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劉杰克:劉杰克：談姚明賣紅酒與明星個(gè)人品牌建設(shè)

品牌策劃

2016-01-20 42851

劉杰克：談姚明賣紅酒與明星個(gè)人品牌建設(shè)
文 / 劉杰克

距離退役幾個(gè)月后，中國體育界內(nèi)的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成為國人議論的話題。在臨近年底的11月份，姚明宣布由他創(chuàng)建的姚家族葡萄酒酒業(yè)公司正式成立。姚明進(jìn)行商業(yè)投資已經(jīng)不是第一次了，他的投資遍及餐飲、無線音樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域，但如今進(jìn)軍紅酒產(chǎn)業(yè)，并推出以個(gè)人名字命名的紅酒產(chǎn)品，卻仍引起議論紛紛。這一新投資前景看好還是命途堪憂，明星的品牌影響力是否真的有那么大？或者進(jìn)一步延伸來說，明星個(gè)人品牌究竟在何種條件才能成功？在本文中，作為一名長(zhǎng)期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從姚明賣紅酒事件來與讀者就這些問題進(jìn)行相關(guān)探討。
一，什么是個(gè)人品牌
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的品牌論，品牌意味著特定的符號(hào)及這個(gè)符號(hào)為公眾帶來的感受和價(jià)值系統(tǒng)的集合體。個(gè)人品牌是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要分支，明星本身實(shí)際上就是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于自己的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)特定個(gè)人的信任度。明星個(gè)人品牌價(jià)值既可以通過為商家產(chǎn)品代言等方面來表述，也可以直接以其名字做為品牌名來體現(xiàn)。所以從商業(yè)的角度，“姚明”兩個(gè)字不是一個(gè)人的名字，而是一個(gè)品牌，一種無形資產(chǎn)。據(jù)稱，如今31歲的姚明，是中國第一位個(gè)人品牌價(jià)值超過10億美元的國際巨星。
二，姚明進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)事件
做為本文的主題事件，我們先來看看姚明賣紅酒這一舉措是將前景看好還是命途堪憂。筆者認(rèn)為，要回答這個(gè)問題，首先要了解紅酒產(chǎn)業(yè)的總體情況。姚明為何選擇紅酒行業(yè)，紅酒市場(chǎng)有何特殊性？隨著西風(fēng)東漸及生活品質(zhì)的提升，中國人對(duì)紅酒的需求是與日俱增，據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至7月，我國葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入197．30億元，同比增長(zhǎng)26．92％，實(shí)現(xiàn)利潤總額25．77億元，同比增長(zhǎng)36．13％。葡萄酒行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的黃金期，利潤空間大，而由于國人對(duì)洋酒的普遍追捧心里，對(duì)于進(jìn)口紅酒來說，利潤會(huì)更高。換而言之，站在行業(yè)和戰(zhàn)略角度，進(jìn)軍市場(chǎng)前景好，利潤高的紅酒市場(chǎng)不失為當(dāng)下一個(gè)正確的投資。
其次，我們要了解紅酒這一產(chǎn)品與姚明的品牌形象和所擁資源是否有匹配度。紅酒代表健康，高端，國際化，這與姚明的自身形象有一定的吻合度，同時(shí)高檔紅酒也是具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品。劉杰克老師認(rèn)為，在中國紅酒市場(chǎng)，商務(wù)、團(tuán)購占據(jù)主流銷售額，依靠明星的生活圈和社交圈，可以幫助到紅酒的關(guān)系型營銷。同時(shí)，姚明的家鄉(xiāng)上海是個(gè)巨大的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，憑借姚明在家鄉(xiāng)的人氣和知名度，可以為其品牌的紅酒打開市場(chǎng)提供便利條件。而姚明在此又擁有自己的球隊(duì)，有人脈，有經(jīng)驗(yàn)，利用籃球場(chǎng)地或球隊(duì)為自己品牌的紅酒做廣告，宣傳費(fèi)用成本低廉，用較少的廣告花費(fèi)就可以引爆市場(chǎng)的作用。之外，姚明這個(gè)名字對(duì)很多國人來說都有著巨大的影響力，他已成為中國的一面旗幟，即使不是籃球迷，也會(huì)有部分公眾愿意收藏這樣一瓶帶有姚明標(biāo)簽的紅酒，就如同愛好收藏紀(jì)念幣或紀(jì)念章一樣。由此我們可以看出“姚明”的品牌效應(yīng)與其紅酒投資相得益彰。
最后，“姚明”紅酒是否已有完備的市場(chǎng)計(jì)劃也是評(píng)價(jià)姚明進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)決定的關(guān)鍵問題。與其他商家借助大型發(fā)布會(huì)推出最新產(chǎn)品不同，姚明通過一個(gè)慈善籌款晚宴，將“姚明”酒作為拍賣品的方式，讓自己的紅酒第一次亮相，吸引了社會(huì)各界的關(guān)注。姚明的商業(yè)價(jià)值不僅僅取決于他在賽場(chǎng)上的成就，而更多地關(guān)系到姚明本身的人格魅力和守信的公眾形象，此次借助慈善和公益的名義更將“姚明”酒提升了一個(gè)檔次。這樣不需任何廣告費(fèi)，就已經(jīng)讓不少人在“姚明”酒還未上市是就酒癮難耐。這種別出心裁的產(chǎn)品亮相的方式無疑為其紅酒品牌打入市場(chǎng)開了個(gè)好頭。在渠道方面，“姚明”紅酒也遵循了一般高檔紅酒的營銷規(guī)律，不進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)模式，不批量進(jìn)入流通渠道銷售，保持其稀缺的特性。走高端限量銷售路線，與姚明國際巨星的身份也非常吻合。正因?yàn)榇?，第一批“姚明葡萄酒”限量生產(chǎn)1200瓶，1．5升裝售價(jià)為3800元。為力求銷售渠道上的專業(yè)化，姚明和其團(tuán)隊(duì)選擇了全球烈酒和葡萄酒巨頭保樂力加作為其品牌在中國大陸的獨(dú)家進(jìn)口和經(jīng)銷代理商，在酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的控制、以及品牌推廣方面也樹立了高標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證其進(jìn)口葡萄酒的成功運(yùn)作。
從以上分析可以看出，姚明進(jìn)軍紅酒業(yè)并非一時(shí)興起，其身后已有一支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和一整套完善的品牌營銷方案在支撐，最終成功與否還要看產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，但姚明的個(gè)人品牌的加入已經(jīng)讓產(chǎn)品未發(fā)先紅。
三，明星個(gè)人品牌要如何打造才能走向成功
根據(jù)《營銷三維論》中的個(gè)人品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，在國內(nèi)市場(chǎng)，明星代言是在廣告領(lǐng)域很常見的一種形式，但目前國內(nèi)個(gè)人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾。在國內(nèi)，最早創(chuàng)辦自己個(gè)人商品品牌的也是一位體育界的風(fēng)云人物，李寧退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，在進(jìn)行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個(gè)人品牌，利用自己的個(gè)人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。雖然今天的李寧面臨轉(zhuǎn)型困境，市值在上周末已萎縮至68.94億港幣，可能淪為收購者的盤中餐，但其個(gè)人品牌力卻曾經(jīng)風(fēng)頭無人能比。同樣也是“體操王子”的李小雙也創(chuàng)辦了個(gè)人品牌的李小雙體育用品公司，但并未像其前輩李寧品牌那樣成為國產(chǎn)體育品牌中的佼佼者。
才女徐靜蕾利用在博客以及多部電影中積累的人氣，在2010年創(chuàng)立了KAiLA（開啦）終極概念配飾品牌。憑借其電影《杜拉拉升職記》成功的推出其主人公佩戴的KAiLA品牌的首飾品牌，在年輕時(shí)尚的職場(chǎng)白領(lǐng)人群中掀起了一場(chǎng)購買狂潮。憑借近幾年積累的火爆人氣，郭德綱也在北京三里屯德云社建立了自己的服裝品牌“德云華服”的專賣店，走中式服裝的高端路線，卻并未取得良好的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)關(guān)注度也較低。
從眾多明星個(gè)人品牌開發(fā)的例子不難看出，明星的個(gè)人品牌效應(yīng)并非在任何領(lǐng)域都可以成功，也并非每個(gè)明星都可以成功。劉杰克老師認(rèn)為，決定明星個(gè)人品牌能否成功的因素很多，但以下四個(gè)方面尤其重要：
1，個(gè)人品牌的美譽(yù)度
知名度高，美譽(yù)度不高，很難使個(gè)人品牌開發(fā)成功。一些個(gè)人行為可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌及品牌的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿接绊?。個(gè)人品牌的建立確實(shí)不易，因此，一旦形成就要想方設(shè)法地加以維護(hù)，把每一次的代言和活動(dòng)都看作是品牌價(jià)值的一次提升。每一次負(fù)面的新聞都有可能使多年努力付之一炬。郭德綱的徒弟打人事件，吵架風(fēng)波等負(fù)面新聞的爆出，都對(duì)其個(gè)人旗下品牌經(jīng)營慘淡有很大的影響。
2，專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)
打造成功明星個(gè)人品牌僅靠已取得的知名度是不夠的，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)咨詢智囊機(jī)構(gòu)的支持，組建一支精通商業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)代化經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，才能使名人的品牌效應(yīng)最大化。即便有知名度，也要遵循營銷之道。李寧是幸運(yùn)的，姚明也是幸運(yùn)的，有人看到了他們身上的商業(yè)價(jià)值，他們背后有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)幫助他們更好的樹立自己的個(gè)人品牌，不斷擴(kuò)大品牌的影響力，也在商業(yè)領(lǐng)域幫助其市場(chǎng)調(diào)研、制定和實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，這是他們?cè)谏探缛〉镁薮蟪晒Φ南葲Q條件。
3，產(chǎn)品符合其個(gè)人品牌定位
徐靜蕾時(shí)尚、有才華的都市女白領(lǐng)的形象與其旗下配飾品牌所走路線極其相符，才使得其飾品一經(jīng)推出便廣受歡迎。而在2004年，同樣是人氣新貴，一直以陽光、青春、健康的形象出現(xiàn)的“中國飛人”劉翔，卻因?yàn)槌霈F(xiàn)在一個(gè)“香煙廣告”中，讓許多人無法接受。因?yàn)樵诖蟊娧劾?，煙草的危害性和劉翔健康向上的形象有著?qiáng)烈的對(duì)比。只是出現(xiàn)在一個(gè)香煙品牌的廣告中，就引來這么多非議，如果劉翔推出以自己名字命名的香煙產(chǎn)品后果將會(huì)怎樣。也許這是一個(gè)極端的例子，但卻可以明確的說明產(chǎn)品與個(gè)人品牌形象相符的重要性。
4，靠品質(zhì)贏得市場(chǎng)認(rèn)可
明星創(chuàng)建自己的品牌在市場(chǎng)中承受的壓力更大，因?yàn)楸绕鹜皇袌?chǎng)內(nèi)的其他產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)品有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，認(rèn)為明星個(gè)人品牌就是可靠性和品質(zhì)的保證。一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其影響也會(huì)比其他品牌波及范圍廣。明星效應(yīng)只能幫助其品牌在初期獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注度及品牌認(rèn)知度，但最終決定其品牌是否可以在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存發(fā)展的還是產(chǎn)品本身，能從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求是其立身之本。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，姚明涉足高端葡萄酒行業(yè)也許并不會(huì)給國內(nèi)紅酒市場(chǎng)帶來新風(fēng)向，紅酒市場(chǎng)也絕非一個(gè)姚明就能牽動(dòng)，但如果其產(chǎn)品的品質(zhì)最終能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，借助其個(gè)人品牌影響力及背后的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，“姚明”紅酒在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地也不無可能。而明星若想打造好自己的個(gè)人品牌則必須從最基本的言行做起，注重維護(hù)個(gè)人品牌的美譽(yù)度，在廣告代言和投資項(xiàng)目遴選上，重視產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品與自身品牌形象的契合度，建立起一支專業(yè)的營銷管理團(tuán)隊(duì)精心運(yùn)作，這樣才能使明星的個(gè)人品牌走的更遠(yuǎn)！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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