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劉杰克:劉杰克談事件營銷：品牌能否請郭美美形象代言？

品牌策劃

2016-01-20 40322

劉杰克談事件營銷：品牌能否請郭美美形象代言？
文 / 劉杰克

幾天前，筆者在本人博客和專欄上發(fā)了一篇郭美美與事件營銷方面的博文，文中談到了事件營銷在低成本高收益品牌推廣方面的獨特作用和一些事件營銷運作成功的關鍵點。不想身邊好幾位企業(yè)界的朋友問我類似的問題：劉杰克老師，你既然是研究事件營銷方面的專家，本身又擔任企業(yè)的顧問和培訓講師，那么你是否可以告訴我，我企業(yè)的品牌能否請郭美美做代言人？我不由感嘆現(xiàn)在做企業(yè)的朋友真是敏銳，看來事件營銷以后在中國將會日益大行其道！這些企業(yè)家朋友中間有做保健品的，有做服裝的，還有做食品的。有的企業(yè)家說想趁郭美美現(xiàn)在很紅，順道搭車一把，有的朋友則是剛好要招形象代言人，還有的朋友說自己的企業(yè)尚小但求知名度不在乎美譽度，只希望在競爭激烈的市場上借助紅人郭美美的勢頭“放手一博”以求“出位”。在回答郭美美是否合適擔任各企業(yè)品牌的形象代言人這一問題之前，我先與大家來談談事件營銷的類型。
一，事件營銷的類型及典型案例
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》的說明，事件營銷正以其“本小利大”的優(yōu)勢逐漸受到國內(nèi)企業(yè)的青睞，而企業(yè)進行事件營銷則無外乎兩種模式：借勢型事件營銷和主動型事件營銷。所謂借勢型事件營銷就是企業(yè)將事件營銷的主題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)事件的關注。根據(jù)課程所述，要實現(xiàn)好的效果，借勢型事件營銷必須遵循的主要原則是相關性原則，知名度原則和美譽度原則。相關性就是指社會熱點必須與企業(yè)的自身發(fā)展密切相關，也與企業(yè)的目標受眾密切相關。知名度和美譽度則是事件必須能有效的提升采用事件營銷策略的企業(yè)和品牌的知名度及美譽度。這方面最具代表性的案例要算黑莓通過借勢911事件而一舉成為全球最知名的商務手機了。
十年前，基地組織頭目本拉登在2001年的9月11號對美國世貿(mào)中心發(fā)起了攻擊，這就是著名的911事件。在“911事件”中，美國通信設備幾乎全線癱瘓，但美國副總統(tǒng)切尼的手機為一款黑莓手機，具有強大的功能，成功地進行了無線互聯(lián)，能夠隨時隨地接收和傳遞關于災難現(xiàn)場的實時信息。生產(chǎn)黑莓手機的加拿大RIMM公司不失時機的借助全球媒體對911事件的關注，把一消息傳遍了世界各地，于是這之后，在美國和全球都掀起了擁有一部黑莓的熱潮。黑莓的股價也借此從911事件之后的低點1.38美金漲至后面的高點148.13美金，漲幅超過百倍，直到2007年以后因為蘋果IPHONE產(chǎn)品的橫空出世其股價才開始走下坡路，其威力可見一斑。在國內(nèi)，我們也可以看到某快消品企業(yè)通過采用借勢型事件營銷策略借上次四川地震取得了巨大成功。
除借勢型事件營銷外，還有一種事件營銷形式，叫做主動型事件營銷。所謂主動型事件營銷是指企業(yè)主動策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件，通過傳播使之成為公眾所關注的公共熱點。這種主動型事件營銷必須遵循的原則是創(chuàng)新性和公共性原則。創(chuàng)新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人不是新聞；人咬狗或人狗互咬才是新聞。公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的，否則得不到公眾的參與而沒有任何意義。典型案例是劉杰克老師當年策劃的北大女博士代言橄欖油的事件營銷案，這個事件營銷完全是為了幫助所服務的某國際品牌求得在中國市場的快速突破而做的主動型事件營銷策劃，沒有借勢于任何別的事件。因為策劃做的非常成功，也幫助客戶品牌迅速實現(xiàn)招募超過兩百家分銷商的目標，同時在與各大商超進場談判及取得消費者的品牌認同感方面也取得了巨大的成果。我們通過構(gòu)建以事件營銷策劃為龍頭的整合營銷策略及強有力的執(zhí)行超出了客戶在品牌招商和提升產(chǎn)品銷量方面的預期目標。
二，借勢型事件營銷的三大成功原則
從以上的分析我們可以看出，企業(yè)如果要請郭美美小姐做代言，顯然屬于借勢型事件營銷。根據(jù)《營銷三維論》，我們可以知道決定借勢型營銷是否能成功的關鍵在于事件營銷策劃是否符合相關性原則，知名度原則和美譽度原則。
1，相關性原則。我們先來看看相關性，上面所提的幾個產(chǎn)品，不管是保健品，還是食品，又或者是服裝，筆者確實看不出有任何一個產(chǎn)品與郭美美小姐此次的炫富事件有很強的相關性，但是，也都能扯上那么一點點的相關性。畢竟，這幾類都可以算是消費品，既是郭美美小姐可能會用到的產(chǎn)品，也可能是普通消費者會用到的產(chǎn)品。但真要強化這幾個產(chǎn)品與郭美美事件的關系，我們甚至還需要為此再做一個系統(tǒng)的營銷策劃。
2，知名度原則。顯然，一定的知名度是企業(yè)招募代言人要達到的基本目標。而決定知名度是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關鍵則是轉(zhuǎn)換性。即大眾和媒體是否會有興趣將對郭美美炫富事件的關注轉(zhuǎn)換到其代言的品牌上來？只有這個前提成立了，被代言的企業(yè)才可能獲得相應的關注和知名度。就目前媒體圈對郭美美事件所持的整體負面形象而言，他們會否關注是第一個疑問？而且，即使關注了這一事件的延續(xù)品，品牌名在這其中能否得到有效傳播是又一個疑問？當然，如果企業(yè)確實只要知名度的話，劉杰克老師認為還是可以通過一系列組合營銷策略的制定，使得媒體和消費者最終關注到所代言企業(yè)的品牌。我們也關注到美美小姐用過的手袋品牌愛馬仕因此次事件而大賣，但被代言企業(yè)的產(chǎn)品是否能大賣則還取決于接下來我們要說的第三個原則，即美譽度原則。
3，美譽度原則。通常來說，企業(yè)請某位代言人來代言自己的品牌，是因為此代言人有相當人數(shù)的粉絲，這些粉絲因為愛屋及烏，將對代言人的愛和信任進一步轉(zhuǎn)化為對他們所代言的品牌的愛和信任，并由此增大購買這些品牌產(chǎn)品的可能性，這是我們企業(yè)聘用代言人的本質(zhì)追求。但是，在全國上下目前一片抵制聲之中，在未做精細化的市場調(diào)研工作之前，我們很難知道美美小姐這些眾多的粉絲純屬是看熱鬧型的觀眾，還是內(nèi)心對美美小姐真正有“愛”，并能進一步轉(zhuǎn)化成為所代言品牌消費者的人群。愛馬仕熱賣，是因為郭美美事件無意中提升了此品牌的知名度和美譽度，但大家應該注意到，愛馬仕并沒有聘用郭美美為代言人，當然也就談不上有人抵制，也更談不上因此降低品牌的聲譽了。
綜上所述，劉杰克老師認為，對于必須追求知名度和美譽度兼得和穩(wěn)健經(jīng)營的大中型企業(yè)，不妨考慮聘用有經(jīng)驗的營銷咨詢機構(gòu)進行大手筆主動型的事件營銷策劃，這樣相對來說事件更能得到控制，或者通過借勢一個有更大正面意義的事件，以求得品牌知名度和美譽度的同步提升。而對于確實只求知名度不追求美譽度的特定產(chǎn)品且做好產(chǎn)品可能被抵制心理準備的相對小型企業(yè)，在對各種事態(tài)發(fā)展可能性進行了綜合評估及預先設定好系統(tǒng)營銷解決方案的情況下，也不妨“放手一博”?；蛘哒f“博”這個詞我認為表述并不恰當，因為如果準備好了系統(tǒng)的事件營銷組合策略，個人覺得光從提升知名度博出位的角度來說勝算也還比較大。最后這句話只是站在企業(yè)顧問角度，就企業(yè)界朋友的問題理性的就營銷談營銷，不摻雜任何感情的成份，也許無意中還幫郭美美同學做了個小廣告，要封殺其的朋友們可別罵我！畢竟個人而言，本人對只求知名度的營銷策劃仍是持否定態(tài)度的！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群：251993058

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