最近一段時(shí)間，小米遭遇些煩心事，事情并不算大，但卻直戳痛點(diǎn)。事情源于一篇黃牛的自述文章引發(fā)了眾多小米黃牛的現(xiàn)身說(shuō)法，雖然小米方面拿出了“本是商業(yè)機(jī)密”的快遞發(fā)貨數(shù)據(jù)自證清白，但這還是再次引起了業(yè)內(nèi)外對(duì)于小米“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的激烈討論。

小米的“搶購(gòu)”、“閃購(gòu)”模式一直被外界認(rèn)為是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，這也是一直以來(lái)貼在小米身上的最重要的標(biāo)簽之一，但外界對(duì)此的評(píng)價(jià)卻褒貶不一。褒者認(rèn)為這是令小米品牌閃閃發(fā)光的重要因素，除了蘋(píng)果和小米，其他品牌想“饑餓”也未必餓得了；貶者則認(rèn)為這極大地影響了消費(fèi)體驗(yàn)，使用不當(dāng)會(huì)傷害小米成功最重要的基石——“米粉”，黃牛的存在無(wú)疑是最大的副作用。

細(xì)心者不難察覺(jué)，小米自身對(duì)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也正在發(fā)生變化，他們正在積極尋求供應(yīng)鏈和渠道模式上的改變，畢竟如今已經(jīng)估值超過(guò)400億美元的“大公司”小米，有些東西應(yīng)該也必須要改變了。

小米為何會(huì)“饑餓”？

這篇引起軒然大波文章中的主角是一個(gè)化名為“老婁”的 “第一代”大黃牛，從2012年2月開(kāi)始，他從線下渠道分銷(xiāo)小米手機(jī)，最高月銷(xiāo)量超過(guò)7萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)兩年半時(shí)間，個(gè)人資產(chǎn)積累已超過(guò)千萬(wàn)元。

根據(jù)老婁透露的“內(nèi)幕”，小米的黃牛數(shù)量保守估計(jì)也多達(dá)幾十萬(wàn)人，一級(jí)渠道可以從小米公司直接拿貨，全國(guó)主要有四家線下隱秘的出貨商，層層向下，老婁屬于二級(jí)渠道，終端銷(xiāo)售門(mén)店一般是四級(jí)渠道。而線上組織搶貨的都是小黃牛，賺得是辛苦錢(qián)。

更勁爆的是老婁稱(chēng)小米在2013年上半年之前官網(wǎng)出貨量并沒(méi)有宣傳的那么多。按照老婁上一級(jí)上線的說(shuō)法，每次說(shuō)幾分鐘線上銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)，基本上其中大幾萬(wàn)臺(tái)都是通過(guò)黃牛線下渠道放出去的。

面對(duì)質(zhì)疑，小米被迫“曬出了底褲”：小米手機(jī)主要配送公司順豐、如風(fēng)達(dá)和郵政EMS三家的發(fā)貨單，這三張蓋有公章的發(fā)貨單顯示：三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬(wàn)單的小米手機(jī)。除以1119萬(wàn)臺(tái)的線上總出貨量，平均每筆訂單購(gòu)機(jī)1.09臺(tái)，應(yīng)該可以得出并不大量黃牛的訂貨的結(jié)論，但這僅能說(shuō)明今年的情況。

小米的證據(jù)足以證明今天小米的清白，而老婁爆出的則是2013年之前的情況，過(guò)去的三年中都是如此嗎？不得而知。其實(shí)，糾結(jié)于此并無(wú)太大的意義，因?yàn)閺哪撤N角度來(lái)講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不清、理還亂”的“家務(wù)事”，黃牛畢竟也是小米的“銷(xiāo)售員”，只不過(guò)是以小米并不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門(mén)”事件，也確實(shí)再次引發(fā)了人們對(duì)小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，以及隱藏其后的小米獨(dú)特的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經(jīng)不是四年前的小米了。

2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機(jī)第一代發(fā)布，這款號(hào)稱(chēng)主要針對(duì)“手機(jī)發(fā)燒友”的手機(jī)，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，還擁有1G內(nèi)存，800W像素?cái)z像頭等強(qiáng)悍配置，但價(jià)格卻只有1999元，而同等配置的智能手機(jī)，售價(jià)均在3000元左右。憑借出色的性?xún)r(jià)比，品牌不low而且逼格很高，小米手機(jī)一下成為國(guó)內(nèi)最火爆的新銳智能手機(jī)品牌。之后歷代的小米手機(jī)以及其他小米產(chǎn)品幾乎都保持了非常誘人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，用戶(hù)遭遇的最大的問(wèn)題就是買(mǎi)不到。

盡管雷軍多次強(qiáng)調(diào)，小米從未刻意搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)買(mǎi)不到是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)能實(shí)在是跟不上用戶(hù)的需求。三年前，小米第一代手機(jī)上市銷(xiāo)售時(shí)，第一個(gè)月賣(mài)出1萬(wàn)部，銷(xiāo)售額不過(guò)2000萬(wàn)元。而今年上半年，小米手機(jī)產(chǎn)能達(dá)到2600多萬(wàn)部，全年完成6000萬(wàn)部幾乎無(wú)任何懸念，而明年年銷(xiāo)量過(guò)億的目標(biāo)似乎也十分樂(lè)觀，增速驚人。

小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在最初階段產(chǎn)能不足應(yīng)該是主要問(wèn)題。但是目前來(lái)看，隨著用戶(hù)需求的增加和公司話語(yǔ)權(quán)的加大，產(chǎn)能應(yīng)該不是瓶頸了，所以現(xiàn)在的來(lái)看饑餓營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該已經(jīng)成為了小米的傾向性營(yíng)銷(xiāo)方式。小米一直饑餓的很大一部分因素來(lái)自于小米獨(dú)特的定價(jià)策略、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和渠道安排。

手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)是新品上市階段成本最高，而隨著時(shí)間的推移和銷(xiāo)量的增大，成本會(huì)逐漸下降。傳統(tǒng)手機(jī)廠商都是浮動(dòng)定價(jià)的，通常高于成本30%定價(jià)，然后逐漸降價(jià)直至推出新品，即先盈利后虧損。

而小米卻利用摩爾定律，采取了另外一個(gè)思路：先以一個(gè)較低的價(jià)格保證性?xún)r(jià)比，吸引用戶(hù)，快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著成本曲線的向下傾斜，產(chǎn)品便可以開(kāi)始盈利，這是一種先虧損后盈利的方式。

而實(shí)現(xiàn)低價(jià)的另一個(gè)原因就是小米產(chǎn)品主要采用線上銷(xiāo)售模式，這種方式讓小米獲得了快速的資金周轉(zhuǎn)率和接近于零的倉(cāng)儲(chǔ)成本。在小米的賬面上幾乎不會(huì)出現(xiàn)“應(yīng)收賬款”，當(dāng)周的生產(chǎn)量就是下周的銷(xiāo)售量，這使得小米與其他傳統(tǒng)手機(jī)也包括硬件廠商擁有了巨大的優(yōu)勢(shì)，特別是在新品階段，預(yù)估銷(xiāo)量是非常難的。而小米可以按訂單生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更好地控制風(fēng)險(xiǎn)和成本。

“大公司”再言饑餓：難！

盡管雷軍一直說(shuō)：I have a dream，做一家小餐館，但門(mén)口總有人排隊(duì)。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經(jīng)長(zhǎng)大了?，F(xiàn)在，小米的估值已經(jīng)超過(guò)了400億美金，成為第一大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT（百度、阿里巴巴和騰訊)，而這個(gè)成績(jī)的取得，小米僅僅用了四年時(shí)間。

饑餓一定是一把雙刃劍。曾經(jīng)，讓消費(fèi)者“饑餓”，這一招“險(xiǎn)棋”在小米成了一招“妙棋”。當(dāng)小米只是一家創(chuàng)業(yè)小公司時(shí)，回報(bào)的誘惑顯然大于風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，但是當(dāng)小米在品牌和規(guī)模上都已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮權(quán)重就要大很多了。

不難發(fā)現(xiàn)，自今年開(kāi)始小米已經(jīng)開(kāi)始了有意識(shí)的銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商渠道等傳統(tǒng)渠道開(kāi)始變得越來(lái)越重要，大小黃牛黨自知無(wú)利可圖，大多數(shù)都準(zhǔn)備洗手不干了。

老婁也是如此，他自爆：“從今年開(kāi)始，小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道開(kāi)始轉(zhuǎn)型，愛(ài)施得、中國(guó)移動(dòng)終端公司等傳統(tǒng)渠道成為小米手機(jī)最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統(tǒng)手機(jī)公司。我們這種大黃牛對(duì)小米來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再重要了，我們中的很多人一部分轉(zhuǎn)向其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電商品牌，另一部分像我這種，準(zhǔn)備洗手不干了。大環(huán)境差，弄不好這兩年掙的錢(qián)再給吐出去，不值?！?/p>

畢竟，手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，重點(diǎn)的銷(xiāo)量還是走線下渠道，而且單純的做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來(lái)線上線下共同發(fā)展是肯定的。小米最初的市場(chǎng)定位為手機(jī)發(fā)燒友，是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人，但隨著小米進(jìn)入低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，這也是各家手機(jī)廠商最大的潛在空間和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者更加倚重傳統(tǒng)渠道。

按照今天小米的實(shí)力和雄心，其實(shí)完全可以不再根據(jù)預(yù)約量進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售了，已經(jīng)有豐富的既有數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，至少“產(chǎn)能所限”已經(jīng)很難成為令人信服的理由了。

但是，渠道轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的變化，甚至?xí)绊懮虡I(yè)的模式和盈利模式。鏈條很長(zhǎng)會(huì)給決策者很多錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得賣(mài)得好就馬上追加訂單，但其實(shí)貨都在渠道里，按照不準(zhǔn)確的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)市場(chǎng)，會(huì)使生產(chǎn)計(jì)劃面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈有很大壓力 。

搶購(gòu)這種形式對(duì)于小米來(lái)說(shuō)造勢(shì)是更主要的一點(diǎn)，營(yíng)造出這種一機(jī)難求的現(xiàn)象，同時(shí)利用這種方式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的需求量。可以說(shuō)目前小米的這種策略還未見(jiàn)到失敗的跡象。但是預(yù)計(jì)小米未來(lái)還會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式做出改變，不會(huì)一味的做這種市場(chǎng)策略。因?yàn)橐坏┯脩?hù)對(duì)于智能手機(jī)的需求不再增長(zhǎng)，或市場(chǎng)已形成飽和的情況下，這種方式有可能會(huì)影響到小米的品牌形象。

“黃牛門(mén)”爆發(fā)之后，雷軍曾在微博上發(fā)了一段耐人尋味的話：“目前小米絕大部分產(chǎn)品已保證供應(yīng)，小米網(wǎng)隨時(shí)有貨，比如小米移動(dòng)電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環(huán)還在擴(kuò)產(chǎn)，爭(zhēng)取早日開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)?！北M管使用了“爭(zhēng)取早日”的保守承諾，但其中的底氣還是可以感受得到的。

笑談：那些總是饑餓的品牌

蘋(píng)果：從美國(guó)到中國(guó)，只要蘋(píng)果新品發(fā)布，便會(huì)上演徹夜排隊(duì)的戲碼，人人以第一時(shí)間搶到為榮。在饑餓這條路上，蘋(píng)果一直被模仿，但從未被超越。

愛(ài)馬仕：幾十萬(wàn)人民一只的Birkin包包，還不是有錢(qián)都買(mǎi)得到？！WaitingList長(zhǎng)得排到幾年后。難懂的不是愛(ài)馬仕，是女人。

小米：一位正局級(jí)干部蠻不好意思地打電話給記者，希望幫忙買(mǎi)部小米手機(jī)，因?yàn)榫眠`聯(lián)絡(luò)的家鄉(xiāng)親戚突然找到他，就想要一部小米，據(jù)說(shuō)在當(dāng)?shù)?，拿一部小米相?dāng)于我們?cè)诒本┦治読Phone7。能讓饑餓的米粉遍布鄉(xiāng)野村鎮(zhèn)，也真是厲害。

鐵道部：誰(shuí)能與此相比？絕無(wú)！這才叫極致，不管你信不信，反正我信了。