最近一段時間，小米遭遇些煩心事，事情并不算大，但卻直戳痛點。事情源于一篇黃牛的自述文章引發(fā)了眾多小米黃牛的現(xiàn)身說法，雖然小米方面拿出了“本是商業(yè)機密”的快遞發(fā)貨數(shù)據(jù)自證清白，但這還是再次引起了業(yè)內外對于小米“饑餓營銷”的激烈討論。

小米的“搶購”、“閃購”模式一直被外界認為是“饑餓營銷”，這也是一直以來貼在小米身上的最重要的標簽之一，但外界對此的評價卻褒貶不一。褒者認為這是令小米品牌閃閃發(fā)光的重要因素，除了蘋果和小米，其他品牌想“饑餓”也未必餓得了；貶者則認為這極大地影響了消費體驗，使用不當會傷害小米成功最重要的基石——“米粉”，黃牛的存在無疑是最大的副作用。

細心者不難察覺，小米自身對于饑餓營銷的態(tài)度也正在發(fā)生變化，他們正在積極尋求供應鏈和渠道模式上的改變，畢竟如今已經估值超過400億美元的“大公司”小米，有些東西應該也必須要改變了。

小米為何會“饑餓”？

這篇引起軒然大波文章中的主角是一個化名為“老婁”的 “第一代”大黃牛，從2012年2月開始，他從線下渠道分銷小米手機，最高月銷量超過7萬臺，經過兩年半時間，個人資產積累已超過千萬元。

根據(jù)老婁透露的“內幕”，小米的黃牛數(shù)量保守估計也多達幾十萬人，一級渠道可以從小米公司直接拿貨，全國主要有四家線下隱秘的出貨商，層層向下，老婁屬于二級渠道，終端銷售門店一般是四級渠道。而線上組織搶貨的都是小黃牛，賺得是辛苦錢。

更勁爆的是老婁稱小米在2013年上半年之前官網出貨量并沒有宣傳的那么多。按照老婁上一級上線的說法，每次說幾分鐘線上銷售10萬臺，基本上其中大幾萬臺都是通過黃牛線下渠道放出去的。

面對質疑，小米被迫“曬出了底褲”：小米手機主要配送公司順豐、如風達和郵政EMS三家的發(fā)貨單，這三張蓋有公章的發(fā)貨單顯示：三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬單的小米手機。除以1119萬臺的線上總出貨量，平均每筆訂單購機1.09臺，應該可以得出并不大量黃牛的訂貨的結論，但這僅能說明今年的情況。

小米的證據(jù)足以證明今天小米的清白，而老婁爆出的則是2013年之前的情況，過去的三年中都是如此嗎？不得而知。其實，糾結于此并無太大的意義，因為從某種角度來講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不清、理還亂”的“家務事”，黃牛畢竟也是小米的“銷售員”，只不過是以小米并不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門”事件，也確實再次引發(fā)了人們對小米的“饑餓營銷”，以及隱藏其后的小米獨特的商業(yè)模式、供應鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經不是四年前的小米了。

2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機第一代發(fā)布，這款號稱主要針對“手機發(fā)燒友”的手機，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，還擁有1G內存，800W像素攝像頭等強悍配置，但價格卻只有1999元，而同等配置的智能手機，售價均在3000元左右。憑借出色的性價比，品牌不low而且逼格很高，小米手機一下成為國內最火爆的新銳智能手機品牌。之后歷代的小米手機以及其他小米產品幾乎都保持了非常誘人的價格優(yōu)勢，不過，用戶遭遇的最大的問題就是買不到。

盡管雷軍多次強調，小米從未刻意搞饑餓營銷，用戶買不到是因為小米的產能實在是跟不上用戶的需求。三年前，小米第一代手機上市銷售時，第一個月賣出1萬部，銷售額不過2000萬元。而今年上半年，小米手機產能達到2600多萬部，全年完成6000萬部幾乎無任何懸念，而明年年銷量過億的目標似乎也十分樂觀，增速驚人。

小米的饑餓營銷在最初階段產能不足應該是主要問題。但是目前來看，隨著用戶需求的增加和公司話語權的加大，產能應該不是瓶頸了，所以現(xiàn)在的來看饑餓營銷應該已經成為了小米的傾向性營銷方式。小米一直饑餓的很大一部分因素來自于小米獨特的定價策略、供應鏈設計和渠道安排。

手機行業(yè)的特點是新品上市階段成本最高，而隨著時間的推移和銷量的增大，成本會逐漸下降。傳統(tǒng)手機廠商都是浮動定價的，通常高于成本30%定價，然后逐漸降價直至推出新品，即先盈利后虧損。

而小米卻利用摩爾定律，采取了另外一個思路：先以一個較低的價格保證性價比，吸引用戶，快速形成規(guī)模效應，隨著成本曲線的向下傾斜，產品便可以開始盈利，這是一種先虧損后盈利的方式。

而實現(xiàn)低價的另一個原因就是小米產品主要采用線上銷售模式，這種方式讓小米獲得了快速的資金周轉率和接近于零的倉儲成本。在小米的賬面上幾乎不會出現(xiàn)“應收賬款”，當周的生產量就是下周的銷售量，這使得小米與其他傳統(tǒng)手機也包括硬件廠商擁有了巨大的優(yōu)勢，特別是在新品階段，預估銷量是非常難的。而小米可以按訂單生產，以實現(xiàn)更好地控制風險和成本。

“大公司”再言饑餓：難！

盡管雷軍一直說：I have a dream，做一家小餐館，但門口總有人排隊。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經長大了?，F(xiàn)在，小米的估值已經超過了400億美金，成為第一大國產智能手機品牌，在中國互聯(lián)網領域僅次于三家互聯(lián)網巨頭公司BAT（百度、阿里巴巴和騰訊)，而這個成績的取得，小米僅僅用了四年時間。

饑餓一定是一把雙刃劍。曾經，讓消費者“饑餓”，這一招“險棋”在小米成了一招“妙棋”。當小米只是一家創(chuàng)業(yè)小公司時，回報的誘惑顯然大于風險的擔憂，但是當小米在品牌和規(guī)模上都已經成為一家大公司的時候，對風險的考慮權重就要大很多了。

不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米已經開始了有意識的銷售渠道轉型，運營商渠道等傳統(tǒng)渠道開始變得越來越重要，大小黃牛黨自知無利可圖，大多數(shù)都準備洗手不干了。

老婁也是如此，他自爆：“從今年開始，小米手機銷售渠道開始轉型，愛施得、中國移動終端公司等傳統(tǒng)渠道成為小米手機最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統(tǒng)手機公司。我們這種大黃牛對小米來說已經不再重要了，我們中的很多人一部分轉向其他國產手機的電商品牌，另一部分像我這種，準備洗手不干了。大環(huán)境差，弄不好這兩年掙的錢再給吐出去，不值?！?/p>

畢竟，手機這類產品，重點的銷量還是走線下渠道，而且單純的做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來線上線下共同發(fā)展是肯定的。小米最初的市場定位為手機發(fā)燒友，是習慣于網絡的年輕人，但隨著小米進入低線城市和農村市場，這也是各家手機廠商最大的潛在空間和盈利增長點，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因為那里的消費者更加倚重傳統(tǒng)渠道。

按照今天小米的實力和雄心，其實完全可以不再根據(jù)預約量進行生產和銷售了，已經有豐富的既有數(shù)據(jù)對市場進行預估，至少“產能所限”已經很難成為令人信服的理由了。

但是，渠道轉型并不是一個簡單的變化，甚至會影響商業(yè)的模式和盈利模式。鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道里，按照不準確的銷售量預測市場，會使生產計劃面臨很大風險，對供應鏈有很大壓力 。

搶購這種形式對于小米來說造勢是更主要的一點，營造出這種一機難求的現(xiàn)象，同時利用這種方式來調動用戶的需求量?？梢哉f目前小米的這種策略還未見到失敗的跡象。但是預計小米未來還會對營銷方式做出改變，不會一味的做這種市場策略。因為一旦用戶對于智能手機的需求不再增長，或市場已形成飽和的情況下，這種方式有可能會影響到小米的品牌形象。

“黃牛門”爆發(fā)之后，雷軍曾在微博上發(fā)了一段耐人尋味的話：“目前小米絕大部分產品已保證供應，小米網隨時有貨，比如小米移動電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環(huán)還在擴產，爭取早日開放購買?！北M管使用了“爭取早日”的保守承諾，但其中的底氣還是可以感受得到的。

笑談：那些總是饑餓的品牌

蘋果：從美國到中國，只要蘋果新品發(fā)布，便會上演徹夜排隊的戲碼，人人以第一時間搶到為榮。在饑餓這條路上，蘋果一直被模仿，但從未被超越。

愛馬仕：幾十萬人民一只的Birkin包包，還不是有錢都買得到？！WaitingList長得排到幾年后。難懂的不是愛馬仕，是女人。

小米：一位正局級干部蠻不好意思地打電話給記者，希望幫忙買部小米手機，因為久違聯(lián)絡的家鄉(xiāng)親戚突然找到他，就想要一部小米，據(jù)說在當?shù)?，拿一部小米相當于我們在北京手握iPhone7。能讓饑餓的米粉遍布鄉(xiāng)野村鎮(zhèn)，也真是厲害。

鐵道部：誰能與此相比？絕無！這才叫極致，不管你信不信，反正我信了。