2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具，僅僅用了不到兩年時間用戶數(shù)量就突破了3億 大關(guān)。微信上線兩年來，其帶來的價值可以說是震憾式的，以筆者為例，個人官方網(wǎng)站的流量相當一部分已來自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群和諸 多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺，正日益在企業(yè)的品牌營銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營銷？戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)品牌整合營 銷策略中應(yīng)將微信營銷做何種定位？企業(yè)在利用微信進行營銷時關(guān)鍵點又在哪？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老 師將就微信營銷的的相關(guān)問題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，什么是微信營銷

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件,用 戶可以通過微信與好友進行實現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營銷呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營銷論，企業(yè)微信營銷是指企業(yè)利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現(xiàn)企 業(yè)品牌力強化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷策略。

那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區(qū)別呢？簡單地說，微博營銷平臺是企業(yè)的“廣播臺”，而微信營銷平臺更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過各種 渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數(shù)，所以微博平臺更加適合初期品牌認知 度營銷。與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信的特點是一對一地、互動式的私密營銷平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進 行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信 兩者的不同特點使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營銷，兩者若能相輔相成得當融合，將為企業(yè)營銷工作提供極大的助力。

那么微信的誕生究竟給營銷人員帶來哪些驚喜呢？首先，根植于QQ基礎(chǔ)之上的微信擁有3億 多用戶量，為企業(yè)品牌營銷提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微 信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實性相對較高。第二，微信的“互動 性”是其作為營銷手段的一大優(yōu)勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián) 系與溝通的平臺，消除信息不暢的障礙。另外，微信營銷的轉(zhuǎn)化率相對較高,一方面是因為微信的粉絲都 是由用戶主動添加同時關(guān)注的帳號總數(shù)相對更少，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換 率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯(lián)系的工具，一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號來做營銷的，但是這并不能阻止人們用 思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。  

微信營銷的優(yōu)勢還遠不限于以上列舉的幾點，可以說微信天然就具有作為營銷工具的基因，是繼微博營銷之后，又一個值得企業(yè)關(guān)注與研究的營銷利器。

二，慎發(fā)硬廣，互動制勝

通過比較與分析，我們知道微信是一個強大的營銷平臺，然而現(xiàn)在微信營銷卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產(chǎn)生負面作用。

從 筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺的信息發(fā)布與運營中可以看出，微信濫用中一個突出的問題是硬廣告的強制發(fā)送。微信具有強制推送的功能，能夠幫助企業(yè) 將發(fā)布的信息準確地、高效地送達目標用戶，大大提高了企業(yè)的營銷效率與效果。但現(xiàn)在存在的問題是，很多企業(yè)單純地把微信平臺當成了投放廣告的去處，還像在 微博平臺那樣通過草根大號或者企業(yè)微博官號粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告，依靠微信強行推送至用戶。一方面，這是對于微信作為一個優(yōu)質(zhì)營銷工具的浪費，因為硬廣的發(fā) 布通過其他傳統(tǒng)媒介達到更好的效果；另一方面，大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經(jīng)歷，在加了某些品牌的微信關(guān)注之后，經(jīng)常受到廣 告推送，起初還會點進鏈接去看一下，但次數(shù)多了不光不會仔細閱讀，還會產(chǎn)生厭惡，有被騷擾的感覺。正是因為強制推送，用戶對內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感，一旦受到 廣告的騷擾，就很可能取消關(guān)注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對企業(yè)和品牌產(chǎn)生不良的印象。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師在此強調(diào)，“營銷”絕 非僅僅是推銷那么簡單?！盃I銷”二字，除了要實現(xiàn)“銷”，更要懂得“營”，即經(jīng)營、維系與用戶的關(guān)系，樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之間的良性互動環(huán) 境。

企業(yè)在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時候，應(yīng)該冷靜下來，把目光放到微信的其他特性，比如互動性方面來。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的 互動營銷論，劉杰克老師認為，微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優(yōu)質(zhì)特性之一，需要引起企業(yè)的足夠關(guān)注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要 非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過與用戶的友好互動培養(yǎng)用戶對于品牌的認知度與好感度。在這方面，星巴克“自然醒”就是一個非常好的范例。

2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV， 讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內(nèi)為星巴克中國的微信賬號贏得超過十 萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重 視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

由此可見，企業(yè)在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對于內(nèi)容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

三，利用微信打造企業(yè)“一條龍”服務(wù)平臺

前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應(yīng)用，即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳，微信事實上還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺、O2O平臺、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫等。

首先，微信的即時通訊功能為企業(yè)利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務(wù)，要么回復(fù)的及時性得不到 保障，要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求， 同時費用低廉，對企業(yè)和用戶雙方都是一個很好的選擇。

其次，線上線下相結(jié)合的O2O模 式也可通過微信平臺得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更 有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。這尤其適合餐飲類等服務(wù)型企業(yè)。另一個方面就是會員卡制度或是優(yōu)惠券活動，通過掃二維碼或者添加關(guān)注就 能獲得電子會員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營銷活動，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺打造 的020平臺更加完整，能夠真正實現(xiàn)帶客到店、加入會員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)。

另外，通過微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫也是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態(tài)的對象、電話營銷里面的一串電話號 碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來可能能獲取的信息還會更多，通過建立數(shù)據(jù)庫對用 戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營銷活動甚至是影響到設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

將微信的眾多功能結(jié)合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。比如，當某用戶在西單購物想要吃晚飯時，可用微信打開查 看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說明和促銷活動，如進店掃描二維碼獲得減免優(yōu)惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很 有可能選擇該家飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費后體驗很好，可能就會再次光臨。掃二維碼成為電子會員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過微 信平臺向該用戶推送最新的優(yōu)惠信息，用戶也可以通過微信進行預(yù)訂、付費、咨詢等活動。如果飯店建立起了用戶管理數(shù)據(jù)庫，還可以根據(jù)用戶喜好調(diào)整菜單和促銷活動。

綜上所述，劉杰克老師認為，作為一種剛剛興起只有兩年的新型營銷工具，微信為企業(yè)提供了一個非常優(yōu)質(zhì)的營銷平臺和服務(wù)平臺，特別是隨著移動設(shè)備的不斷豐富和 科技的不斷進步，以及人們對新鮮事物的逐步接納，微信在營銷中的作用將會進一步凸顯出來。企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)當考慮到微信的巨大作用，充分理解微信營銷 的精髓，結(jié)合自身的實際情況，設(shè)計出一套科學(xué)合理的微信營銷方案和準則，并在實踐中不斷動態(tài)調(diào)整、豐富和總結(jié)，以贏取更多的客戶資源，強化與目標消費者的 情感鏈接，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌與銷量的大幅提升！