白酒營(yíng)銷案例：還原一個(gè)真實(shí)的宣酒 方德?tīng)I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 2010年，宣酒在行業(yè)內(nèi)的排名從1000名以外沖刺到了前50強(qiáng)，這一年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅突破8000萬(wàn)元，較“十五”末增長(zhǎng)80倍；成品酒產(chǎn)量達(dá)1.8萬(wàn)千升，增長(zhǎng)30倍；員工1058人，增長(zhǎng)10倍。 一路“瘋跑”的宣酒，創(chuàng)造了一個(gè)有一個(gè)奇跡，成了徽酒陣營(yíng)中一匹名符其實(shí)的“黑馬”。 那么宣酒是如何以高于行業(yè)內(nèi)幾倍的增長(zhǎng)速度，以每年超常規(guī)速度發(fā)展？那么又如何被行業(yè)內(nèi)譽(yù)為白酒產(chǎn)業(yè)的“黑馬”的榮譽(yù)呢？ 我們?cè)诳偨Y(jié)宣酒企業(yè)案例的時(shí)候，更多的是想在宣酒的成長(zhǎng)軌跡中尋找一些規(guī)律性的內(nèi)容和可供行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)，讓更多的企業(yè)有一個(gè)學(xué)習(xí)的例子，剖析一個(gè)成功案例的目的就在于此。 一路奔波的宣酒（大標(biāo)題） 立足宣城大本營(yíng)（小標(biāo)題） 宣酒集團(tuán)建廠于1951年，但宣酒快速發(fā)展的時(shí)期是在2004年后，時(shí)為“宣城市酒業(yè)有限公司”的酒廠徹底改制，在以李健為首的新團(tuán)隊(duì)全盤(pán)“接管”后，宣酒便每年以翻番的超常規(guī)速度發(fā)展，贏得了行業(yè)“黑馬”的美譽(yù)。 2004年期間，整個(gè)安徽的市場(chǎng)環(huán)境又如何呢？ 口子窖在整個(gè)全省的政商務(wù)宴請(qǐng)中占絕對(duì)主導(dǎo)地位，尤其表現(xiàn)在皖南區(qū)域；當(dāng)時(shí)的宣城也是迎駕系列產(chǎn)品的地盤(pán)；高爐家風(fēng)頭正盛，古井、種子、皖酒在省內(nèi)也是虎視眈眈。對(duì)宣酒而言，似乎根本沒(méi)有突圍的可能？對(duì)李健的舉動(dòng)，很多同行給予的是觀望和不屑甚至嘲諷。 作為宣酒大本營(yíng)的宣城，處于皖南山區(qū)，縣域眾多，整體白酒容量相對(duì)較大，而且外地品牌渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)較長(zhǎng)，基本依靠總經(jīng)銷批發(fā)制，渠道未實(shí)現(xiàn)扁平化；低檔酒競(jìng)爭(zhēng)不激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)，消費(fèi)者更看重的是價(jià)位。 對(duì)此，宣酒借鑒宗慶后的“非常可樂(lè)”模式，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?；借力宣城作為“文房四寶”之鄉(xiāng)、中高端定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。 立足宣城的這場(chǎng)戰(zhàn)役，對(duì)宣酒來(lái)說(shuō)是具有決定性意義的一戰(zhàn)，它成功的背后歸結(jié)于宣酒人強(qiáng)大的執(zhí)行力——宣酒人稱“鐵軍建設(shè)”。 ▲宣酒集團(tuán)在商貿(mào)運(yùn)營(yíng)階段，擁有一批能戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)精英，但這些精英遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)深度分銷的需要，后來(lái)，通過(guò)合理且具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系吸引本地優(yōu)秀人才加盟，同時(shí)招聘一批中等職業(yè)院校的學(xué)生充實(shí)市場(chǎng)銷售一線； ▲實(shí)行師傅帶徒弟制，言傳身教，讓新人快速融入企業(yè)文化，并逐漸淘汰不合格者； ▲實(shí)行嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，產(chǎn)品鋪市陳列、銷量、盒蓋兌獎(jiǎng)、掛燈籠、貼POP、掛條幅等都嚴(yán)格納入績(jī)效考核； 構(gòu)建江南板塊市場(chǎng)（小標(biāo)題） 此后的宣酒可謂是一戰(zhàn)成名，并迅速成為“宣城特產(chǎn)”，開(kāi)始成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，自然也就受到了?dāng)?shù)卣块T(mén)的大力推崇。 2008年前后，以李健為首的宣酒領(lǐng)導(dǎo)者們開(kāi)始了新的探索和思考，宣酒新的戰(zhàn)略雛形開(kāi)始慢慢形成，而這決定了度過(guò)生存期之后的宣酒將如何走得更遠(yuǎn)的問(wèn)題。 此時(shí)，擺在宣酒面前的是兩個(gè)命題：在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場(chǎng)。 可以說(shuō)，這時(shí)期的宣酒的品牌知名度僅限于宣城地區(qū)，對(duì)于外圍市場(chǎng)的布局和操作可謂是“空中樓閣”。 那么，彼時(shí)的宣酒又是如何做的呢？ 在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為”江南美酒“的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。 恰在此時(shí)，一部風(fēng)靡大江南北的電視劇《亮劍》頗受關(guān)注，于是，宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。 在市場(chǎng)拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)算制組建類“分公司”辦事處實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。 宣酒以“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長(zhǎng)，但物質(zhì)始終是第一性的，“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。 2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的“彎道”理論——“彎道處”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國(guó)家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無(wú)法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實(shí)力。 “彎道處”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長(zhǎng)，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從“銷量目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)袖導(dǎo)向”，從“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)出導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“資源投入導(dǎo)向”；績(jī)效考核逐漸導(dǎo)向“KPI”關(guān)鍵指標(biāo)考核，實(shí)現(xiàn)對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品培育，提升市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的良性發(fā)展和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化及戰(zhàn)斗力的提高。 宣酒“彎道超越”戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作圖表 KPI（Key Performance Indication）即關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，績(jī)效考核，作為一種管理思想和管理工具，其最大的作用在于，激勵(lì)員工向既定的目標(biāo)前進(jìn)，同時(shí)對(duì)偏離既定路線的行為進(jìn)行糾正。 亮劍合肥 跨江北上（小標(biāo)題） 2009年底，宣酒系列產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在合肥市場(chǎng)上。與此同時(shí)，宣酒的廣告在省級(jí)新聞媒體及合肥市區(qū)的戶外媒體上高調(diào)亮相。 在合肥，曾經(jīng)有很多白酒產(chǎn)品乘興而來(lái)敗興而歸，宣酒能否在這新開(kāi)一片天地？畢竟，省會(huì)合肥是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的地方，光憑勇氣顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 不過(guò)，宣酒人自己明白：為了這一天，他們已經(jīng)準(zhǔn)備了五年。 說(shuō)起進(jìn)軍合肥，這里還有一個(gè)小故事——2008年春天，一位宣州區(qū)領(lǐng)導(dǎo)帶著一位姓徐的老總來(lái)到了宣酒集團(tuán)，徐總是皖北有名的經(jīng)銷商，他想在淮北一帶代理銷售宣酒。這位熱心的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這是一件好事，必然會(huì)帶來(lái)雙贏。 然而，這位徐總還是被宣酒拒絕了，“我們的產(chǎn)品暫時(shí)還不能賣(mài)到北方去”。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)耐心解釋：一是目前宣酒的生產(chǎn)規(guī)模有限，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，不宜盲目擴(kuò)張；二是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地市場(chǎng)差異很大，無(wú)論從產(chǎn)品的準(zhǔn)備，還是營(yíng)銷資源的配置，宣酒都還沒(méi)有做好進(jìn)軍北方市場(chǎng)的準(zhǔn)備。 “不把酒賣(mài)到北方去，既是對(duì)廠家負(fù)責(zé)，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)?！? 宣酒集團(tuán)作出這樣的戰(zhàn)略決策，自有一番道理：改制之初，宣酒的生產(chǎn)規(guī)模較小。不求規(guī)模做多大，只求一步一個(gè)腳印往前走。在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，先打牢根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)，然后向江南區(qū)域市場(chǎng)拓展。鑒于傳統(tǒng)徽酒在全國(guó)地位強(qiáng)勢(shì)，集團(tuán)高層明確提出了“三年不過(guò)長(zhǎng)江”策略。 到2009年8月，宣酒的年生產(chǎn)能力已達(dá)到了三萬(wàn)噸規(guī)模，各地消費(fèi)者對(duì)宣酒推崇有加，尤其是北方的消費(fèi)者對(duì)自然流入的宣酒產(chǎn)品更是好評(píng)如潮。宣酒人便開(kāi)始作進(jìn)軍合肥的準(zhǔn)備了。很快，在合肥悄然設(shè)立了營(yíng)銷中心。 3個(gè)月過(guò)后，宣酒正式飲馬長(zhǎng)江登陸合肥。 到了2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績(jī)已排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。“江南白酒之王”以一己之力撼動(dòng)了合肥市場(chǎng)；“宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。 這一次，宣酒“打下”的是合肥，放眼的是皖北。僅用半年時(shí)間，宣酒快速建立了以合肥營(yíng)銷中心為龍頭的江北市場(chǎng)板塊，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地均設(shè)立了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。打開(kāi)市場(chǎng)速度之快、市場(chǎng)反響之好，使得宣酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。 拿下合肥市場(chǎng)，對(duì)宣酒的意義在于其從地方性品牌升級(jí)為安徽區(qū)域性白酒品牌，提升了品牌影響力，有利促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)資源的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，建立以合肥為省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，催化了宣酒北上的步伐。 宣酒啟示錄 事實(shí)上，在宣酒的快發(fā)期內(nèi)，也并非一帆風(fēng)順的，任何企業(yè)都會(huì)面臨一些發(fā)展的問(wèn)題和困境，對(duì)宣酒而言，組織能力不均衡的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，企業(yè)中層管理人員的能力滯后性以及優(yōu)秀人員流動(dòng)現(xiàn)象都為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展設(shè)置了人為障礙。此外，全省通賣(mài)產(chǎn)品年份酒系列產(chǎn)品定位不夠清晰，區(qū)域、渠道市場(chǎng)之間受政策不同，相互竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。 針對(duì)以上問(wèn)題，宣酒在2011年做了四件重大事情： 一．調(diào)整企業(yè)組織內(nèi)部銷售人員薪酬體系，繼續(xù)實(shí)行“基本工資+績(jī)效年度工資+提成制”的薪酬體系，對(duì)中層銷售人員的薪水進(jìn)行了提升；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理者進(jìn)行相互調(diào)動(dòng)，杜絕“吃拿卡要”現(xiàn)象滋生； 二．通過(guò)和“特勞特”公司合作，宣酒重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，砍掉所有50元以下的產(chǎn)品，聚焦中高檔產(chǎn)品運(yùn)作； 三．細(xì)分定位，在5年口子窖和柔和種子之間尋求一個(gè)產(chǎn)品的平衡點(diǎn)，并以此實(shí)行省內(nèi)細(xì)分價(jià)位高度占有； 四．針對(duì)安徽的省會(huì)和重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行煙酒店渠道分級(jí)策略。 通過(guò)調(diào)查分析，宣酒近幾年的飛速發(fā)展的根源還在于“用人”上，宣酒廠區(qū)內(nèi)的“為員工創(chuàng)造幸?！辈粌H僅是一句口號(hào)，她已經(jīng)物化在了每個(gè)宣酒人的心中。 自2007年宣酒提出“為員工創(chuàng)造幸福”的企業(yè)宗旨，實(shí)施了“幸福六條”的措施，企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造力得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，廣大員工找到了歸屬感、認(rèn)同感，極大地激發(fā)了主人翁責(zé)任感和工作熱情，企業(yè)正走上了健康的發(fā)展軌道。 就在今年的7月12日，宣酒集團(tuán)召開(kāi)了“打造幸福宣酒，加強(qiáng)企業(yè)管理”動(dòng)員大會(huì)。對(duì)宣酒集團(tuán)“十二五”期間，構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系，打造幸福民營(yíng)企業(yè)作了深入動(dòng)員。 此次會(huì)議上，宣酒在已實(shí)施的“幸福六條”的基礎(chǔ)上，推出了“幸福宣酒，八項(xiàng)措施”，即：工資增長(zhǎng)措施、和諧用工措施、獎(jiǎng)勵(lì)奮進(jìn)措施、就業(yè)保障措施、幫扶解困措施、培訓(xùn)提升措施、評(píng)優(yōu)激勵(lì)措施和福利改善措施。其中，將原來(lái)“工資待遇年增長(zhǎng)率不低于8%”提高到13%，全員簽訂無(wú)固定期勞動(dòng)合同，增設(shè)合理化建議獎(jiǎng)、青年成才獎(jiǎng)、員工幫扶基金、助學(xué)基金等，宣酒員工的福利待遇得到空前提升。 當(dāng)然，宣酒走到今天還與其孜孜不倦追求的“酒道文化”密不可分，并形成了企業(yè)文化和酒文化的水乳交融，成功將酒文化融入到企業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，這也是為什么宣酒可以在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的“焦點(diǎn)企業(yè)”，并引來(lái)行業(yè)內(nèi)外眾多仰慕者參觀學(xué)習(xí)的原因。 宣酒公司發(fā)展的“三段論” 第一階段：通過(guò)多產(chǎn)品在本土區(qū)域進(jìn)行深耕，進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)高占有； 第二階段：銷量具備一定規(guī)模時(shí)，通過(guò)區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)、品牌塑造的路徑，實(shí)現(xiàn)以“區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)”的增長(zhǎng)模式！ 第三階段：聚焦細(xì)分中高價(jià)位、實(shí)現(xiàn)品牌飛躍 【作者簡(jiǎn)介】孟躍，方德?tīng)I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物，出版《勾兌營(yíng)銷》《趨勢(shì)營(yíng)銷》《贏銷商》三部酒類營(yíng)銷專注，咨詢服務(wù)近百家酒類客戶，歡迎交流。新浪微博：孟躍策劃。機(jī)構(gòu)網(wǎng)站：www.found9.com