【課程背景】
2017兩會剛剛閉幕,樓市調(diào)控政策紛踵而來。國內(nèi)一二線市場熱銷局面不再,受限購、限貸等政策影響,銷售業(yè)績出現(xiàn)萎縮,三四線城市大多還處在去庫存的重壓之中,企業(yè)現(xiàn)金流不暢,全國樓市冰火兩重天。萬科、中海、碧桂園、恒大等標桿企業(yè)憑借什么久居高位?又有多少獨門妙方?
中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會攜手黃埔中國商學院,特邀萬科地產(chǎn)集團首席營銷總策劃師高劍老師、中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會會長朱曙東老師、瑞爾特控股集團營銷掌門人袁立俊老師,三位專家將以2017年新調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)政策與市場狀況為切入點,透析市場定位與產(chǎn)品規(guī)劃,縱論房地產(chǎn)營銷策略。通過萬科等品牌公司經(jīng)典的案例研討,分享標桿企業(yè)項目營銷策劃的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗,為房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作提供新思路和新方法。
本次講座從市場的角度分析產(chǎn)品策劃,使市場人員更好地了解設計,使設計人員更加市場化,促進兩個專業(yè)間的良性互動;從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃,對開發(fā)商具有深刻的啟發(fā)和借鑒,也為營銷策劃專業(yè)服務機構了解開發(fā)商打開一扇窗口;通過行之有效的技術手段,幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員解決復雜市場問題。同時還為廣大中小房企的營銷工作提出策略建議,有助于企業(yè)去化庫存,回籠資金,實現(xiàn)項目投資收益。大量鮮活案例,學習后即可借鑒使用。望各受邀單位予以高度重視,積極安排人員組團參加培訓。
【課程收益】
1、借您一雙看清房地產(chǎn)昨天歷史、今天現(xiàn)狀、明天發(fā)展大勢的慧眼;
2、掌握萬科無限系產(chǎn)品的創(chuàng)新策略,增強企業(yè)核心競爭力;
3、解析新常態(tài)下萬科地產(chǎn)的項目規(guī)劃與營銷創(chuàng)新的行動策略;
4、掌握房地產(chǎn)價值營銷體系與實戰(zhàn)運用策略;
5、分享2016標桿房企十大營銷案例的成果,助力企業(yè)營銷工作;
6、課程沙龍,零距離接觸權威主講嘉賓及來自全國各地的正能量圈內(nèi)精英;
7、課程結(jié)束,頒發(fā)黃埔中國商學院進修證書,按學科流程,累積研修課程達到規(guī)定學時后,頒發(fā)黃埔高級經(jīng)理人(實戰(zhàn)MBA)證書。
【受邀對象】
房地產(chǎn)開發(fā)公司董事長、公司總經(jīng)理,規(guī)劃部、客戶服務部、物業(yè)管理部、營銷負責人(營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售主管)、營銷儲備干部。
房地產(chǎn)營銷策劃代理公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理。
【課程簡介】
第一部分 房地產(chǎn)政策解讀與市場分析
一、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展狀況分析 二、近期房地產(chǎn)市場分析
三、房地產(chǎn)政策分析與調(diào)控解讀
四、近期房地產(chǎn)市場發(fā)展走勢分析
五、房地產(chǎn)企業(yè)應對措施
1、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 2、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 3、營銷優(yōu)先策略
第二部分 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)劃設計引領方向
一、互聯(lián)網(wǎng)思維對房地產(chǎn)營銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)思維要求房地產(chǎn)企業(yè)“四變”與“四不變”
1、產(chǎn)品策劃 2、引客到訪 3、成交轉(zhuǎn)化 4、后期服務
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1、住宅地產(chǎn)產(chǎn)品策略 2、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品策略 3、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品策略
三、規(guī)劃設計引領方向
1、政策變化的要求 2、市場需求的變化 3、價格變化的結(jié)果
案例分享:萬科無限系產(chǎn)品線的經(jīng)驗借鑒
(1)無限系產(chǎn)品的實驗性落地:天津萬科民和巷
(2)無限系產(chǎn)品的完美市場檢驗:北京萬科首開城市之光
第三部分
新常態(tài)下萬科地產(chǎn)的項目規(guī)劃與營銷創(chuàng)新的行動策略
一、樓市下半場,萬科怎么辦?
(一)樓市告別黃金十年迎來白銀時代。
(二)黃金十年與白銀十年的區(qū)別:
1、賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換; 2、媒體環(huán)境的變化; 3、變革與順勢而為。
(三)樓市下半場萬科的思考與行動:
1、未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向:傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。
2、互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略(萬科八爪魚):萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅
(四)互聯(lián)網(wǎng)正在如何顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)?
二、房地產(chǎn)項目市場致勝的邏輯及五大要素分析:
(一)定位問題分析
1、如何進行有效的定位; 2、定位中常出現(xiàn)的問題; 3、大數(shù)據(jù)分析在定位中的應用;
4、產(chǎn)品力分析及產(chǎn)品策略:
(1)市場定位產(chǎn)品策劃—房地產(chǎn)的核心價值創(chuàng)造;
(2)只有建立在正確定位和產(chǎn)品基礎上的營銷才可能是有效的營銷。
(二)市場容量分析
1、城市規(guī)模與項目區(qū)域人口密度 2、目標客戶群定位與規(guī)模 3、競品數(shù)量與入市進度
(三)競爭策略分析
1、競爭的策略:
案例分享:競爭來源分析
2、競爭關系圖:
案例分享:一張圖看清競爭關系
(四)如何打造產(chǎn)品力:
1、土地價值分析
案例分享:變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析
2、規(guī)劃決定盈利模式:
案例分享:土地價值最大化的規(guī)劃選擇—萬科城、中海藍灣、金域藍灣、國匯山、廈門湖心島等項目分析
3、建筑風格立面創(chuàng)造價值:
案例分享:世界級地標住宅的建筑風格趨勢
4、戶型:案例:創(chuàng)新增值空間:
案例:(1)15平方米極小戶型; (2)90后戶型的需求趨勢。
5、有生命的園林比建筑更能打動人
案例分享:(1)如何通過園林改變土地屬性; (2)軟景和硬景的比例;
(3)為何要抑制做水景的沖動; (4)紅線外資源的有效利用。
6、如何打造項目的社會標簽屬性:
案例分享:(1)香港濱海豪宅2005年賣到20萬/㎡;
(2)香港豪宅名門的包裝技巧。
7、精裝修:重要而未被滿足的客戶價值
8、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
9、客戶價值排序:將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上
10、出奇制勝的產(chǎn)品策劃:
案例分享:(1)澳洲濱海社區(qū)的產(chǎn)品策劃大創(chuàng)意; (2)新西蘭濱海豪宅的奇招。
11、建設有主題有故事的房子:
案例分享:(1)被高端化的福州地王項目的產(chǎn)品策略; (2)香港地標豪宅天璽的產(chǎn)品策略。
(五)如何提升銷售力:
1、如何擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率;
2、突破客戶觀望情緒的廣告策略;
? 3、未來營銷的變革:徹底的渠道營銷——拓客
(1)銷售模式及三級市場代理轉(zhuǎn)介模式; (2)全民加油大行動;
(3)精確制導武器——客戶地圖; (4) 線下營銷:中山大盆菜活動;
(5)藍橋花園的私房菜營銷; (6)萬科清林徑通過“比房”行動,吸引眼球;
(7)海南萬科森林度假公園——萬科億基金+萬科嫁女活動; (8)事件營銷—中國最大的二維碼公園;
(9)碧桂園拓客模式的可復制性和不可復制性; (10)SOHO的拓客之道;
(11)碼上專車的精確制導營銷。
(六)如何提高轉(zhuǎn)化率
1、客戶體驗管理;
2、示范區(qū)及銷售接待中心展示策略;
3、示范單位展示策略:世界最高住宅和濱海豪宅貝沙灣 4、價格策略;
5、市場問題診斷工具介紹; 6、如何避免銷售問題銷售解決。
第四部分 房地產(chǎn)價值營銷體系及實踐案例分享
一、市場探索階段,研究發(fā)現(xiàn)價值 (價值營銷的前提)。
(一)全面研究梳理項目的市場價值,即顯性價值:
1、區(qū)域價值 2、土地價值 3、產(chǎn)品價值
案例分享:云南元謀東方猿人谷價值營銷策略
(二)基于市場需求,挖掘自身賣點和客戶需求,即隱性價值:
1、品牌價值 2、消費偏好
案例分享:河北唐山中紅建材城價值營銷策略
二、開發(fā)與銷售階段,營銷創(chuàng)造價值(價值營銷的催化劑)。
創(chuàng)造客戶有需求但未被滿足、或未被充分意識到的價值:
1、經(jīng)營投資價值 2、生活價值
案例分享:山東淄博朐山國際價值營銷策略
三、銷售與產(chǎn)品使用階段,兌現(xiàn)價值(價值營銷的最終體現(xiàn))。
讓客戶提前感受到投資經(jīng)營價值或生活價值,認可產(chǎn)品本身的價值:
1、營銷示范區(qū) 2、產(chǎn)品說明會 3、入伙體驗活動
案例分享:江蘇淮安蘭喬圣菲價值營銷策略
四、一切營銷的出發(fā)點,必須以客戶價值為先導
營銷使命:讓賣點和買點的交圈越來越大
案例分享:深圳福田豪宅項目價值營銷策略
五、客戶觸點精細化管理
1、從客戶體驗到客戶觸點 2、開發(fā)企業(yè)客戶觸點精細化研究 3、營銷部門如何加強客戶觸點管理
案例分享:(1)萬科客戶觸點管理經(jīng)驗 (2)龍湖客戶觸點營銷經(jīng)驗
六、房地產(chǎn)去庫存十大手段
1、強勢拓客策略 2、全民營銷與全員營銷 3、老帶新策略 4、跨界營銷策略 5、活動營銷策略
6、產(chǎn)品資源化 7、銷售管理策略 8、激勵與去化方向管理 9、團購與泛團購 10、房地產(chǎn)金融杠桿
案例分享:(1)河南永城金瀚上河城 (2)成都麓湖生態(tài)城
第五部分 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略與案例解析
一、房地產(chǎn)營銷的大數(shù)據(jù)應用
1、大數(shù)據(jù)營銷 2、大數(shù)據(jù)對房產(chǎn)開發(fā)營銷模式影響 3、房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)來源五個方向
4、房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)管理 5、客戶地圖的價值 6、各階段客戶地圖的編制要求 7、客戶地圖的編制思路
案例分享:碧桂園惠州十里銀灘
二、房地產(chǎn)眾籌模式與營銷應用
1、互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式 2、互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)眾籌模式 3、眾籌模式的機遇與分享
案例分享:(1)萬科首單房產(chǎn)“眾籌”遭瘋搶 (2)大連遠洋榮域眾籌策略
三、房地產(chǎn)微營銷與O2O營銷模式
1、微信營銷六大優(yōu)勢 2、微信營銷八大功能 3、微信營銷搭建與維護 4、房地產(chǎn)O2O營銷模式
案例分享:碧桂園青島東O2O營銷,唱響旅游剛需大盤
四、房地產(chǎn)跨界營銷模式與運用
1、房地產(chǎn)跨界營銷意義與作用 2、跨界營銷是房地產(chǎn)營銷的本質(zhì) 3、普通住宅六大跨界領域與模式
4、高檔住宅八大跨界領域與模式 5、商業(yè)地產(chǎn)跨時空的跨界模式
例分享:星河灣跨界營銷,鑄就豪宅經(jīng)典大盤奇跡
五、房地產(chǎn)渠道營銷策略與應用
(一)房地產(chǎn)銷售拓客策略
1、拓客調(diào)研 2、拓客精準目標 3、拓客計劃 4、團隊組建及培訓
5、拓客執(zhí)行 6、拓客業(yè)績管理 7、拓客十二式
案例分享:寧夏中寧天仁名邸
(二)客戶高轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)步驟
1、產(chǎn)品與客戶精準對接 2、驚喜體驗、有效溝通 3、緊扣節(jié)點、逼定轉(zhuǎn)化 4、持續(xù)服務、客帶客轉(zhuǎn)化
案例分享: 河南永城神火城市雅苑
(三)房地產(chǎn)大客戶營銷策略
1、概念與特點 2、操作要點與步驟 3、信息力、關系力、決定力
4、操作原則 5、禁忌與注意事項 6、營銷SPIN與技巧
案例分析:武當山太極湖山水四季
(四)房地產(chǎn)渠道管理策略
1、渠道的概念 2、房地產(chǎn)渠道管理策略
3、房地產(chǎn)渠道模式
(1)融創(chuàng)模式:地推模式 (2)碧桂園模式:全民營銷 (3)恒大模式:暴力營銷
(4)萬科模式:全民經(jīng)紀人 (5)中原模式:二三級聯(lián)動 (6)好屋中國模式:O2O模式
4、房地產(chǎn)渠道營銷案例解析
案例分享:(1)鄭州萬科城
(2)重慶恒大照母山 (3)濟南中海華山瓏城
第六部分 2016標桿房企十大營銷案例策略借鑒
一、北京萬科城市之光
萬科未來系科技住宅,百億城市級綜合大盤,北京城副中心,理想閃耀的國度,看萬科如何再續(xù)長陽半島輝煌?北京城市之光,舍我其誰?
二、京北恒大國際文化城
京北恒大國際文化城開盤勁銷60億,一舉奪得“環(huán)北京第一大盤”、“2016年開盤業(yè)績第一名”, 萬畝國際休閑生活城邦。
三、碧桂園鎮(zhèn)江鳳凰城
超大規(guī)模生活之城,南京東的“精目之瞳”,五星級家園模式,看碧桂園如何打開淡市的熱銷入口?
四、華夏幸福固安產(chǎn)業(yè)園
京南標桿產(chǎn)業(yè)園區(qū),坐擁京津冀周邊城市交通樞紐,華夏幸福如何打造世界生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園?
五、杭州遠洋國際中心
杭州市中心地標級的百萬方城市綜合體,運河畔的國際化商務樣本。洞悉時代需求,革新辦公標準。領跑杭城,雙冠王傲視群雄;領銜商務趨勢,啟幕城市傳奇。
六、貴陽美的國賓府
貴陽首個落地智慧社區(qū),引領人居4.0時代。三山兩湖,盛啟生態(tài)府邸傳奇。智慧讓生活從此大不同,看美的5M智慧社區(qū),如何全方位顛覆房地產(chǎn)。
七、華潤杭州萬象城
華潤攜手新鴻基,匯聚眾多國際品牌精品店。一座城改變一座城,讓杭州體驗萬象城,體驗MIXC生活質(zhì)感,體驗國際化都市生活主張。
八、萬達南昌文化旅游城
400億打造萬達城,實力鑄就文旅地標,世界級文化旅游名城,萬達集團文化旅游扛鼎之作的詳細解碼。
九、泰禾南京院子
泰禾院子星耀金陵,巨星成龍鼎力助陣,百億業(yè)績引領南京。泰禾南京院子如何問鼎銷售“三冠王”?
十、海南綠城藍灣小鎮(zhèn)
世界級全時效濱海度假、絕美海岸桃源小鎮(zhèn),看綠城如何操盤,再創(chuàng)營銷奇跡?
第七部分 沙龍活動
參會嘉賓免費參加主辦單位舉辦的題為“決戰(zhàn)2017:房地產(chǎn)營銷旋風”的主題沙龍活動,特邀中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會及黃埔中國商學院數(shù)位專家出席,與參會嘉賓零距離、面對面交流,傳授營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,解決嘉賓實際問題。業(yè)界專家、學員充分溝通,拓展人脈,增進友情,擴展事業(yè)空間。
【師資介紹】
高劍老師
職位介紹:萬科集團建筑研究中心副總策劃師,萬科集團營銷專家委員會委員,萬科集團建筑與環(huán)境藝術委員會委員, 曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理,銷售部副總經(jīng)理,華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理,萬科集團深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師,集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員,清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師,中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會特聘講師。
實戰(zhàn)經(jīng)歷:房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷:1995年1月至今,在深圳萬科房地產(chǎn)公司和萬科集團深圳區(qū)域本部從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園;廣州四季花城、城市花園、藍山,金域藍灣;中山城市風景;珠海金域藍灣;東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城;佛山金色家園、藍橋圣菲;廈門金域藍灣;福州金域榕郡;惠州大甲島等項目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部(萬客會)。2003年10月將中國藝術家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳,并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽,代表東海岸項目進行參選陳述和答辯,深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。
曾于2002年獲萬科集團專業(yè)成就獎。2003年被深圳特區(qū)報、深圳電視臺、搜房網(wǎng)、深港地產(chǎn)研究院等單位評為“首屆深圳百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經(jīng)理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產(chǎn)經(jīng)理人”。
朱曙東老師
職位介紹:
著名城市運營專家、房地產(chǎn)營銷策劃專家,清華大學、北京大學房地產(chǎn)客座教授。現(xiàn)任中國區(qū)域綜合開發(fā)研究中心主任、中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會會長、中國房地產(chǎn)業(yè)營銷聯(lián)盟主席、黃埔中國商學院院長、瑞爾特控股集團董事長。
實戰(zhàn)經(jīng)歷:房地產(chǎn)從業(yè)二十余年,長期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎設施項目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內(nèi)外數(shù)百個住宅、商業(yè)、文化及旅游項目,熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項目運作流程,積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗,理論與實踐相結(jié)合,房地產(chǎn)全程營銷與區(qū)域綜合開發(fā)理念首創(chuàng)者,在廣東美的海岸花園、深圳萬科四季花城、深圳中海陽光棕櫚園、濟南齊魯花園、東營清風湖、武當山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)、北京競園、杭州百大綠城西子國際、匈牙利布達佩斯亞洲中心相關項目中成功實施。
袁立俊老師
職位介紹:中國房地產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)會副會長、黃埔中國商學院特聘講師、瑞爾特控股集團執(zhí)行董事。房地產(chǎn)價值營銷倡導者,是國內(nèi)頗具影響力的房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷專家。
實戰(zhàn)經(jīng)歷:畢業(yè)于蘇州科技大學房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)。房地產(chǎn)從業(yè)十余年,操作百余個樓盤項目,擁有豐富的項目運營、項目策劃、營銷推廣、銷售管理等經(jīng)驗。操作案例:武漢博雅中南、哈爾濱立匯美羅灣、永城金瀚上河城、長沙創(chuàng)遠湘江壹號、龍口萬豪伊頓、慶陽東方麗晶新天地、十堰四方新城、蘇州國際科技園、臨沂金鷹花園、唐山中紅建材城、天津天山津門熙湖、寧夏天仁名邸、梅河口吉森柏麗城、元謀東方猿人谷等。
【收費標準】
培訓費3980元/人(含講義費、師資費、現(xiàn)場診斷咨詢、茶歇、培訓費等)。