名煙名酒店：渠道壓縮后的贏利策略 方德智業(yè)（中國）營銷咨詢公司董事長 孟躍 白酒行業(yè)的渠道壓縮正在日益凸顯。多環(huán)節(jié)分銷系統(tǒng)（批發(fā)商、分銷商、零售商、終端）正在以百米沖刺的速度向集約化分銷（供應(yīng)商、終端）狂奔。日益形成在兩種力量正在對傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)分銷模式施壓：（1）酒廠對更有效的分銷的追求，以及弱化終端投入的警惕；（2）消費者對更低價格和更大便利的追求，以及自帶酒水的興起； 多種原因，名煙名酒店就這樣從幕后走向了前臺，被放大了的優(yōu)點遮蓋了很多不成熟和缺點。對于日益瘋狂的白酒企業(yè)來說，一定要張弛有度，更不要用錢“寵壞了”這個正在成長中的渠道。畢竟，名煙名酒店還不成熟，企業(yè)多頭競爭正在催生更多的“雞肋店”。 此時此景，企業(yè)如何操作名煙名酒店，如何持續(xù)贏利呢？ 1、企業(yè)1+N營銷策略 渠道壓縮少了很多中間環(huán)節(jié)，企業(yè)把消費者的不滿和傳統(tǒng)分銷的低效率轉(zhuǎn)化為客戶的滿意度和精簡的供貨體系。最近，我們看到洋河、宋河等企業(yè)都在開發(fā)煙酒形象店，規(guī)模日漸擴張，同時更多的企業(yè)正在籌備介入。 如果我們把煙酒店作為一個固定店鋪來分析，這就是我所說的“1”，企業(yè)可借此展開“拆分式店鋪式營銷”策略，通過化整為零的方式，將店鋪的整體運作拆分成單個的系統(tǒng)來操作，使經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都能成為一個單獨的激發(fā)顧客興趣的營銷系統(tǒng)，從而使店鋪快速推動品牌和銷量提升，完成與競爭對手的區(qū)隔。 這就需要企業(yè)借助煙酒店（品牌形象店）這個“1”，促進“N”種溝通關(guān)系，即“店鋪+社區(qū)+家庭+消費者+N”的營銷策略，在店鋪500米半徑內(nèi)進行強化公關(guān)，以提高品牌形象，滿足消費需求，提高單店贏利水平為中心，同時和建立“親密型”的社區(qū)關(guān)系，擴大團購市場。 2、多種蘑菇就是營銷 隨著供應(yīng)商和客戶越來越不愿意增加交易成本和支付分銷商的中介費，企業(yè)應(yīng)該與煙酒店盡早的建立直接聯(lián)系，建立快速的有效的店鋪網(wǎng)絡(luò)。而對于仍然屬于“舊渠道”的經(jīng)銷商，則應(yīng)該介入自建終端（煙酒店連鎖）模式，甚至聯(lián)合企業(yè)共建形象終端，創(chuàng)造新的增值點，否則就會被擠壓出局。 南京桐楓煙酒連鎖自1992年涉足酒水零售起，至今已經(jīng)開設(shè)了20多家直營連鎖名煙名酒專賣店，網(wǎng)絡(luò)遍布江蘇、浙江、上海、北京等地。桐楓“一地一策”的擴張步伐，賣場化的運營風(fēng)格，通過借鑒和引進了日本7-11、屈臣氏、麥當(dāng)勞等生活便利店的特色，逐步走順了全國加盟的擴張之路。 桐楓煙酒連鎖模式既是企業(yè)自建形象店必須學(xué)習(xí)的，更是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的提醒。利用煙酒店渠道是否能夠形成渠道壁壘，打造競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵還是規(guī)模。 壓縮渠道，企業(yè)自建店鋪式分銷系統(tǒng)，規(guī)模優(yōu)勢仍然是第一位的。所以，操作名煙名酒店，多種蘑菇就是營銷！ 3、創(chuàng)新、量化、統(tǒng)一管理 企業(yè)操作名煙名酒店需要很多創(chuàng)新，比如品牌VI設(shè)計、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自建終端投入的費用標(biāo)準等。如果不能形成標(biāo)準化，各種費用就無法有效控制，一旦形成規(guī)模，往往會轉(zhuǎn)變成企業(yè)的負擔(dān)。 洋河投入包裝一家名煙名酒店需要5000元，宋河可能就要8000元，如果這些投入不能得到良好的回報，一旦上規(guī)模就會轉(zhuǎn)變成利潤陷阱。企業(yè)必須警惕這種“無贏利”行為。操作名煙名酒店，必須建立量化考核標(biāo)準，對煙酒店前期銷量進行考察，投入期銷量進行月度監(jiān)控，可以建立“投入回報率”標(biāo)準，用產(chǎn)品來置換投入，降低風(fēng)險。 如果企業(yè)無法統(tǒng)一地管理名煙名酒形象店，那企業(yè)就沒有真正的擁有它，未來的收益也就無法衡量。企業(yè)投資煙酒店一定要形成標(biāo)準化管理，建立與眾不同的經(jīng)營模式，否則很容易陷入投入費用比拼的尷尬處境，一如居高不下的酒店買斷費用。 ——本文發(fā)表《糖煙酒周刊》觀點文章，方德智業(yè)營銷咨詢最新著作“中國經(jīng)銷商贏利第一書”《贏銷商：經(jīng)銷商破局贏利之路》，孟躍，機械工業(yè)出版社，2009。已出版“中國雇主品牌第一書”——《第三種品牌：雇主品牌》，打造金牌團隊，以及“中國酒類營銷第一書”——《勾兌營銷》，做酒必讀，歡迎咨詢。 方德智業(yè)，中國酒業(yè)第一贏利策劃機構(gòu)。www.found9.com