信仰驅(qū)動未來

——京東文化解讀

如果你想造一艘船，別只是叫一群人收集木材、聽你發(fā)號施令、分派任務(wù)，而是要誘導(dǎo)人們向往海的深邃與遼闊。

——《小王子》（安東尼•德•圣-?？颂K佩里）

我們知道，這是一個質(zhì)變與不確定的時代，唯一不變的是一切都在變。因此，企業(yè)要回歸文化基本面、價值基本面、管理基本面來思考企業(yè)的未來。正如德魯克所說的，只有“依靠企業(yè)自身的力量，確立企業(yè)存在的價值”,才能贏得未來的競爭。自身的力量從何而來？存在的價值從何而來？只有從一個企業(yè)的基本價值面去思考，才可能找到真正的答案。

毋庸質(zhì)疑，京東十幾年的發(fā)展史，是京東不斷超越一個個“巨人”的歷史。京東聲譽鵲起名至實歸，不僅是因為京東開創(chuàng)了全價值鏈運營的電子商務(wù)模式，確立了自己在B2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，更是因為京東始終堅持“客戶為先、誠信、團隊、創(chuàng)新、激情”的核心價值理念在經(jīng)營企業(yè)，驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，才有了今日之成績……盡管“光著腳不斷奔跑”一路上留下的都是陣痛和疤痕，也會在京東的神經(jīng)末梢上傳遞很長一段時間，但是京東離它在這一時期的夢想成真時日并不遙遠。正是如此，作為對后商業(yè)時代里的社會企業(yè)的關(guān)注，對一個擁有著靈魂、理想和價值追求的企業(yè)，我作為一個旁觀者，愿意去發(fā)問：京東成長的背后，有哪些基本價值在驅(qū)動？

客戶為先

“一個百年企業(yè)絕非偶然，絕非是一樁單純的生意。都是使命在身，即以社會的發(fā)展為己任，著眼于社會進步甚或社會變革中的機會，最終實現(xiàn)為顧客、為員工、為社會帶來價值”（德魯克）

京東內(nèi)部流傳著一句讓員工銘心刻骨的話：“在京東，客戶是決定生死的事情”。而京東廣受贊許的服務(wù)并非一日之功，它來自對“客戶為先”理念近于偏執(zhí)的堅持。如京東“冒天下之大不違”，在電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)第一家做出“貨到付款”的舉措，這讓當(dāng)時整個行業(yè)都瞠目結(jié)舌。但京東意識到，電商能讓中國消費者真正體會到做“上帝”的感覺，可以做到“足不出戶，貨到付款，童叟無欺，物美價廉”，隨意退換，更為重要的是不因消費者的地域、貧富等不同而有差別，獲得顧客的高度認(rèn)可，也最終迫使整個行業(yè)不得不跟隨著京東改變。緊接著，京東自建物流，陸續(xù)推出“211限時達”、“售服100”……所有這些決策和行動無不是圍繞滿足顧客、創(chuàng)造顧客價值而做出。在京東飛速發(fā)展的十年里，劉強東幾乎每年都在內(nèi)部講話中強調(diào)，“任何決策都要遵循公司價值觀，如果違反‘客戶為先’，那么這個決定無效，我們絕不能因為財務(wù)安全、信息安全的原因降低用戶體驗，我們堅決不允許以為公司省錢為由而降低服務(wù)品質(zhì)。”京東對服務(wù)顧客的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)可見一斑。

其次，京東模式迫使所有的玩家都回歸到商業(yè)的本質(zhì)，追求低成本、高效率。京東意識到連鎖店模式將巨大的成本全轉(zhuǎn)嫁給了消費者，由此開始不斷創(chuàng)新模式，降低整個供應(yīng)鏈成本，減少社會浪費。同時，京東還向合作伙伴開放平臺，通過信息系統(tǒng)的對接，降低供貨商的庫存周轉(zhuǎn)率，使整個供應(yīng)鏈效率提升了兩倍。正如劉強東所說，“降低整個供貨鏈的成本，這才是我們真正偉大之處?！睍r至今日，傳統(tǒng)的實體店模式所遭遇的空前壓力已經(jīng)完全顯現(xiàn),而京東實實在在低價回饋消費者的優(yōu)勢更加突顯。

此外，京東給消費者帶來低價產(chǎn)品的同時還讓品牌廠商獲取合理利潤，幫助整個產(chǎn)業(yè)能夠更加健康的發(fā)展。

而此次文化梳理的重要意義之一，就是重新界定了京東“客戶”的內(nèi)涵：消費者、供應(yīng)商、賣家，通過感恩客戶、服務(wù)客戶、成就客戶，來實現(xiàn)京東的“客戶為先”。

與此同時，京東發(fā)布了吉祥物：一只名為“Joy”的金屬狗。狗以對主人忠誠而著稱，同時也擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。“Joy”是京東的化身，代表了京東對“客戶為先”的堅持：努力提升用戶體驗，不斷為大家?guī)眢@喜和歡樂。有京東的地方，就有Joy，就有歡樂相隨，快樂相伴……

點評：“客戶為先與持續(xù)為合作伙伴創(chuàng)造價值”是京東的生存邏輯。根據(jù)德魯克的研究，“創(chuàng)造顧客”才是一個企業(yè)存在價值和真正理由。一切經(jīng)營都是以顧客需求為中心，按照顧客的實際需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以及由此建立起組織整體機能。而一個企業(yè)生存的基本邏輯，就是客戶為先，創(chuàng)造顧客價值，滿足和服務(wù)好顧客。

誠信

“誠信與公平是你寶座的根基 ”（《圣經(jīng)》）

在京東，內(nèi)部講的最多的一句話應(yīng)該就是：“誠信”。不光是講講，實際上也是這么堅持在做。自1998年京東創(chuàng)業(yè)起就堅持正品無假貨，不欺瞞、欺騙用戶，這為京東積累了良好口碑。如京東創(chuàng)業(yè)時在中關(guān)村賣光碟，那時整個中關(guān)村都在賣假貨，京東卻一片假碟都沒有賣過。這為京東在“非典”時期轉(zhuǎn)型做電商打下了最堅實的基礎(chǔ)。作為電商的探路者，在當(dāng)時人們幾乎不敢相信網(wǎng)上銷售、思維習(xí)慣根深蒂固的環(huán)境下，若無“誠信”根基，京東想要開辟一方天地絕無可能。

京東還創(chuàng)造過中國企業(yè)PE合作史上最經(jīng)典的案例，讓商界相信“一個口頭承諾比一個億更寶貴”。當(dāng)時，老虎基金希望投資京東，經(jīng)過一段時間接觸后，在一次電話溝通中老虎基金的投資總監(jiān)與劉強東對京東的企業(yè)估值達成了一致意見，同時也對老虎基金投資京東商城的投資金額與股權(quán)比例達成了口頭協(xié)議。就在這一天的下午，另外兩家投資基金與劉強東接觸，這兩家基金的報價比老虎基金的報價要高出30%以上。如果背棄與老虎基金的口頭協(xié)議而與這兩家基金簽約，那么京東在一天之內(nèi)就可以多賺一個億。在這種情況下，劉強東仍舊選擇了與老虎基金合作，嚴(yán)格遵守口頭承諾。我們看到，正是由于京東在商業(yè)交往中秉承了對于誠信予以堅守的原則，京東才具有了創(chuàng)造當(dāng)前巨大成功的堅實基礎(chǔ)。

這樣的案例還有很多，如曾經(jīng)有個供應(yīng)商出事公司倒閉，京東千方百計查到供應(yīng)商愛人的地址，主動把貨款付了。價值觀就是京東的自尊心、價值觀就是京東的性格，正如劉強東所說，“你可以采取一切合法手段去爭取一個有利于你的游戲規(guī)則，但是絕不能不按規(guī)則出牌”“在我們內(nèi)部，違反了誠信原則，只要被我發(fā)現(xiàn)，即使副總裁，我都一定會請他離開”。

點評：“誠信立身”是京東的事業(yè)根基。曾有學(xué)者研究揭示中國十大明星企業(yè)曇花一現(xiàn)的興衰史，其“失敗基因”就是“普遍缺乏道德公平和人文關(guān)懷意識”?！罢\信”不僅是道德底線，也是企業(yè)的生死線，正是“誠信”的堅守讓京東立于不敗之地?！罢\信”在京東的管理者和員工中形成了高度共識，讓經(jīng)銷商及消費者對京東的信心增強，也使員工隊伍樹立了基本的道德底線和道義感。

團隊

“沒有人是一座孤島 ”（詩人•多恩）

優(yōu)秀的公司首先是有一群務(wù)實的理想主義者，他們靠著企業(yè)的核心價值觀和企業(yè)的信念和信仰，結(jié)成互信合作的團隊；其次，是建立在對個體意識的現(xiàn)實性的充分認(rèn)識上，使得企業(yè)與員工結(jié)成共同的利益體，最終使企業(yè)與員工從對立走向和諧。何為“團隊”，就是成員之間彼此不說假話，彼此尊重，具有寬容精神等。它應(yīng)是指避免彼此傷害的基本準(zhǔn)則的總和，是從以自我為中心到達合作和互助，給他人帶來好處，而不是傷害。劉強東對這點有深刻的理解: “什么是團隊精神，其本質(zhì)就是放棄自己，適應(yīng)他人。抱怨是團隊精神最大的天敵。第一，只以自己為中心的人，肯定是沒有團隊精神的。一遇到問題不說自己，只說別人，上司是笨蛋，同僚不配合，他如何進行團隊合作？第二，經(jīng)常抱怨的人，絕對是沒有團隊精神的。有的人90%時間用來抱怨，10%的時間用來工作，他們是沒有團隊精神的，必須請他離開?！?/span>

互信合作的前提，一定是基于互利。京東沒有“畫餅充饑”式的政策對待員工，而是以利潤分享為核心的多元利益分配，并通過分享制度進行了確立。像京東第一次融資，就給員工發(fā)股份，連發(fā)了五年。目前為止，京東發(fā)給員工的股權(quán)甚至超過劉強東個人的一半以上。應(yīng)該說，京東不僅給員工帶來好的薪水待遇、股票，而且不斷通過培訓(xùn)體系完善希望讓員工在京東工作幾年后，個人職業(yè)生涯、職業(yè)能力、眼光、眼界、知識和能力都能上升到一個新的高度。就拿京東內(nèi)部員工的話說，京東員工現(xiàn)金收入在行業(yè)內(nèi)是中上水平，如果算上股票京東待遇算是最好。更重要的是那份個人與組織共同成長的喜悅和期待。

另一方面，“以人為本”必須是以事實說話的，劉強東在2012年終總會上對自己就提出了更多要求：“（京東）第二個十年，我對我自己只有一個考核目標(biāo)，那就是對人的關(guān)注，對我們京東人的關(guān)注。我們員工的滿意度、幸福度將作為我最重要的考核指標(biāo)。”近期京東發(fā)生的一個事例恰好就是一個印證。就在今年禽流感疫情公布的第三天，劉強東就通過緊急內(nèi)部郵件向全公司提出預(yù)警，提出11條具體措施和要求，并要求所有收到郵件的管理人員立即連夜采取所有手段，通知到盡可能多的員工，京東是國內(nèi)首家企業(yè)率先向禽流感疫情亮起警示燈的。信中的內(nèi)容，字里行間流露出的，你立馬能夠感受到一個企業(yè)家對人的無比尊重: “如果疫情持續(xù)惡化，對我們配送兄弟們構(gòu)成不可規(guī)避感染情況下，寧愿公司倒閉，也只能停止?fàn)I業(yè)”；“每個管理人員都必須充分、高度重視起來——對生命要充滿絕對敬畏。對同事的生命安全切實負(fù)起責(zé)任來，如果京東有任何一名員工因為工作感染上禽流感，這是我終身恥辱，也是我們?nèi)w管理人員一生的恥辱！”

點評：企業(yè)的成功與失敗大都是因為人，沒有“第二個因素”。京東倡導(dǎo)一種共知、共創(chuàng)、共享、共進退，個人與時代和諧一體、相得益彰，這也是非常寶貴現(xiàn)代企業(yè)意識。沒有共同的世界，個人除了孤獨和冷漠，沒有自由和幸福可言。相互分享、相互合作和共衍共息才能形成強大的團隊。正如德魯克所言，“組織以其價值觀為成長邊界”。

創(chuàng)新

“臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng) ” 《史記•漢書•董仲舒?zhèn)鳌?/span>

生生者不息。

京東的發(fā)展史，同時也是一部不斷創(chuàng)新的歷史，電子商務(wù)是一個日新月異的行業(yè)，京東敢于突破常規(guī)、不斷嘗試新興事物，并通過學(xué)習(xí)不斷才走到今天；另外，電子商務(wù)企業(yè)競爭的本質(zhì)是成本和效率，京東成長只得靠不斷優(yōu)化流程、提高管理水平和運營效率來加以實現(xiàn)。

非典來臨，中關(guān)村市場萬人空巷，京東嘗試在CD-Best論壇上進行網(wǎng)上銷售。

自建物流，化難為機。2007年之前，還鮮有人意識到物流是電商 “命門”，當(dāng)時消費者頻頻抱怨第三方物流過慢、快遞丟件甚至包裹里的手機被換成磚頭,京東決心扭轉(zhuǎn)乾坤，自2007年起，陸續(xù)投資上百億，建設(shè)屬于自己的物流體系。當(dāng)眾人都質(zhì)疑劉強東時，他說，“如果有一天第三方配送公司的服務(wù)質(zhì)量、效率都能達到我的標(biāo)準(zhǔn)，消費者都能滿意的時候，我隨時可以甩掉”。

上門刷卡，開創(chuàng)電商先河。京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。

創(chuàng)新商業(yè)模式，重建規(guī)則。京東模式重建了新的行業(yè)秩序，重塑整個價值鏈條，影響整個行業(yè)降低成本，提升競爭效率，影響整個行業(yè)以更低價格讓消費者受益，影響整個行業(yè)不欺壓供貨商，不向供貨商要太多的毛利、太長的賬期。

可見，創(chuàng)新一定是進步的原則。眾多優(yōu)秀企業(yè)的持久生命力也證明創(chuàng)新是生存下去的一條不可顛覆的定律！就像植物的生長凋謝到再生皆有其法則，促進生態(tài)鏈的健康才能讓萬物有更好的生息和發(fā)展，唯有在適合的土壤方能結(jié)出飽滿果實。

點評：“化問題為機會的創(chuàng)新能力”是京東的動能。在這個要求創(chuàng)新的時代中，一個不能創(chuàng)新自己的公司是注定要衰落和滅亡的?！案锕识π隆笔潜３制髽I(yè)生命力的樸素道理，只有在創(chuàng)新求變過程中企業(yè)才能實現(xiàn)自我創(chuàng)生和可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新同時應(yīng)該是務(wù)實的，是尊重規(guī)律的，面向問題和市場的。

激情

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”（屈原）

京東是一家沒有什么背景的公司，之所以能有今天的成就，靠的是全體京東人的激情拼搏精神，是十年如一日的拼搏。

一個網(wǎng)友評價劉強東時說他有三個偉大的品質(zhì)：要強的個性、獨立的思考、持續(xù)的堅持。強大的個性，創(chuàng)造了一個能量巨大的魅力磁場，吸引他所需要的資源和人；足夠的專注和永不服輸?shù)淖藨B(tài)時，就成功了一半；世上最難的事就是堅持，最容易的也是堅持。但是很少有人能為了一件事情，持續(xù)的去堅持，等到煙消云散、物是人非時，他還在堅持著心中那份原始的沖動和夢想。劉強東做到了這些，也贏得了成功。這是一種激情驅(qū)使。這樣的評價是中肯的。

劉強東說過一句話，“作為企業(yè)家，生存的土壤就是市場！沒有市場經(jīng)濟就沒有企業(yè)家群體！企業(yè)家精神之一就是呼喚和享受市場競爭！”從外企離職“按捺不住創(chuàng)業(yè)的沖動”在中關(guān)村開第一個柜臺，成立京東；從放棄傳統(tǒng)渠道（當(dāng)時12家店面皆有盈利能力，并且線下營業(yè)額占到90%）堅持做電商；從他堅決追求的“只做第一，不做第二”。激情的力量無處不在。

精神力量是可以傳遞的，這些也影響到他的員工。從京東內(nèi)部刊物上這樣的事例舉不勝舉：配送員宋國飛冒著風(fēng)雪晚上九點去客戶那里取貨；電梯壞了一員工爬25層樓梯給客戶送貨；員工艷菊下班已經(jīng)到家但因一客戶的失誤毅然趕車去自提點為客戶解決；送貨員李紅元半路被大雨淋透了卻把客戶包裹保護的一點水沒淋到……

甚至京東在選拔管培生的時候，京東都規(guī)定必須選出能夠有持續(xù)的激情，持續(xù)的吃苦耐勞精神的學(xué)生。京東認(rèn)為，激情和持續(xù)的干勁，是不能源源不斷的靠外力去輸送的，必須是來自自身具備的天性。

這種激情驅(qū)動京東商城一次創(chuàng)業(yè)的成功，也驅(qū)動了京東二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。持續(xù)激活、以奮斗者為本，應(yīng)該是京東又一個關(guān)鍵成功秘密所在。

點評：京東人身上的不計得失，激情滿懷、百折不撓的戰(zhàn)斗精神和忠于職守、盡職盡責(zé)其根源其實是對職業(yè)的虔敬。平安的時候不能夠忘記危難，存活的時候不能夠忘記衰亡，永葆戰(zhàn)斗激情，激情超越，以奮斗者為本，這是在不確定性時代持續(xù)生存的必備素質(zhì)。

《基業(yè)長青》中講，價值觀是一個企業(yè)骨子深處的信念，認(rèn)為只有如此堅持，事業(yè)才會成功；同時認(rèn)為價值觀是企業(yè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，普適的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)無法等同于經(jīng)營做法和商業(yè)謀略，是寧可企業(yè)財務(wù)利益或短期權(quán)益受損，也不會自毀的基本價值立場。只有這種立場堅守才能讓企業(yè)充滿著理想、做事執(zhí)著、有著不可逾越的底線。京東十多年來一直努力捍衛(wèi)著這些最基本的價值，這尤為可貴！2013年伊始，京東也正式進入作為電商的第二個十年戰(zhàn)略規(guī)劃期，愿京東繼續(xù)信守“客戶為先、誠信、團隊、創(chuàng)新、激情”的核心價值，并能不斷突破原有習(xí)慣的束縛，保持吐故納新的氣度，開放、包容、激情的胸懷，在實現(xiàn)京東“從優(yōu)秀到卓越”的發(fā)展與繁榮道路上，永不止步！