經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中扮演的是四大核心之一，經(jīng)銷(xiāo)商就是營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的渠道。所謂渠道就是水從源頭出來(lái)流到終點(diǎn)必不可少的載體，如果產(chǎn)品出來(lái)之后出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商斷裂、經(jīng)銷(xiāo)商不流通、經(jīng)銷(xiāo)商不重視、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨、沒(méi)有銷(xiāo)售力賣(mài)貨等等，產(chǎn)品也就到達(dá)不了消費(fèi)者的手里。所以渠道的順暢性就顯得非常關(guān)鍵，要順暢就得管。那么經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎么管呢？
經(jīng)銷(xiāo)商管理有別于正常企業(yè)員工的管理，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商本身也是投資者，是經(jīng)營(yíng)者，其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)。所以管理的過(guò)程當(dāng)中并非是強(qiáng)制性管理，而更多的是理念的溝通，理念是否達(dá)成一致是廠商能否形成合力、創(chuàng)造更多業(yè)績(jī)的核心因素。在這里我們一汽車(chē)行業(yè)為例。
經(jīng)歷了09年的車(chē)市井噴后，車(chē)市從2011年開(kāi)始步入微增長(zhǎng)時(shí)期，而在2012年表現(xiàn)更甚。在持續(xù)低迷的車(chē)市影響下，首當(dāng)其沖的是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于習(xí)慣了汽車(chē)不愁賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是艱難的一年。十幾年前，無(wú)論是買(mǎi)車(chē)或者賣(mài)車(chē)都得靠關(guān)系，銷(xiāo)售人員坐在臨時(shí)搭建的鐵皮棚里賣(mài)車(chē)。十幾年后，西裝革履的銷(xiāo)售顧問(wèn)在富麗堂皇的展廳里銷(xiāo)售；幾年前，賣(mài)一輛車(chē)可以賺幾萬(wàn)塊，銷(xiāo)售顧問(wèn)反鎖更衣室的門(mén)，便迫不及待地點(diǎn)起錢(qián)來(lái)。
幾年后，賣(mài)一輛車(chē)可能虧幾萬(wàn)塊，經(jīng)銷(xiāo)商們不得不動(dòng)用各種臺(tái)面上和臺(tái)面下的潛規(guī)則，以確保能夠生存下去；數(shù)月前，豪華車(chē)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，始終能堅(jiān)守住利潤(rùn)空間。數(shù)月后，豪華車(chē)集體燃起最熾熱的降價(jià)火燒云，豪車(chē)的貞潔牌坊如多米諾骨牌般紛紛倒下，汽車(chē)市場(chǎng)最后一方安全港也宣告不保。
市場(chǎng)繁榮時(shí)，廠商與經(jīng)銷(xiāo)商共同享受紅利，市場(chǎng)遭遇極寒，廠商與經(jīng)銷(xiāo)商亦唇亡齒冷。于是，手握資金的強(qiáng)者與手握資源的更強(qiáng)者，不得不展開(kāi)一場(chǎng)更微妙的利益博弈。不過(guò)這里從來(lái)沒(méi)有東風(fēng)壓倒西風(fēng)，只有廠家占絕對(duì)的上風(fēng)。最終輕易被割斷生命線的，從來(lái)都是經(jīng)銷(xiāo)商。
如同中國(guó)富豪帶給世界的感覺(jué)是“不差錢(qián)”一樣，中國(guó)4S店首屈一指的豪華程度也足以令人咋舌，連世界上最成熟的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的4S店也無(wú)法與中國(guó)遍地開(kāi)花的汽車(chē)4S店硬件設(shè)施相比。為了讓車(chē)主們享受到“上帝”的感覺(jué)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商投資者往往不惜砸重金建造4S店，標(biāo)準(zhǔn)參照豪華會(huì)所：在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資基本都在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金根據(jù)代理品牌的差異要求在1000-~3000萬(wàn)元不等。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)有市有車(chē)才能賺錢(qián)。有市無(wú)車(chē)、無(wú)市有車(chē)都賺不了錢(qián)?！坝熊?chē)”就是有庫(kù)存與貨源，貨源就是廠商肯不肯把緊俏的“稀有資源”給你而不給別人。牛市賺錢(qián)，考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商與廠商的關(guān)系鐵不鐵。熊市虧錢(qián)，看經(jīng)銷(xiāo)商愿不愿意虧欠割肉幫廠商消化庫(kù)存。提車(chē)指標(biāo)也是廠家說(shuō)了算，經(jīng)銷(xiāo)商能做的只有被動(dòng)地“好好表現(xiàn)”。
據(jù)著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師了解，上半年被調(diào)查的自主品牌經(jīng)銷(xiāo)店虧損最為嚴(yán)重，虧損比例達(dá)到58%、盈利的只有15%，而2011年盈利的比例為45%，虧損比例為28%。豪華品牌虧損比例為54%，盈利的只有28%，而2011年盈利比例高達(dá)80%，虧損僅為12%。相反，虧損面最小的是非豪華的國(guó)際品牌，虧損比例為47%。
此外，幾大上市經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的2012年中報(bào)顯示：龐大汽車(chē)上半年的凈利潤(rùn)下降42.96%，中升集團(tuán)上半年的凈利潤(rùn)下降34.3%，國(guó)機(jī)集團(tuán)上半年的凈利潤(rùn)同樣下降11.34%。大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的利潤(rùn)集體下滑，個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)也甚艱難。
數(shù)據(jù)顯示，合資、進(jìn)口、自主品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)分別為1.59、1.58、1.91，自主品牌的整體庫(kù)存系數(shù)偏高。8月份，超過(guò)2.5系數(shù)的品牌減少到7個(gè)，分別是：謳歌、海馬、雷克薩斯、廣汽傳祺、鄭州日產(chǎn)、長(zhǎng)安鈴木和一汽豐田。高庫(kù)存品牌占本次抽樣調(diào)查品牌的16.7%。其中有5個(gè)為日系品牌，另外兩個(gè)雖然屬于自主品牌的范疇，但也有日系車(chē)的血統(tǒng)。而謳歌品牌庫(kù)存系數(shù)持續(xù)居高不下達(dá)7.90，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，遠(yuǎn)超經(jīng)銷(xiāo)商的承受極限。
由高庫(kù)存品牌可以看出，日系品牌在8月份便開(kāi)始進(jìn)入冰封期，伴隨的是各大日系品牌銷(xiāo)量不同程度的下滑，9月銷(xiāo)量更是驟降40%以上。不堪重負(fù)的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企、引發(fā)的是終端市場(chǎng)血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始勒緊褲帶過(guò)日子。而經(jīng)銷(xiāo)商與廠商之間的“矛盾”亦凸顯。
譚小芳老師從現(xiàn)有局面來(lái)看，市場(chǎng)需求疲軟導(dǎo)致庫(kù)存高企，但是汽車(chē)公司一味追求排名和銷(xiāo)售數(shù)字，也是導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存直線攀升、終端售價(jià)快速下滑的主要原因。以經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)100輛的庫(kù)存車(chē)計(jì)算，15萬(wàn)一輛的車(chē)即需1500萬(wàn)的流動(dòng)資金。通常情況下，大部分經(jīng)銷(xiāo)商70%左右的資金是來(lái)自銀行貸款和廠商成立的汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)。“如果趕上銀行緊縮貸款，單體店資金鏈很容易斷裂?！?nbsp;
中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨重大流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，今年6月的資產(chǎn)負(fù)債比率已接近85%的警戒水平。當(dāng)高成本、高庫(kù)存、高負(fù)債遇上低銷(xiāo)量、低利潤(rùn)，就有可能引發(fā)資金鏈斷裂的連鎖反應(yīng)。近期發(fā)生的蘇州經(jīng)銷(xiāo)商店老板跑路事件，便是這種情況的極端表現(xiàn)。
4S店模式是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商以統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，去經(jīng)營(yíng)單一品牌汽車(chē)。自1998年被廣州本田引入中國(guó)后，在《汽車(chē)銷(xiāo)售品牌管理實(shí)施辦法》的推廣下，成為我國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)代理的主流。目前在國(guó)家工商局注冊(cè)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商竟有超過(guò)6萬(wàn)家之多，其中75%為單店經(jīng)營(yíng)。北京和上海這樣的一線城市，幾乎平均每5公里就有一家4S店，密集程度堪比便利店。
譚小芳老師指出，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之各品牌互相攀比，建店標(biāo)準(zhǔn)愈趨豪華化，成本繼而水漲船高。經(jīng)銷(xiāo)商需要下重本去修建4S店門(mén)面，據(jù)了解，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，像別克、廣豐、廣本、上海大眾、一汽-大眾等主流合資品牌的4Ｓ店，建店資金至少要2000萬(wàn)元左右。自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商建店成本稍低一些。而如果是奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華汽車(chē)品牌4Ｓ店，建店成本至少為3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元。
建店成本、運(yùn)營(yíng)成本、融資成本的快速提升，已經(jīng)使4S店的投資回報(bào)周期從1年延長(zhǎng)至6年，或者更久，而車(chē)企不斷轉(zhuǎn)移的庫(kù)存壓力更令以新車(chē)銷(xiāo)售為主的4S店運(yùn)營(yíng)模式遭受終極考驗(yàn)。4s模式是基于巨額利潤(rùn)的支撐，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，微薄的利潤(rùn)已經(jīng)不足以支撐4s模式的正常運(yùn)營(yíng)。
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