（文/趙文德）在這偏文章中將回答三個問題：1、如何識別新上市車型的真實購車用戶？2、妨礙新上市車型銷售上量的可能因素有哪些？3、要使新上市車型銷售上量，應該針對終端采取哪些措施？

為了回答這3個問題，本人對某品牌在蘇州地區(qū)的三家經銷商（分別命名為ABC商家）的一線銷售顧問做了一次關于某品牌新車型上市銷售的到店調研訪談。此次采用的訪談方式是一對一的深度訪談，訪談的人數是3位，每家店面訪談一個銷售顧問，每人訪談時間是45分鐘到1個小時，這三位銷售顧問在9月份共銷售了9輛該新車型產品。從訪談中得出如下3大結論：

一、深度識別目標客戶的行為特征

1、調查發(fā)現該款新上市車型的客戶偏年輕化，從訪談中了解到，已經成交的9位客戶中，只有兩位客戶的年齡超過40歲，其他7位客戶的年齡都在36歲以下，甚至還有一位是89年出生的，另一位是93年出生的。

2、客戶比較關注產品的性能，而非產品的品牌和價格，從訪談中了解到客戶在購車時比較關注的是產品的靚麗外觀、ESP系統(tǒng)、發(fā)動機性能表現、油耗表現、底盤懸掛系統(tǒng)性能表現和駕乘空間的大小，這與該品牌前期對產品的賣點設定是相符合的。

3、客戶在來店前已經開始關注產品，并經常上網了解產品的信息，經常去的網站是汽車之家網、易車網、太平洋汽車網，蘇州車網。

4、集客來源主要以網絡和大型商場超市為主，蘇州的三家商家中，A、B兩家商家都把集客重點放在商場和超市，獲得的有效集客量也較多。而另一家C商家的集客方式主要是展覽館廣告、車站廣告、掃街發(fā)資料和個體戶商鋪，收獲的有效集客較少。

5、客戶對成交價格敏感度不是太高，從已經成交的9位客戶來看，真正給予價格優(yōu)惠的只有3個，而且這些優(yōu)惠都在裝飾汽車精品時把優(yōu)惠賺了回來，只有2個是給了1000元和2000元的價格優(yōu)惠，其他客戶在購車時，沒有任何價格優(yōu)惠的情況下也簽訂了購車合同。普遍認為新車上市，就如同剛上市的蘋果手機一樣，是沒有太大的價格優(yōu)惠的，所以不在價格上糾纏太久就簽單購買了。而已經成交的客戶也不希望看到后期有降價銷售的行為發(fā)生。

6、客戶來店后的成交時間都比較短，9個客戶中，只有一個是需要銷售顧問做上門拜訪的時候才簽訂的購車合同，其余8位客戶都是第一次來店就簽訂了購車合同，而以往的老款產品的成交時間一般都要1到2個禮拜以上。

7、客戶購車的主要用途以家用為主，只有3位客戶是做點小生意的，偶爾會裝一些小貨物，平時也在周末的時候陪同家人朋友一塊去郊游或者自駕游。

8、從客戶的職業(yè)特征上來看，以上班族為主，只有3個是自己做老板的個體戶。以外地人為主，蘇州本地人購買該款新車型的較少，9個車主中只有2個本地人。

9、客戶較愛比較的競品集中在長安CS35、比亞迪S6和長城H6之間，直接拿來和途觀或者CR-V進行對比的很少。

二、可能妨礙新車型銷售上量的主要因素分析

1、經銷單位對新車型的上市啟動和推廣活動都比較晚，C商家在9月22日才正式上市，A商家在八月底才上市，B商家的新車上市時間也放在了9月初。

2、受老款車型庫存的影響，如C商家尚有十幾臺老款SUV車型庫存，在新車型推廣時投鼠忌器，而另外的A、B商家就沒有這樣的庫存顧忌，在銷售上就更加能放開手腳，新車型的銷量也要比C商家好一倍以上。

3、客戶尚在觀望，兩個方面：一是受汽車三包法規(guī)政策的影響，客戶還在等待法規(guī)實施后的具體情況再決定購買。二是對產品的質量穩(wěn)定性持觀望態(tài)度，客戶表示經常到汽車之家論壇上去看已經提車的客戶對產品的質量穩(wěn)定性評價，看看第一批購車的用戶是如何評價的，然后再決定是否購買。

4、商家的集客方式有待改善，比如C商家的集客方式，以及對客戶行為的分析與掌握要略遜于A商家和B商家，如果采用了針對性不夠強的集客方式就可能無法收集到大量有效的意向客戶。

5、銷售顧問對產品的核心賣點和核心配置的理解與掌握嚴重不足，主要表現在兩個方面：一是培訓的覆蓋面偏小，新車型產品上市培訓只覆蓋到了各個店面的銷售經理，市場經理和內訓師，而極少覆蓋到每一個一線銷售顧問，導致在開展轉培訓時可能信息丟失或者失真，被訪問到的3位銷售顧問對核心產品配置的性能特點，帶給客戶的利益點都無法完整闡述。二是培訓檢查的深度不夠，在開展培訓檢查時大多采用的是詢問銷售顧問是否知道有某項配置，至于每項產品配置的工作原理是什么，性能特點是什么，帶給客戶的具體利益點是什么，還需要做深層次的培訓和檢查。

6、培訓資料的配套不夠全面，對核心產品配置的完整，詳細深入的解讀資料尚未提供到終端，終端人員在銷售行為上還是以原有的銷售經驗來銷售一款全新的產品。

7、對銷售隊伍的建設上，三個商家都沿用了原來的老銷售顧問來銷售新車型，也就在集客上，銷售溝通上都沿用了原來的老的銷售思維。而根據以往新車上市的成功經驗來看，那些全新招聘，經過培訓后上崗銷售新車型的經銷單位都取得了巨大的成功?，F在，在銷售團隊的構成上，新車型的銷售隊伍人員還需要做出調整，要不然在經歷了5、6、7三個月艱難銷售老款產品的慣性思維之后，很難在新車型的銷售上有太大的作為。

三、促進新車銷售上量的營銷管理動作建議

1、招聘新人經培訓后上崗銷售新車型，主機廠的駐外銷售經理，市場經理，培訓師要到店面去檢查，輔導銷售顧問深度掌握產品核心賣點和核心配置的性能特點，做到對核心配置的熟悉闡述。

2、調整集客方式，應以居民生活社區(qū)，大型商場和超市巡展為主，以網絡宣傳集客為主。

3、對原有庫存車輛進行重新包裝，比如包裝成限量版，或者對內飾進行重新裝飾，或者提高性價比之后快速忍痛處理掉。

4、廣宣的投放渠道上要根據客戶的行為特征選擇在社區(qū)、汽車之家網站、大型商場超市入口或停車場等地方。

5、市場和信息人員多上論壇灌水發(fā)帖，制定客戶提車后到論壇發(fā)帖的激勵政策，鼓勵客戶曬自己的新車提車作業(yè)，同時要嚴密監(jiān)控論壇上對新產品不利的負面信息。

6、銷售終端要收集好在論壇，公開媒體，電視新聞，真實用戶對新車型的正面評價，制作成權威的可信的第三方資料，用作銷售現場的展示道具，向客戶展示，以建立對產品的信任。

7、一定要服務好第一批提車的新用戶，把他們遇到的問題、抱怨與不滿消滅在萌芽階段，不要等問題變大了才處理，在第一批提車的用戶心目中建立起良好的品牌口碑，就會產生第二批、第三批購車客戶，從而迎來更大的銷售高潮。

8、加強全國各區(qū)域的銷售價格監(jiān)控，防止出現區(qū)域之間的價格拼殺，不能出現降價銷售的行為，價格的堅挺會給客戶一個產品暢銷的認知，主機廠還應該編制配套的銷售話術發(fā)布到銷售終端學習，以利于銷售顧問說服客戶從眾購買。

9、加強對終端銷售人員的產品知識考核檢查，多在同店，同商家，同城之間舉行全員參與的新車型產品知識競賽活動。以實戰(zhàn)演練的比賽方式深化銷售顧問對產品知識的記憶，記得牢才能熟練，熟練了才能充滿信心的向客戶闡述。

    扎實的做好以上9項終端營銷工作，再配上主機廠公司大量投放的推廣宣傳工作產生的疊加效應，那么可以肯定的預測，在接下來的2到3個月內，新車型的銷售肯定會迎來一個新的銷售高潮。（文/趙文德）