城市化進(jìn)程、新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 在過(guò)去的十多年里，對(duì)于城市化的渴求，以及政府在城市化進(jìn)程中的出臺(tái)的種種政策、措施，一直都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。在2011年，包括未來(lái)五年，城市化仍將是中國(guó)最大的發(fā)展命題。而隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的提速，國(guó)內(nèi)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)也必然會(huì)發(fā)生著根本的變化。中國(guó)勢(shì)不可擋的城市化進(jìn)程，在改變?nèi)藗兩钣^念、生活方式的同時(shí)，也無(wú)疑會(huì)給國(guó)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 隨著城市化的發(fā)展，實(shí)際上，在過(guò)去十年里，酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提價(jià)浪潮等現(xiàn)象都在很大程度上受中國(guó)城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)的影響。 那么，在未來(lái)十年里，城市化和新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)需求。一方面會(huì)為酒水行業(yè)的發(fā)展提供新的發(fā)展空間和增長(zhǎng)極，另一方面也會(huì)對(duì)酒水行業(yè)提出更高的要求。故而，拒絕保守，但也不輕易沖動(dòng)，就將成為中國(guó)酒業(yè)在面對(duì)這一時(shí)代趨勢(shì)時(shí)較為可取的態(tài)度。 新生代農(nóng)民工群體，不容小覷的酒水消費(fèi)新勢(shì)力 目前在我國(guó)，一億多新生代農(nóng)民工已成為進(jìn)城務(wù)工人員的主流。受社會(huì)歷史、生活環(huán)境及文化程度等因素的影響，他們與老一代農(nóng)民工在價(jià)值觀和消費(fèi)觀上都存在著很大的差異。 老一代農(nóng)民工大多節(jié)衣縮食，打工掙來(lái)的錢主要是用來(lái)改善農(nóng)村老家的衣食住行等方面。他們雖然在城市工作生活，但心在農(nóng)村，對(duì)于城市沒(méi)有歸屬感。 而新生代農(nóng)民工則不同，和父輩相比，他們表現(xiàn)出了截然不同的生活觀和消費(fèi)觀： 1. 他們留戀于城市生活的光怪陸離并渴望定居其中。 2. 他們的收入的大部分是用于自己消費(fèi)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，消費(fèi)意識(shí)也正由傳統(tǒng)趨向于前衛(wèi)。 3. 他們注重享受的同時(shí)也越來(lái)越注重品味，消費(fèi)意識(shí)普遍較強(qiáng)。 4. 從變被動(dòng)到主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)觀念也開始產(chǎn)生出了一些不良傾向，比如盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)和名牌消費(fèi)等。 5. 新生代農(nóng)民工已經(jīng)開始逐漸熟悉城市化消費(fèi)特點(diǎn)，并開始主動(dòng)追求； …… 新生代農(nóng)民工的這些消費(fèi)特征及其不斷攀升的消費(fèi)能力，對(duì)于商家而言無(wú)疑是極具誘惑力的，也正在引起商家越來(lái)越多的關(guān)注和重視。 這也提醒了中國(guó)酒業(yè)，未來(lái)在關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)崛起致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，千萬(wàn)不能忽視了新生代農(nóng)民工群體的存在。這一伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)而日漸龐大起來(lái)的族群，正在成為城市消費(fèi)的中堅(jiān)力量。 未來(lái)，酒類企業(yè)可以結(jié)合新生代農(nóng)民工所展現(xiàn)出的新的消費(fèi)特點(diǎn)，制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和推廣策略，探索和打造出酒類消費(fèi)的新增長(zhǎng)模式。這個(gè)市場(chǎng)如能成功激活，必將給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)極大的驚喜。 順帶一提的是，開發(fā)出針對(duì)新生代農(nóng)民工群體的專門產(chǎn)品亦是可行之道，但在產(chǎn)品的命名上盡量不要帶有明顯的群體傾向。這是因?yàn)椋麄兿Ｍ麆e人把他們看成是真正意義上的城市人，而不是想變成城市人的農(nóng)民工。 傳統(tǒng)白酒，將伴隨中國(guó)的城市化進(jìn)程完成華麗轉(zhuǎn)身 在中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加速的過(guò)程中，白酒所處的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都會(huì)隨之發(fā)生持續(xù)且快速的變化。這對(duì)于一直溫吞吞的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，身后就等同于多了一把激勵(lì)其不斷向前的鞭子。相信在新形勢(shì)、新的機(jī)遇和新挑戰(zhàn)的刺激下，已然現(xiàn)出老態(tài)與疲態(tài)的中國(guó)白酒，會(huì)跟古老的中國(guó)一起完成其城市化的涅槃。 然而，正像筆者在本書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，機(jī)遇并非人人都可把握，成功也從非唾手可得，有人高歌猛進(jìn)，也就會(huì)有人折戟沉沙。對(duì)于眾多酒企而言，若要想借勢(shì)完成華麗轉(zhuǎn)身，首要的條件就是要能經(jīng)受住烈火的考驗(yàn)，繼而再審時(shí)度勢(shì)，全面提高企業(yè)各方面的運(yùn)營(yíng)能力，如下所述： 1、 提高系統(tǒng)營(yíng)銷能力，應(yīng)對(duì)新環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的需要 未來(lái)十年，城市面積的進(jìn)一步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民數(shù)量的急劇增加，將會(huì)使得國(guó)民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)格局發(fā)生極大的變化。這也就意味著，消費(fèi)需求的變化速度和變化軌跡將會(huì)變得越來(lái)越難以把握。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，單一的產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時(shí)代，將徹底成為過(guò)去式。對(duì)于企業(yè)而言，單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破，獲得先機(jī)已經(jīng)是一種奢想。 當(dāng)前，整個(gè)市場(chǎng)正在向一個(gè)龐大且完整的有機(jī)體轉(zhuǎn)變，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化，都將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。因此，在這種情況之下，酒類企業(yè)必須認(rèn)真研究城市化進(jìn)程的各種消費(fèi)新形態(tài)，制定系統(tǒng)高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，立體式打造出企業(yè)的快速執(zhí)行能力和快速反應(yīng)能力。再者，在消費(fèi)需求不斷趨于多元化的今天，企業(yè)是否具備很高的產(chǎn)品開發(fā)能力以及多產(chǎn)品品牌的管理能力，也將變得至關(guān)重要，并將成為企業(yè)制勝未來(lái)的關(guān)鍵所在。 2、 提高品牌運(yùn)營(yíng)化水平，順應(yīng)品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代的要求 城鎮(zhèn)人口數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及小康社會(huì)即將全面來(lái)臨，決定了未來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。與此同時(shí)，人們?cè)诰扑南M(fèi)上也將會(huì)向優(yōu)質(zhì)、名牌這兩個(gè)方向傾斜。 因此，新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)成果之于白酒行業(yè)之表現(xiàn)，應(yīng)該是名優(yōu)品牌的繁榮昌盛、市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范和劣質(zhì)酒的沒(méi)落。這也就是說(shuō)，中國(guó)酒業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代真正要到來(lái)了。 在品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者將是一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。因此，企業(yè)首先要適應(yīng)新農(nóng)村消費(fèi)變化，把握住消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)型，然后再此基礎(chǔ)上實(shí)施品牌化的運(yùn)營(yíng)，借以提升品牌形象，擴(kuò)大品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而在消費(fèi)者的心智空間牢牢確立自己的品牌位置，提高品牌忠誠(chéng)度。惟其如此，企業(yè)方能完成從占領(lǐng)市場(chǎng)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的華麗轉(zhuǎn)身。 品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)盡管更多的是考驗(yàn)，但筆者也相信，經(jīng)過(guò)這樣的洗禮，這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)必會(huì)褪去濃重的農(nóng)業(yè)文明色彩向城市文明成功蛻變。此外，隨著白酒行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)水平的提高，白酒之于葡萄酒、洋酒等其他現(xiàn)代酒種的品牌上的差距將會(huì)逐步縮小，從而得以展現(xiàn)出全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “新農(nóng)村”，一塊誘人的蛋糕 據(jù)商務(wù)部新聞辦公室透露，在2009年1-11月，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.7%，同期增幅比城市高0.6個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)增幅首超城市。這在之前根本不可想象的事情，如今它真實(shí)地發(fā)生了?！稗r(nóng)村消費(fèi)增幅首超城市”充分表明了農(nóng)村消費(fèi)潛力的無(wú)限放大和增量的提升。 特別提醒酒水企業(yè)注意的是，新農(nóng)村建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)民消費(fèi)量的增加上，還反映在農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求等層面的變化上。酒水企業(yè)，如果想借力新農(nóng)村建設(shè)，在這片廣闊的天地里大有作為，那就必須把握住農(nóng)村消費(fèi)的新氣象、新面貌，及其背后的驅(qū)動(dòng)因素。 總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的變化主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面： 其一，信息大爆炸時(shí)代，城市文明在向農(nóng)村快速滲透。 盡管農(nóng)村依然沒(méi)實(shí)現(xiàn)全面小康，但也不再是從前那個(gè)落后、閉塞的摸樣了，低矮的草房、苦澀的井水已成過(guò)去。在當(dāng)前這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊、傳播工具，先進(jìn)的城市文明正在向農(nóng)村快速滲透，人們的生活方式及其思想觀念也都在慢慢擺脫傳統(tǒng)的小農(nóng)社會(huì)的影子。 生活方式一旦改變，消費(fèi)需求亦隨之改變。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民的消費(fèi)品正由實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)移，原本專屬于城市人的商品，如今在農(nóng)村已經(jīng)屢見不鮮。因此，酒類企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須重新審視這個(gè)早已大不一樣的廣闊天地。以什么類型、什么價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)入，以什么樣的方式宣傳，以什么樣的手段促銷，都必須結(jié)合新農(nóng)村的新特點(diǎn)，重新制定策略。傳統(tǒng)老舊的產(chǎn)品和營(yíng)銷手法，未來(lái)勢(shì)必會(huì)遭到農(nóng)村消費(fèi)者的“嫌棄”。 其二，與外出務(wù)工人員一道返鄉(xiāng)的，除了行李，還有先進(jìn)的生活理念和消費(fèi)觀，進(jìn)一步地沖擊了傳統(tǒng)的農(nóng)村消費(fèi)格局。 近年來(lái)，農(nóng)民工進(jìn)城，農(nóng)民工返鄉(xiāng)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中年度式的鐘擺。在農(nóng)民工一進(jìn)一出的過(guò)程中，不僅我們的城市發(fā)展日新月異，我們的農(nóng)村也換了容顏。 外出務(wù)工人員，在外工作期間，不僅僅是開了眼界，更在耳濡目染之下接受了城里人的生活方式，而他們的生活理念和消費(fèi)觀自然也就不同于以往。因此，當(dāng)他們回到自己的家鄉(xiāng)的時(shí)候，他們特別喜歡向同鄉(xiāng)們?cè)V說(shuō)自己的所見所聞，并以敢于消費(fèi)“新奇特”的商品，來(lái)展示自己的與眾不同?？梢韵胍?，隨著這類人群的逐年增多，他們?cè)谙M(fèi)上的引導(dǎo)能力將會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)，并最終改變農(nóng)村以往的消費(fèi)格局。 新農(nóng)村，新氣象，農(nóng)村市場(chǎng)之于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，正變得越來(lái)越“有利可圖”。在這一背景和趨勢(shì)之下，誰(shuí)能把準(zhǔn)新農(nóng)村的發(fā)展脈搏，誰(shuí)就可能搶先吃上這塊誘人的蛋糕。 此外，新農(nóng)村建設(shè)所帶來(lái)的商機(jī)，并不僅僅是銷量的增加，它還為酒水企業(yè)提供了更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。比如，葡萄酒行業(yè)的“基地+農(nóng)民+企業(yè)”模式，正日漸成熟，也給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。此外，最近四川瀘州市所獨(dú)創(chuàng)的“名酒名園名村”新農(nóng)村建設(shè)模式，也是一個(gè)很好的發(fā)展方向。此模式不僅加快了新農(nóng)村建設(shè)速度、加速了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還引發(fā)了鄉(xiāng)村旅游熱，使農(nóng)民增收受益，實(shí)現(xiàn)了多贏。 現(xiàn)將瀘州市的“名酒名園名村”模式簡(jiǎn)介如下，以供白酒企業(yè)借鑒、參考： 瀘州將這個(gè)項(xiàng)目布局在江陽(yáng)區(qū)黃艤鎮(zhèn)中國(guó)酒谷周邊，覆蓋黃艤、彌陀2個(gè)鎮(zhèn)20個(gè)村3.8萬(wàn)人，總面積67平方公里。其中核心區(qū)面積5000畝。 項(xiàng)目啟動(dòng)后，江陽(yáng)區(qū)政府和瀘州老窖聯(lián)合成立了瀘州紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司，村民以土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)入股專業(yè)合作社，合作社入股農(nóng)業(yè)公司進(jìn)行公司化運(yùn)作。目前，入股的土地已有5000畝。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)，農(nóng)民上半年種有機(jī)高粱，下半年種蔬菜，有機(jī)高粱銷售給瀘州老窖公司做成高端酒，蔬菜走品牌化道路銷售到成都、重慶等大城市，變一家一戶單打獨(dú)斗為公司化運(yùn)作。在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的名酒也有了穩(wěn)定的高品質(zhì)原料來(lái)源。 在新農(nóng)村建設(shè)上嘗到甜頭的還有湖北的稻花香，2008年，在“全國(guó)首屆企業(yè)發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)·百姓喜愛的優(yōu)秀企業(yè)500強(qiáng)”中，湖北稻花香集團(tuán)名列白酒企業(yè)第二位。 稻花香作為全國(guó)首批農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)百?gòu)?qiáng)示范企業(yè)，近年來(lái)以白酒產(chǎn)業(yè)為主，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，陸續(xù)開發(fā)了玉米漿飲料、15萬(wàn)噸全混飼料、萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖、特巧生物食品深加工出口等項(xiàng)目，以工哺農(nóng)，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供了多種渠道，同時(shí)也為自身創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 結(jié) 語(yǔ)：消費(fèi)環(huán)境影響消費(fèi)方式 城市化進(jìn)程和新農(nóng)村建設(shè)，無(wú)疑會(huì)給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新的細(xì)分市場(chǎng)。但就如同中國(guó)城市化進(jìn)程會(huì)存在阻礙和波折一樣，身處其中的中國(guó)酒業(yè)自然也不可避免地會(huì)面臨著一些新問(wèn)題和新危機(jī)。比如，城市化中結(jié)構(gòu)規(guī)模與人口、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不協(xié)調(diào)等問(wèn)題始終困擾著城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，中國(guó)酒業(yè)將如何應(yīng)對(duì)？ 另外，城市化對(duì)于白酒市場(chǎng)、酒類產(chǎn)銷環(huán)節(jié)及相關(guān)的營(yíng)銷工作的影響雖早已開始，但在許多酒類企業(yè)中卻尚未給予應(yīng)有的重視，或者雖有所察覺但也僅僅體現(xiàn)在一些膚淺層面，并未有持續(xù)深化動(dòng)作的展開。在此謹(jǐn)提醒眾多酒水企業(yè)，中國(guó)快速城市化帶給酒類企業(yè)的危與機(jī)，其實(shí)是一種均等的態(tài)勢(shì)，務(wù)必做好兩手準(zhǔn)備。 【簡(jiǎn)介】孟躍，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)酒類咨詢領(lǐng)軍人物。出版《趨勢(shì)營(yíng)銷：中國(guó)酒業(yè)未來(lái)10年?duì)I銷內(nèi)參》《勾兌營(yíng)銷：中國(guó)酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一書》《贏銷商》等著作。