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劉杰克:劉杰克：從郭美美事件談事件營銷策劃成功四要素

品牌策劃

2016-01-20 40299

劉杰克：從郭美美事件談事件營銷策劃成功四要素
文 / 劉杰克

據(jù)報道，最近一段時間，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，因?yàn)檫@個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，由此而引發(fā)部分網(wǎng)友對中國紅十字會的非議。博主“郭美美Baby”年僅20歲，新浪微博的認(rèn)證名為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片，2011年6月20日被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，被指炫富?！凹t十字會”的“經(jīng)理”身家居然如此富有，不由得讓眾多網(wǎng)友起了猜疑，“我們捐給紅十字會的錢到哪去了？”
由此而起的爭議之聲讓事件的主角郭美美一時之間紅遍大江南北，微博粉絲也竄升到近60萬。有網(wǎng)友更是指出，這一事件徹頭徹尾是一個由網(wǎng)絡(luò)推手炒作的事件營銷。作為研究事件營銷方面的專家和企業(yè)的顧問培訓(xùn)師，劉杰克老師一直對本領(lǐng)域關(guān)注有加。在本文中，我們將不討論道德，善惡或是黑幕之類的問題，而只是從營銷角度借此事件與大家探討下到底什么是事件營銷，事件營銷成功的關(guān)鍵要素又有哪些？
我們先來看看事件營銷的定義，根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》，所謂事件營銷，是指企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或個人的知名度、美譽(yù)度，樹立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷售或提升個人形象的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費(fèi)用低廉，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。
既然事件營銷具有如此的優(yōu)勢及重要性，那么我們接下來就再來看看事件營銷要想運(yùn)作成功的一些關(guān)鍵點(diǎn)。劉杰克老師認(rèn)為，雖然決定事件營銷成功的關(guān)鍵要素很多，但以下四點(diǎn)無疑具備很強(qiáng)的代表性：
一，事件營銷要有顯著性
新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。所以，我們往往能看到，北大砍棵樹，清華的老樓重新起個名字，都很容易成為媒體報道的焦點(diǎn)。而在中國這個慈善尚不夠透明的國度，中國紅十字會無疑也是大眾最為關(guān)注的焦點(diǎn)機(jī)構(gòu)之一。正因?yàn)槿绱?，郭美美事件借助紅會對公眾的影響力，迅速成為了大眾矚目的焦點(diǎn)。
二，事件營銷要有接近性
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事情，新聞價值越大。一方面，紅會的錢是由企業(yè)，由公眾捐助而來，與公眾具有天然的接近性。另一方面，郭美美事件的主角作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代主流人群的同齡人，跟他們無疑也具有心理上的接近性。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡(luò)的年代，草根只要營銷得當(dāng)，也能在一夜之間讓人皆知，但前提是要與主流公眾有心理上的接近性，能讓公眾情感陷于其中。
三，事件營銷要有反差性
根據(jù)《營銷三維論》中的事件營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。因?yàn)檫@滿足了人們對新聞反差性的追求。事件營銷要求整個事件發(fā)生過程，曲折有趣，而郭美美事件無疑在這點(diǎn)上也非常突出。事件的主角先是主動以中紅會的名義炫富引人關(guān)注，繼而號稱財(cái)富為干爹親媽所贈，再接下來還請到我們的郎咸平同志一起做節(jié)目，打起了情感牌，這時冷不丁又跳出來一個“股神”媽媽，再接著郭媽媽又不按常理出牌主動昭告天下自己在撒謊，事件主角最近又號稱要代言回報社會，而“被”代言的企業(yè)們則紛紛出來澄清并無此事，與其劃清關(guān)系。整個事件可以說是非常離奇有趣、高潮迭起，令人捧腹，真要拍部電影筆者相信也毫無問題。
如果以上關(guān)鍵要素能具備越多，新聞價值自然會越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，肯定會極具新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。所以，筆者認(rèn)為，郭美美要紅，在整個事件營銷策劃計(jì)劃書呈現(xiàn)出來的時候就已經(jīng)可以確定了。郭美美紅了，這個事件營銷策劃案例是否就算成功了呢？筆者認(rèn)為還不然。因?yàn)檫€缺少了我們這里要說的第四個關(guān)鍵要素：
四，事件營銷要有正面性
眾所周知，這個事件營銷的策劃人只是考慮到了主角的知名度，卻沒有考慮到主角的美譽(yù)度，無疑讓這次本應(yīng)成為經(jīng)典案例的事件營銷產(chǎn)生了最大的瑕疵，而且這一瑕疵大的甚至到了讓整個事件營銷的最終目的是否能達(dá)到也成了疑問。從現(xiàn)在美美小姐要唱歌，就有娛樂圈說要抵制其唱片，或是美美小姐要代言，就有千萬人聲稱要抵制其代言企業(yè)即可見一斑。畢竟，網(wǎng)絡(luò)是一個無法預(yù)知的國界，一方面分分秒秒都能引起高度反響、高度關(guān)注和頻繁評論，讓你瞬時成為公眾心中的偶像，但另一方面下一時刻也可能馬上讓你成為萬眾鄙夷的惡人。以劉杰克老師本人曾策劃的北大女博士代言橄欖油事件營銷為例，策劃之初即已考慮到事件的知名度和美譽(yù)度兼顧，社會利益與商業(yè)利益兼得，才能使這一事件得到成千上萬媒體和公眾關(guān)注提高品牌知名度的同時也保持了好的美譽(yù)度。
筆者祝愿后面的營銷策劃人，在汲取這一事件營銷知名度成功經(jīng)驗(yàn)的同時，也要高度關(guān)注到事件營銷的美譽(yù)度，這樣才可能打造出一個真正高水平的成功事件營銷案例。不管郭美美事件是否為一次真實(shí)的事件營銷，筆者都想說事件營銷的創(chuàng)意應(yīng)往正面的有益大眾的方向思考，同時以促進(jìn)社會的和諧進(jìn)步為已任，否則最終走向的可能并不是成功而是無法預(yù)料的負(fù)面結(jié)果。

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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