yùn)行系統(tǒng):以建立戰(zhàn)略聯(lián)盟為目標(biāo),從行業(yè)發(fā)展出發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立協(xié)作的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;與上下游、利益關(guān)聯(lián)體建立共贏的價(jià)值鏈。 

需要注意的是,美的集團(tuán)五大能力是針對(duì)美的集團(tuán)來(lái)說(shuō)的,是美的集團(tuán)作為一個(gè)資本經(jīng)營(yíng)型公司的核心能力,如果到了美的的二級(jí)集團(tuán)、或三級(jí)經(jīng)營(yíng)單位,它們需要的核心能力會(huì)有所不同,會(huì)更加具體。

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