價(jià)值取向決定大小酒的未來(lái)

【本報(bào)特約撰文孟躍】

今年糖酒會(huì)期間，國(guó)臺(tái)、郎酒等企業(yè)紛紛推出了1.5L、3L甚至4.5L大容量包裝的產(chǎn)品，價(jià)格也是水漲船高直逼十幾萬(wàn)元的“心里防線”，除此之外，部分企業(yè)的100ml小包裝酒水產(chǎn)品也漸漸做大了市場(chǎng)。

“一大一小”兩種產(chǎn)品規(guī)格的市場(chǎng)反應(yīng)和廠家的態(tài)度，折射出了市場(chǎng)的多樣化空間。

存在即有它存在的理由，大小酒蜂擁而出的最根本原因還是順應(yīng)市場(chǎng)的變化，是品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)與經(jīng)銷商為了追求更多的利益的結(jié)果。而決定大小酒未來(lái)市場(chǎng)變化的根本，還在于企業(yè)如何定位大小酒的價(jià)值取向。

大塊頭內(nèi)含“大智慧”

就目前來(lái)看，大酒的目的無(wú)非就是拉高品牌的高度，滿足的是個(gè)性化需求，價(jià)格和量上面都決定了它就難以成為大眾能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，因此使得“大酒反而小了”。

當(dāng)然，所謂的“小”是指其市場(chǎng)空間和容量的小，畢竟，大酒（公斤級(jí)酒、壇裝酒，容量在1000ml以上）現(xiàn)在看來(lái)無(wú)論是在正式的消費(fèi)終端還是運(yùn)輸物流中都面臨著不小的困難。

此外，還有一個(gè)不得不說(shuō)的原因，就是，現(xiàn)在很多推大酒的企業(yè)，實(shí)際上，其更多偏重的是其廣告效果，著重在于提升產(chǎn)品的“厚重感”，顯然，妄圖其在市場(chǎng)走量上有大的突破，并不現(xiàn)實(shí)。

今年，貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出了3款新品：售價(jià)為8888元的國(guó)臺(tái)三十年、市場(chǎng)售價(jià)為4999元的1.5L裝珍藏壇酒和售價(jià)為8999元的3L裝珍藏壇酒。這3款新品的規(guī)格完全顛覆了以往白酒產(chǎn)品的包裝容量，而其高昂的定價(jià)顯然也表明了這三款酒非普通老百姓所能消費(fèi)起的。

不僅如此，郎酒也在今年推出了超高端新品“連年有魚(yú)”系列，該系列產(chǎn)品有4支單品，分別為零售價(jià)為19800元/瓶的1.5L裝、48000元/瓶的3L裝、88000元/瓶的4.5L裝和180000元/瓶的9L裝。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，企業(yè)推超高端產(chǎn)品的初衷有以下原因：一是提升品牌檔次，彰顯產(chǎn)品實(shí)力，動(dòng)輒上萬(wàn)、十幾萬(wàn)的產(chǎn)品售價(jià)并不是哪家企業(yè)都有實(shí)力支撐的；二是瞄準(zhǔn)了投資市場(chǎng)需求，如今，伴隨著收藏行業(yè)的興起，酒水投資收藏也被茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)帶好了頭，顯然，其他名酒企業(yè)不想失去這個(gè)“寸土寸金”的陣地；三是滿足個(gè)性化、細(xì)分市場(chǎng)的需要，比如企業(yè)的一對(duì)一定制酒服務(wù)，這也是今后酒企業(yè)需要關(guān)注的一個(gè)利基市場(chǎng)；最后，還有一個(gè)產(chǎn)品占位、價(jià)格空間預(yù)留的考慮，試想，各白酒企業(yè)在其宣傳中肯定會(huì)極力宣揚(yáng)其上萬(wàn)元的定價(jià)，除了吸引眼球之外，還為其主力產(chǎn)品留下了漲價(jià)和溢價(jià)的空間。

所以，目前來(lái)看，1.5L、3L、4.5L裝的大包裝酒的上市，還是被企業(yè)給予了厚望，而其最大的作用不在于利潤(rùn)率而在于傳播率和附加值，這才是企業(yè)的“大智慧”所在。

“小酒人生”依舊精彩

而小酒則具有更大的市場(chǎng)，小酒的推出主要還是為了滿足消費(fèi)者“喝好酒，少喝酒”的價(jià)值取向。

在中高端酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，上游企業(yè)再次認(rèn)識(shí)到了回歸廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的道理，無(wú)法降價(jià)的情況下就只有瘦身的小酒能夠“一箭雙雕”，一方面獲取了新的市場(chǎng)銷售額，另一方讓品牌落地，影響力提升。

紅星二鍋頭、酒中酒霸等可謂小酒中的“老面孔”，其精致的外包裝加上低廉的價(jià)格，一度在部分市場(chǎng)占有了極高的份額。而近幾年隨著小酒市場(chǎng)的興起，越來(lái)越多的大品牌也開(kāi)始注意到了這一個(gè)市場(chǎng)。

如郎酒的小貴賓郎酒在四川、重慶非常暢銷，據(jù)重慶當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，其餐飲市場(chǎng)的小瓶裝酒（100-125毫升裝），主要有：郎酒的“小貴賓酒”、五糧液的“二麻麻”、勁酒、瀘州老窖的6年陳頭曲、唐朝老窖的“水立坊”、紅星二鍋頭等，餐企售價(jià)5元-28元不等。

據(jù)調(diào)查，2008年底，郎酒的“小貴賓酒”上市，當(dāng)年銷售額僅1500萬(wàn)元，至2009年底達(dá)到約4000萬(wàn)元，2010年攀升至約8000萬(wàn)元，今年可達(dá)1.5億元。

伴隨著企業(yè)系列動(dòng)作的開(kāi)展，在小包裝白酒取得相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模的前提下，有影響力的企業(yè)就需要推出具備高端性、文化性屬性的小酒了。

筆者認(rèn)為，未來(lái)小瓶裝白酒必將在餐飲市場(chǎng)形成一塊穩(wěn)固的市場(chǎng)陣地，成為個(gè)性化消費(fèi)中又一細(xì)分市場(chǎng)，而其價(jià)格、品質(zhì)、包裝也會(huì)不斷升級(jí)。

2006年前后，小酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶是在10元以內(nèi)，其突出的例子是勁酒在很多快餐店及中小餐飲店面的超強(qiáng)鋪貨率和價(jià)位占據(jù)。而這一價(jià)格帶顯然并不能吸引白酒企業(yè)的高關(guān)注度，然而，現(xiàn)在看來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，小酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶已經(jīng)到了10元、15元、25元甚至30、60元的檔位上，由此帶來(lái)的新利潤(rùn)空間，顯然讓更多的知名白酒企業(yè)看到了希望。

定位不同，價(jià)值觀自然不同

大小酒的出現(xiàn)以及日漸成勢(shì)，都是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，只不過(guò)二者的定位不同，出發(fā)點(diǎn)不同，由此衍生的品牌附加值也就不盡相同。

大酒的出現(xiàn)，更多的是企業(yè)自身形象的需要，是一種品牌價(jià)值感的向上延伸，其市場(chǎng)表現(xiàn)為，很多大酒都被擺放在銷售終端的顯眼處，比如安徽的古井貢酒、金種子酒等都做了大容量包裝的白酒產(chǎn)品，擺放在很多商超和酒水專賣店內(nèi)，其更多產(chǎn)生的是一種廣告宣傳效果。

而小酒的流行，更多的是市場(chǎng)的拉力在起作用，當(dāng)然，還是因?yàn)橛幸恍┚祁惼髽I(yè)做了前期的引導(dǎo)，使得這個(gè)市場(chǎng)慢慢做大了。

從這兩種走向極端、兩極分化的趨勢(shì)可以看到：目前的大酒大多數(shù)是為了拉高品牌，而小酒則能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)落地；大酒滿足了小眾高端消費(fèi)者的需求，而小酒滿足了大眾中低端消費(fèi)者的需求，大與小的取向都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售額的提升，加強(qiáng)了品牌影響力。

目前來(lái)看，大小酒的推廣都存在著許多制約。比如，大酒的虛高、難接地氣使得企業(yè)和經(jīng)銷商都難以將其作為主力產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，以致于在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，并沒(méi)有太多的舉措，市場(chǎng)規(guī)模很難做大。

而小酒的推廣則面臨以下幾點(diǎn)問(wèn)題：一是，小酒市場(chǎng)門(mén)檻低，市場(chǎng)不規(guī)范。門(mén)檻低是整個(gè)白酒行業(yè)的特點(diǎn)，小酒市場(chǎng)尤甚，往往一個(gè)小酒品牌暢銷后，會(huì)有一大批仿冒產(chǎn)品跟進(jìn)，這很不利于小酒品牌的打造；二是，暢銷市場(chǎng)有限。

綜觀全國(guó)市場(chǎng)，雖然小酒暢銷市場(chǎng)有了明顯增多，但仍集中在南方幾個(gè)省份，北方多數(shù)市場(chǎng)小酒消費(fèi)氛圍不夠，因此很多企業(yè)也不在消費(fèi)基礎(chǔ)差的市場(chǎng)做消費(fèi)培育工作，致使這些市場(chǎng)小酒產(chǎn)品推廣困難；三是，高運(yùn)營(yíng)成本。與大光瓶酒運(yùn)作一樣，小酒產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)薄，因此運(yùn)營(yíng)成本高就成為小酒推廣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)障礙。

但是，隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者多元化需求的出現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該更深刻地剖析和重新定位大小酒的價(jià)值取向。使得處于高端的大酒能夠接地氣，使得價(jià)格并不高的小酒能夠成為“明星”。就如同紅星二鍋頭一樣，以清香型小酒標(biāo)桿的姿態(tài)出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)上，那么，其他香型的小酒會(huì)否出現(xiàn)同樣的標(biāo)桿性品牌呢？