寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。90多年來(lái)，它由最初的一家小型飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠(chǎng)發(fā)展到今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車(chē)和摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車(chē)公司前20名。寶馬的科技與駕駛快樂(lè)為世人所樂(lè)道，寶馬的經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略更為中小企業(yè)稱(chēng)道。

歐共體市場(chǎng)一體化

寶馬(德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司，簡(jiǎn)稱(chēng)BMW)是一家以出口為導(dǎo)向的德屬汽車(chē)公司，其產(chǎn)量的2/3皆出口。至于出口的主要地區(qū)，多集中于高度工業(yè)化國(guó)家，如歐共體、日本和美國(guó)。然而，1993年1月1日后，出口與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售之比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因?yàn)?/3的產(chǎn)量集中在一體化的歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。

1993年1月1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚需時(shí)日，但是在這一階段，許多汽車(chē)制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)歐共體市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的，問(wèn)題在于市場(chǎng)上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專(zhuān)業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。

同時(shí)，寶馬的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)雖然集中于工業(yè)化國(guó)家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國(guó)家，在這些國(guó)家，人們的生活方式不同，生活水平懸殊。就人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)講，貧與富地區(qū)相差5倍有余。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。

寶馬通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的調(diào)查，得出不存在什么偏好與購(gòu)買(mǎi)力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”這一結(jié)論。此時(shí)，關(guān)于歐共體一體化的管理法案也已生效，有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)該在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。因?yàn)椴煌褡逶诰裆系牟町愐矔?huì)改變其消費(fèi)習(xí)慣。

尋找“歐洲品牌”

1．為什么需要?dú)W洲品牌BMW決意要成為一種出類(lèi)拔萃、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，要在15％的高檔轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。經(jīng)過(guò)多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過(guò)，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售又是另一回事。

公司的調(diào)查結(jié)果表明，5個(gè)國(guó)家(即奧地利、意大利、荷蘭、法國(guó)和瑞士)的顧客要求可分為三大類(lèi)：

對(duì)所研究的每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕駛汽車(chē)的人都同等重要的特性，這些特性在全歐洲有效；對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕駛汽車(chē)的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國(guó)別差異；對(duì)所有國(guó)家中某些駕駛汽車(chē)的人同等重要的要求，這些要求因而帶來(lái)與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。

結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。

2．量國(guó)裁衣一旦這種式樣經(jīng)過(guò)上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁，還得將該國(guó)的氣候條件一并考慮。就汽車(chē)來(lái)講，這意味著：在荷蘭，汽車(chē)的吸引力有賴(lài)于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車(chē)可能也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車(chē)顯示出其主人是什么樣的人，“車(chē)如其人”的觀(guān)念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車(chē)能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)格，對(duì)設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得意大利人對(duì)車(chē)的追求與其它國(guó)家消費(fèi)者截然不同。

這樣，不同國(guó)家的要求組成了特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個(gè)國(guó)家相關(guān)的特定期望。

發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用

在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、構(gòu)思精巧和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品牌所強(qiáng)調(diào)的以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。

寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到1987年和1988年推出的5和7兩個(gè)系列新車(chē)型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí)，曇花一現(xiàn)；而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視耽耽，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司作為一個(gè)整體的姿態(tài)，寶馬在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中必須發(fā)揮更積極的作用。它的定位競(jìng)爭(zhēng)因此逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。優(yōu)良的車(chē)本身僅僅是成功的基本的先決條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車(chē)的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車(chē)成功的最終因素。

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木。而各國(guó)的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，寶馬公司在開(kāi)展調(diào)研的每個(gè)國(guó)家舉辦研討會(huì)，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官員，還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出有關(guān)國(guó)家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人員提供了行之有效的途徑，它加深了大家對(duì)“世界性品牌，地方性營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。

寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與各國(guó)為基地的分公司之間在營(yíng)銷(xiāo)方面的鴻溝，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位。