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羅明:電話銷售技巧羅明銷售成功學

電話銷售

2016-01-20 47285

自美國70年代開始盛行電話銷售以來，現今美國電話銷售從業(yè)人員超過500萬人。如果你住在美國，就能感受到電話銷售是無孔不入。今年美國國會通過法案，開始限制電話銷售人員向登記在冊的家庭打出銷售電話。盡管這樣，還是絲毫沒有影響最近兩年在國內備受重視的電話銷售行業(yè)發(fā)展。進入國內最大的招聘網站，你將發(fā)現電話銷售員已經成為一個熱門職業(yè)。我曾經輔導過的一家企業(yè)，其優(yōu)秀電話銷售人員的最高月收入已經超過內陸城市普通大學生一年的收入。這并非鳳毛麟角，電話銷售具有極高效率的天然優(yōu)勢，例如戴爾電腦公司的電話銷售人員人均一年銷售額就超過500萬元。

　　下面以我進行的一次電話銷售技巧培訓課程實錄為參考，來介紹一些關鍵的電話銷售技巧。

　　培訓啟動

　　電話銷售技巧培訓中需要學員與老師之間或學員之間進行很多模擬電話銷售。以我多次培訓的經驗，學員一開始都會非常不自然。畢竟沒有電話，而且也可以看到對方，這與真實情景是非常不同的。所以培訓一開始，我告訴大家，在電話銷售技巧的培訓中，將有大量的實際案例分析，通過聽錄音來共同改善電話銷售技巧。同時也進行一些角色扮演，通過現場模擬來鞏固學到的技巧。接下來，我就得安排一個活躍培訓氣氛的小游戲，以大大提高學員的參與度，這是后面培訓成功的關鍵。同時為了了解每個學員電話銷售技巧的程度以及側重點，我接著就做了個小調研。我請只通過電話進行銷售的學員舉手進行統(tǒng)計，又請幾乎不在電話中成交的學員舉手進行統(tǒng)計。

　　這是為什么呢？分清電話銷售在學員銷售工作中的主要作用類別是非常重要的。一般說來，電話銷售在整個銷售活動中分為兩大類別：一種是先通過撥打陌生拜訪電話進行約訪，再登門拜訪、協(xié)商，最后當面成交。另一種是直接通過陌生拜訪電話進行銷售，而且追蹤直至成交均是通過電話實現。在本次培訓中，純粹是第一、二種情況的學員大越各占三分之一，混合型的大約也占三分之一。因此我將課程安排比較均衡，分為四個部分：

　　1、電話銷售心態(tài)調整

　　2、快速陌生電話約訪

　　3、電話中的銷售技巧

　　4、電話銷售自我管理

　　電話銷售心態(tài)調整

　　企業(yè)的電話銷售人員通常流失率很高，最主要的原因就是越來越畏懼打電話。當我請在電話銷售時常被客戶拒絕的學員舉手時，大家全都毫不猶豫的把手舉了起來。當我接著問這里有誰喜歡打陌生拜訪電話的，結果全都立即把手放了下去。我在這里稱之為“踢到鐵板”，這是電話銷售人員人人難免的，算是家常便飯。電話銷售人員常出現的狀態(tài)是，打完一個叫人不舒服的電話后（即被不禮貌的拒絕），總想干點別的什么事情來拖延打下一個電話。如果不能保持良好的心態(tài)來打電話，電話銷售的效率是極低的。有一次課程上，一個物流公司的銷售人員告訴我，他每周打20個陌生拜訪電話，讓我非常吃驚。

　打電話進行銷售，遭遇的拒絕非常多，有些甚至很沒有禮貌，所以導致電話銷售人員有強烈的挫折感，使他不愿意繼續(xù)打電話。毫無疑問，這是正常的心理反應。心理醫(yī)生常常通過電擊來糾正有心理疾患的患者，其需糾正行為被引發(fā)時，就會被電擊，自然是不舒服的，于是形成條件反射，待該行為再度發(fā)生時，電擊的感覺出現，于是行為被自覺終止了。當被客戶拒絕時，我們遭遇了電擊，我們會將之與我們的電話銷售行為聯(lián)系起來，多次重復這種感覺后，自然有就會畏懼打電話的心理。

　　在給學員分析了畏懼打電話的心理根源后，我們做了一個模擬訓練來了解接電話時顧客的心理反應。我請一個學員出來扮演顧客，四個學員出來扮演電話銷售人員。設定如下的場景：顧客剛開完會回來，準備倒點水喝。一個學員打電話來銷售產品，假定分別三分鐘、五分鐘、二分鐘后，其余三位分別打電話過來銷售各自的產品或服務。最后我問那位扮演顧客的學員：“你對第一通電話和第四通的感受有何不同？”答案是開始感覺不耐煩了。旁觀的學員則觀察到扮演顧客的學員反應分別是第一通比較客氣，逐步到第四通非常不客氣。盡管這個角色扮演活動有點極端，不過學員們還是發(fā)現自己從未對顧客的心理狀態(tài)做過預測，因此未能以對方立場來理解其行為。

　　電話心態(tài)調整的第一步便是要理解顧客的拒絕，如果換做是電話銷售人員自己，恐怕也會很不耐煩。我強調說，電話銷售人員爭奪的是顧客有限的注意力和時間，因此要思考我們在打電話前10秒時，如何做好引發(fā)顧客的興趣是至關重要的。當然這些技巧是后話，我就沒有立即展開。接著我要求學員在以后的電話銷售遭遇拒絕時，必須使用心態(tài)調整的第二招，我稱之為“以德報怨”。如果對方拒絕甚至態(tài)度惡劣，掛機前都請微笑著對對方說：“謝謝，祝您工作愉快，再見?！蔽覐娬{說，這句話其實是對自己說的，有很強的心理暗示作用。當我們無奈的掛掉電話時，心情就會大打折扣，如果說了這句話，則使自己具備了有氣度的姿態(tài)，心情便不容易受到影響。很多學員聽到一半時，便笑起來，已經理解了我的意思。

　　心態(tài)調整的第三個方法就是要做到對事不對人，轉移關注的焦點。我講了一個保險公司真實的故事。一家海外保險公司的電話銷售人員士氣低落，人員流動大。銷售經理想了很久，出臺了一個新的制度，規(guī)定每打一個失敗電話，在表格上填一下，當填滿250個時，則發(fā)1000美金的獎金，沒多久，士氣卻提高很多，銷售業(yè)績開始上升，而公司發(fā)的整體獎金并為增加調整后。為什么會出現這種情況？電話銷售其實就是一種數字游戲，成功是有一定比例的。假設平均你每打成50個電話，就有一個成功的交易，那么當你失敗49次時，就相當接近成功了。而電話銷售的失敗率很高，使得電話銷售人員過于關注失敗而沒有成就感。一旦銷售人員發(fā)現眾多的失敗是成功的必要前奏時，面對失敗的電話就顯得很坦然了。因此我請學員們每日統(tǒng)計自己的電話數字，經過長期積累就可以得到一個比較可靠的比例。了解這個比例將大大有利改善自己的銷售心態(tài)。

　　快速陌生電話約訪

　　在介紹了自我心態(tài)調整的一些方法后，我又通過模擬訓練講授了聲音的訓練。很快培訓就進入了第二個部分—快速陌生電話約訪。
　　對于絕大部分銷售活動來說，電話約訪是成功的第一步。如果不能成功踏進顧客的大門，銷售就已經結束了。然而要讓繁忙的或是備受打擾的顧客同意花時間見面，卻也不是那么容易。曾經一次培訓班中，一個銷售高端計算機服務器的學員告訴我，他一周要打1300個電話才能約到一個客戶，這也是他的工作任務。這算是我所聽到過的最低的比例了。
　　其實電話約訪很簡單，只要遵循六個步驟

　第一步就是打招呼。正如前面說的，打電話的前10秒很重要，要爭奪到顧客的注意力。那么熱情、禮貌的問好就是最好的引人注意策略。我強調了三個關鍵點：名字、熱情、自信。我請二個學員進行來打這樣一個招呼，就象在打給一個很重要的顧客的第一句：“王經理，早上好！我是環(huán)球公司的李三。”簡單的一句話，如果表達有力，則能讓人感受不同。結果其他學員給他們的評價都不高，說明很少有人真正重視這開頭的第一句。請大家回憶一下自己的動作，你的打招呼達到了：名字、熱情、自信的要求嗎？
　第二步是自我介紹。這里要用到USP的概念。USP就是獨特銷售主張，也就是你跟競爭對手最具吸引力的區(qū)別是什么，要用一句很短的話概括出來。這是在開始引發(fā)興趣、建立最初信任的最有效方法。我對學員介紹說，我們公司自己的USP就是“在上海唯一一家提供全系列臺灣經驗零售管理培訓課程的企業(yè)。”最后我請學員都寫上自己公司的USP，然后一起來進行分析（電話銷售技巧的培訓班一般不超過20人，因此可以進行相當多的互動）。
　　
　　第三步業(yè)務介紹則需要用到牧群原理來強化顧客的興趣，同時強化信任關系。牧群原理也就是隨眾心理，牧群的移動是由大多數的移動決定方向，個體并無意識。同樣，每個人作出采購的決定都害怕犯錯誤，因此他們愿意隨大流。所以我要求學員在業(yè)務介紹時，一定要針對顧客的行業(yè)列舉出一些比較知名的典型客戶，以此強化顧客的興趣和信任。例如我舉例說：“我們公司曾經為杉杉集團、羅蒙集團、金利來等數十家服裝企業(yè)提供過零售管理培訓，使他們大大提升了業(yè)績?！边@樣的業(yè)務介紹無疑是非常具有說服力的。假設學員的公司并無特別知名的企業(yè)，則可以采用數字化或者類比的方法來達成同樣的效果。

　　第四步就是要單刀直入的要求見面。我提醒學員，電話約訪的目的就是約訪，因此不要過多糾纏，要盡快直奔目標。

　　第五步則是在提出見面要求后講述對此給顧客帶來的利益。沒人要做虧本買賣，顧客花時間與一個從來沒有見過的人面談，讓你有機會向他銷售，顧客會覺得對誰有利？所以一定要強調面談將帶給顧客什么樣的利益，才能打動顧客。我對學員的建議是，告訴對方將介紹跟他同行的一些合作經歷。每個人都對同行在做什么非常感興趣，他們想知道別人是怎么做的。所以這是打動對方的最佳策略，我們沒有給顧客壓力，說要賣東西給顧客，而只是要介紹一些經驗而已，這能有效降低顧客的抵觸。

　　第六步要建議式給出時間，顯得象個專業(yè)人士。切記不可提出一些容易被拒絕的問題，例如：您有空嗎？顧客的下意識反應一定是沒空。

　　我邊講邊演練，途中請學員根據自己的特點來設計整套對白。接下來講完異議處理與繞過前臺的技巧后，我給大家五分鐘來完善自己的電話約訪底稿，然后選兩個學員出來角色扮演。一番高潮迭起的扮演和評選后，大家一致選出一個最好的學員，我贈送了一本大詞典給他做為獎勵。

　　在進行一個簡短的游戲之后，大家興致高漲，下午的培訓開始了。

　　上午的電話銷售技巧培訓講授了心態(tài)調整、聲音訓練和快速電話約訪的技巧，而下午的課程則重點講授電話中的銷售技巧及電話銷售自我管理。
　　
　　電話銷售周期

　　電話中的銷售與拜訪客戶的銷售技巧有許多相似之處，也有很多區(qū)別。每個銷售業(yè)態(tài)都有自己的銷售周期，認識自己的銷售周期非常重要。通過管理自己的銷售周期可以有效提高銷售效率，加快成交的速度，才能預測每次銷售的成功幾率。我在介紹一般銷售周期的各個環(huán)節(jié)后，隨后展示出電話銷售周期：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　尋找潛在顧客

　　電話銷售的第一個動作就是尋找潛在顧客，這包含兩個方面的內容：一是找出有購買可能的客戶群，即確定待撥打電話名單；二是電話里找出有權決定采購的人。

　　俗話說，好的開始就是成功的一半。撥打出陌生拜訪電話前，找到優(yōu)質的電話名單是電話銷售管理里的最重要基礎工作。在通過電話銷售之前如果能對電話名單先期進行篩選，將決定你的電話成交率是1%還是50%（就有一個學員告訴我她最優(yōu)秀的電話銷售員成交率可以達到50%），要知道，這相差至少50倍。在培訓的電話銷售自我管理課程單元我介紹了幾種研究篩選或直接獲得優(yōu)質電話名單的方法。

　　撥打出陌生拜訪電話后，成功的第一步驟就是找對人。俗話說：找對人，做對事。如果連有權做決定的人都無法找到，電話里銷售技巧再好也是白費周折。因此電話銷售員在第一次打出陌生電話的最初關鍵步驟就是要確認與你通話的人就是你要找的關鍵人。據我以往從事企業(yè)電話銷售團隊咨詢案的調查發(fā)現，至少有70%的陌生拜訪電話不能找到關鍵人。如果這一比例能提高到50%，電話成交率將大為提升。如何判斷這個人就是就是你的關鍵人呢？關鍵人一般具有三個特征，可以用英文的MAN表示：M表示有錢，關鍵人必須有預算來購買你的產品；A表示有權，關鍵人必須有采購決策權或對決策有重要影響；N表示有需求，這點我后面的培訓將會詳細介紹。課程上我就如何尋找關鍵人進行叫模擬的扮演訓練，從模擬訓練中大家可以學習到如何確定并聯(lián)系到關鍵人。

　　需求利益

　　找到關鍵人后，接下來的動作是什么？課程上我詢問學員一個問題：“有多少人在電話銷售的最初就開始介紹產品？”結果大多數學員都舉了手。我接著問道：“那么是否大多數人都立即表示拒絕？”這下全部的學員都舉了手。我請學員開始反思，是否兩者間有直接的聯(lián)系呢？我緊接著拋出了第三個問題：“顧客為什么要購買？”這個答案地球人都知道，學員們紛紛回答--“需求”。是的，顧客有需求才會購買，但是電話里卻常出現這種錯誤做法：發(fā)現需求之前就提出產品或者服務的特征或利益。所以大家經常在最初就被顧客拒絕也就不足為奇了。我請大家抄下來一句銷售原則：銷售活動70%是傾聽，20%是在提問，10%是在講述，而講述的內容絕對只是顧客想知道的。盡管大家都知道顧客購買的原因是需求，但是將這一信息用于改良自己銷售行為的銷售人員還是少之又少。接下來的培訓中，我與學員一道分析了顧客產生需求的原因，讓學員能針對顧客需求的不同心理來源能更有針對性的進行銷售。

　　需求分為兩類：明確需求和隱含需求。我問學員：“各位的銷售經歷中是否有過特別痛快的銷售經歷？”大家都露出了笑容，紛紛點頭?？梢婁N售人員有時也會檢到金元寶，顧客有明確需求，你剛好遇上，而且你的產品或者服務正好能滿足顧客的需求，交易很快就達成了。就象碰到一個饑餓的小孩，拿出一雙碗筷晃動，小孩就變得興奮。創(chuàng)造銷售機會的的最簡單的方法就是找到饑餓的小孩，然后在他們面前晃動碗筷。然而這一比例太低，可能你打電話找到的1000個顧客里，只有1個才有明確的需求，立即同意購買。優(yōu)秀的電話銷售人員與差的電話銷售人員的重要區(qū)別就是，在將顧客的潛在需求轉化為明確需求的能力不同。

　　如何有效的讓顧客的潛在需求變成明確需求？關鍵在電話中適時的提問。接下來的培訓我詳細的介紹了電話銷售中的提問技巧，高超的提問技巧將使電話銷售人員贏得顧客的初步信任，從而有機會能在電話中進一步了解顧客的需求，從而推動銷售進展。

　　協(xié)商

　　當與顧客就他的需求進行討論，并告知顧客將要獲得的的利益后，電話銷售已經向前推進了一大步。電話銷售人員接下來就會碰到顧客異議。電話銷售中顧客異議比較當面的拜訪銷售更難處理，你無法看到顧客的表情，很難分辨顧客的真實意圖。顧客的異議大致有兩種情形：一種是反對意見，例如“你們的價格太貴了”，這是最常碰到的反對型異議。另一種是拖延型異議，例如“我要跟經理匯報一下，等他的答復”，也是最常碰到的拖延型異議。在給學員詳細講述多種反對型異議的有效處理方法之后，我展示了一張史瓦辛格的《魔鬼終結者》劇照來說明拖延型異議才真正是電話銷售旅程的的終結者。曾有一個財務培訓公司的銷售經理發(fā)言告訴我們，她電話銷售團隊大約80%的失敗來自這種很難應付的異議。

　　幾乎很少有電話銷售人員有習慣向拖延者直接提出要與老板交流，他們害怕得罪電話那端的客戶。然后這卻是應對拖延型異議的關鍵步驟。首先，在電話里，我們對對方要等候上級的決定表示理解，例如“張經理，象您這樣上規(guī)模的公司是需要呈報上級?！贝硎纠斫夂?，就要立即提出直接與其上級溝通的請求。拖延大部分是你的電話銷售對象意圖暫停銷售過程，他們可能是不希望再被打擾，又不好意思直接了當拒絕你。因此當你提出要直接溝通的請求時，就可以作為你判斷對方購買意向程度的依據。當然大部分情況下，你還是很難與其上司直接對話，但是萬一可以，你的機會就大大增加了。如果不行，學員們需要將電話中的對象發(fā)展成為自己的銷售人員，為自己在其上司面前推銷。所以這時電話銷售人員需要與電話中的顧客共同總結本次或歷次電話溝通下來顧客滿意的地方，例如“張經理，我們曾經討論過……，聽得出您對……這幾點還比較滿意，我說的沒錯吧？”采用這一方式，加深了顧客對你提供產品或服務的良好印象，你便有機會將他轉為你的推銷代理，向他的上級推銷。拖延型異議處理的關鍵在于立即分別對方是否真正有采購的興趣，否則你將浪費大量無效時間，不如趕緊撥打下一個電話吧。

　　在異議處理結束時，請記住一定要獲得顧客的某種承諾。這里指的承諾是與顧客達成的將銷售推進到下一步的具體約定。例如“張經理，那我這個周五上午再打電話給您，看您這邊進展如何？”。而不要犯這樣的錯誤：“張經理，那我們再聯(lián)系，再見?！边@種最常見的電話銷售結束語并沒有推動電話銷售的進展。請記住，電話銷售的過程可能要歷數多次電話，每次都要能推動銷售進展，沒有顧客的承諾不能視為銷售進展，那會很危險，因為電話那端的顧客將是善變的。

　　成交

　　在電話中，銷售人員一步一步激發(fā)了顧客的興趣，呈現了產品或服務的價值，解決了顧客的大部分疑問，現在到了關鍵階段。電話銷售人員應抓住火候，盡快要求成交。在電話銷售時，機會稍縱即逝，因此電話銷售人員要采用非常靈活的要求成交方式，即不可對顧客施加太大的壓力，也不可放過機會。這里介紹兩種基本手法：一種是假定成交。電話中不提要求顧客簽單，而假定已經成交，直接請求成交后的具體動作。例如“張經理，您下午在辦公室嗎？我就安排跟您送貨過來?！钡羌俣ǔ山槐仨氁娫捴谢鸷虿诲e時才可以運用。課程中我們又通過案例分析來了解哪些情況下可以用這種技巧。另一種方法是設計合理誘因來加速成交。課程中我請學員舉例，當學員去百貨公司買東西的時候，?？梢钥吹侥男┐黉N的活動。這些常用的促銷手法其實都可以運用到電話銷售中作為誘因促使顧客做出成交決定，課程中我與學員一道將列出的促銷手法轉化為電話銷售中的成交誘因。

　　電話銷售自我管理

　　在課程的最后單元，我跟大家一起研討了電話銷售人員的自我管理。

　　掌握自己的數字

　　說實話，電話銷售就是數字游戲，除了基本技巧之外，不斷堅持是獲得成功的關鍵。每次課程中我都詢問學員三個問題：第一個問題：“有誰知道自己電話數量與成交比例？”多次課程中卻幾乎沒有人能回答這個問題，我提醒學員應認真記錄好自己的電話銷售數據，如此才能保證自己能達成業(yè)績目標。數字是根據你自己的電話銷售周期來記錄，你每天打多少個電話，進入電話銷售周期各階段的分別是多少個，都要記錄下來。接下來按月、季度、年度統(tǒng)計，就能掌握自己的電話成交比例數字。這個數字有什么用呢？那我接著問第二個問題：“有誰可以列出可以使收入倍增的五種方法？”大家都想了半天，說不上來。其實掌握自己的數字后，答案很簡單：四個銷售階段的數字隨便一個翻一倍，加上請每個老顧客介紹一個新顧客，就可以實現。第三個問題是：“如果假定你每天打30個陌生電話，一年可以賺10萬元，你會去做嗎？”每位學員都同意去做，但是大多數人卻不能堅持。所以掌握自己的數字后，要給自己確定一個分解后的數字目標。分解的數字目標非常重要，電話銷售人員每天都要努力去實現，超高收入將不再是夢想。這些問題都是與打電話的數字相關的，事實就是你打得越多，就會賣得越多，收入越多，電話銷售技巧也就越好。

　　準備、準備、準備

　　電話銷售自我管理中哪三項工作最為重要？第一是準備、第二是準備、第三還是準備。電話銷售的銷售過程短暫，充分的準備才能抓住難得的機會。電話銷售中前10秒就要抓住顧客的注意力，并引發(fā)他的興趣。30秒內就決定了后面的命運：是結束還是繼續(xù)。我主持的電話公開課程及內訓課程很多次，從來沒有看過完備的電話銷售準備表，也沒有看到過讓人滿意的電話話術，最多的就是聽到電話銷售人員抱怨很容易遭遇顧客拒絕。沒有充分的準備，遭遇拒絕當然是家常便飯。課程中我對學員進行分組，并假設一個情景：現在了解顧客的需求后，提交了產品規(guī)格書，現在希望了解顧客的決策流程及對產品規(guī)格書的看法。各小組需要設計一份完整的電話銷售準備表。在分組討論時，請各組派一位學員出來自己介紹小組完成的電話銷售準備表，再各請全體學員進行評比。通過這種訓練，將使學員在培訓結束后也能為自己銷售的產品或服務設計合適的電話銷售準備表。

　　電話進度與顧客關系管理

　　在課程中，我給學員展示了一個顧客關系管理的數據庫，介紹電話進度與顧客關系管理的聯(lián)系。很多產品和服務需要多通持續(xù)的銷售電話才能最終搞定，因此電話進度與顧客關系管理能協(xié)助你追蹤銷售電話，直到成交。這里有三個基本工作：首先是顧客分級，可以參考電話銷售周期來進行分級。顧客分級的意義在于提醒自己最優(yōu)先處理的顧客，要將最合適打電話的時間、最佳情緒的時候留給級別最高的顧客。其次是確保每通有效電話關鍵內容進行摘要記錄。有效電話是指通過銷售電話已成交或可列入高級別顧客的電話過程，摘要記錄除記錄簡要的電話內容外，還要列明后續(xù)追蹤的時間與下一個目標。最后是將某位顧客的所有電話記錄與該顧客進行關聯(lián)，能快速查詢。通過有這些功能的CRM軟件或自建數據庫進行電話進度與顧客關系管理，促使自己不斷持續(xù)打陌生電話，按優(yōu)先順序或約定順序追蹤電話拜訪，大幅度提高電話銷售成交率。即使每天的銷售電話通數多達200，也能高效的管理自己的銷售電話。

　　整整一天的電話銷售技巧培訓內容很多，短短一篇文章也難以詳盡介紹，希望以后有機會就每個部分都能與讀者深入探討。所有的培訓都不是靈丹妙藥，最關鍵的還是執(zhí)行。我在培訓結束后，發(fā)給所有學員一份《電話銷售技巧自我診斷表》，學員自我評分后，定下改善計劃，我們相約2個月后再次評分，來督促學員認真執(zhí)行。我也希望廣大讀者能真正堅持去應用文章中介紹的技巧與經驗，預祝大家成功。

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