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劉杰克:劉杰克：投資人和咨詢師眼中的蘋果成功啟示錄

品牌策劃

2016-01-20 43617

劉杰克：投資人和咨詢師眼中的蘋果成功啟示錄
文 / 劉杰克

北美時間2012年1月24日，蘋果發(fā)布了2012財年第一財季財報，令人眩暈的數(shù)據(jù)再一次超出了所有人的期望，蘋果股價也應(yīng)聲在盤后大漲百分之八，在業(yè)績創(chuàng)出歷史的同時股價也再次創(chuàng)出歷史新高。報告顯示，蘋果第一財季營收為463.33億美元，比去年同期的267.41億美元增長73%，創(chuàng)下單季度營收的歷史紀(jì)錄；凈利潤為130.64億美元，比去年同期的60.04億美元增長118%;毛利率更達到44.7%，顯著高于去年同期的38.5%。受到去年10月開始iPhone 4S的上市的推動，第一財季iPhone的銷量激增至3700萬部。蘋果（AAPL）的市值上周末達到了4285.92億美元，將原來的全球市值霸主埃克森美孚(XOM)遠拋身后。
蘋果杰出的業(yè)績也暫時打消了前期關(guān)于喬布斯的離去會使公司的魅力減弱的市場質(zhì)疑。蘋果的增長動量強勁得令人難以置信，因為蘋果還有一些令人驚奇的新產(chǎn)品在開發(fā)中。也許大多數(shù)人都只記得蘋果從97年開始的節(jié)節(jié)高升，但蘋果也曾經(jīng)歷低潮期，從初出茅廬到瀕臨破產(chǎn)，從扭轉(zhuǎn)困境到產(chǎn)業(yè)先鋒，蘋果的發(fā)展之路究竟有何神秘之處？如今已經(jīng)穩(wěn)居各大電子行業(yè)的領(lǐng)軍地位的蘋果公司又有何值得廣大企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)人士借鑒的地方？在本文中，作為一名蘋果公司長期投資人與蘋果產(chǎn)品用戶及長期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就蘋果發(fā)展道路上的關(guān)鍵驅(qū)動性因素與讀者進行相關(guān)的探討。
一，不走尋常路
縱觀蘋果公司的發(fā)展歷史，從始至終蘋果的產(chǎn)品開發(fā)模式都是自上而下的，有人戲稱蘋果的成功都是憑直覺的。用喬布斯的話說，“消費者不需要知道他們的需求，那不是他們的工作?！辈粏栂M者要什么，而是直接用產(chǎn)品給予消費者沖擊，這是蘋果公司一貫的風(fēng)格。永遠做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，永遠做消費者的引導(dǎo)者，用無窮盡的想象力和行動力帶給消費者無盡的新奇，余下需要做的就是將產(chǎn)品展示給世界，讓世界發(fā)出贊嘆。蘋果公司開辟出了一條不同尋常的發(fā)展道路。
其實，這種自上而下的模式并非單純的憑直覺，其本質(zhì)是這種直接背后有強大的技術(shù)團隊的支持。蘋果產(chǎn)品設(shè)計也許并非由傳統(tǒng)市場調(diào)研，專注于讓消費者成為參與產(chǎn)品設(shè)計的合作者，通過不斷的消費者試驗決定的，但是蘋果公司的高層團隊開發(fā)人員一直都在不斷不知疲倦的尋求最新的科技信息收集網(wǎng)絡(luò)流行項目，從微芯片技術(shù)到流行文化。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，蘋果對于新理念，新技術(shù)的開放性，和對市場高度的敏感性，給蘋果公司在創(chuàng)造過程中增添了無限的張力。一個很好的例證就是2010年，蘋果收購了智能機個人助手應(yīng)用Siri。當(dāng)時，Siri還是硅谷一家小型創(chuàng)業(yè)公司，原本是美國防部防衛(wèi)先進研究項目機構(gòu)建立的一個子項目。而去年，Siri成為iPhone 4S的語音應(yīng)用，成為了iPhone 4S吸引消費者的關(guān)鍵性功能，助推了iPhone 4S的火爆銷售。
用自己的專業(yè)來引導(dǎo)消費者的習(xí)慣，開辟出一條全新的發(fā)展道路。這種不走尋常路的膽量與氣魄讓蘋果公司在發(fā)展的道路上難逢對手。
二，人性化為本
蘋果公司深諳設(shè)計的本源就是人性化之道，致力于通過創(chuàng)新的硬件、軟件、外部設(shè)備、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶給客戶最佳的用戶體驗。
蘋果的產(chǎn)品都設(shè)計的非常自然，非常完美，使用起來非常簡單，你幾乎不會想到這種產(chǎn)品是被人設(shè)計出來的。沒有在產(chǎn)品中塞進太多的東西，而是專注于重要的事物上，只做人們真正關(guān)切的事物，保持簡單是產(chǎn)品人性化的第一步。簡潔的外觀，好用的功能就是消費者最大的需求。蘋果的產(chǎn)品在外觀、結(jié)構(gòu)、和性能上得到了全面的統(tǒng)一，在滿足功能的同時也兼顧了人們的審美要求。精彩絕倫的人性化設(shè)計不僅體現(xiàn)在外觀上，而操作系統(tǒng)的智能和易操作也讓人們更加愛不釋手。蘋果的產(chǎn)品還大大滿足了人們深層次的精神文化需求，在設(shè)計產(chǎn)品時賦予了產(chǎn)品更多的意義，把一個個復(fù)雜的機器變得讓人類親近的伙伴那樣平易親切，使蘋果的產(chǎn)品幾乎適合所有的族群使用。讓高科技產(chǎn)品變得充滿了人性的關(guān)愛正是蘋果產(chǎn)品能夠如此打動人心的關(guān)鍵所在。如用iPad看電子書時，用戶可以聽到翻頁的聲音，這一個小小的細節(jié)卻大大增加了消費者在翻閱電子書籍時的喜悅。
根據(jù)《營銷三維論》中體驗營銷論，劉杰克老師認為，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，如何通過體驗營銷拉近與消費者的距離變得日益重要。蘋果的商店內(nèi)永遠擺有數(shù)十臺或數(shù)百臺蘋果旗下的產(chǎn)品來供消費者自由進行互動性體驗，這是蘋果與其他品牌或其他傳統(tǒng)賣場最大的區(qū)別。蘋果商店內(nèi)提供大量的個性化服務(wù)，消費者就算不購物，也能嘗試大量的免費服務(wù)，比如用iPod聽音樂，用iPad玩游戲，用iMac上網(wǎng)等。而蘋果店內(nèi)的店員也都經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)，只要入店總會有專業(yè)的店員上前詢問需求，在蘋果的官網(wǎng)還可以預(yù)約私人導(dǎo)購服務(wù)，可以獲得專人全程陪伴的購物體驗。蘋果公司這種人性化的服務(wù)大大增加其產(chǎn)品的附加值，也賦予了消費者與蘋果品牌之間的情感溝通與交流。
蘋果無微不至的售后支持也使得蘋果在廣大蘋果迷的心中的地位無可替代，任何在保修期內(nèi)的手機都可以在蘋果商店得到完善的售后服務(wù)，不管手機的主人是誰。修理的便利性，更換與升級服務(wù)都給消費者大開方便之門。
三，堅持不懈的力量
劉杰克老師認為，企業(yè)一兩次創(chuàng)新并不難，但持續(xù)、源源不斷的創(chuàng)新卻沒有多少企業(yè)可以做到。找到一條沒有人走過的路并不難，但是否能堅持把這條路一直走下去卻成為企業(yè)成功與失敗的分水嶺。
蘋果公司的發(fā)展道路也并非是順風(fēng)順?biāo)模恢眻猿謩?chuàng)新的蘋果也曾有過失敗的創(chuàng)新，事實上，蘋果公司從20世紀(jì)80年代上市之初就一直在“創(chuàng)新”，只不過在1995年之前的“創(chuàng)新”其實是失敗的。也許不會有很多人記得蘋果平推出過一款以喬布斯女兒Lisa的名字命名的電腦，雖然這款電腦號稱是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個人電腦，但1989年，蘋果公司還是將數(shù)千臺沒有售出的Lisa電腦扔進了猶他州的垃圾堆。
蘋果公司真正值得借鑒的是這種不畏失敗，堅持不懈的精神，“創(chuàng)新”其實僅僅是一個飄渺的概念，大部分公司其實都有創(chuàng)新，而不僅僅是蘋果公司，諾基亞在十年前也是創(chuàng)新的典范，在十年前更遠遠勝過前者，諾基亞提出智能手機的概念比蘋果早很多年，諾基亞的塞班系統(tǒng)在智能手機領(lǐng)域也曾獨領(lǐng)風(fēng)騷，諾基亞甚至也提出了跟蘋果App Store一樣的Ovi Store的手機軟件商店概念，諾基亞不是沒有創(chuàng)新，但諾基亞如今也一樣走向了衰落，沒有堅定地走智能化手機之路，沒有堅持在這條道路上不斷創(chuàng)新成為諾基亞的癥結(jié)所在，因此只有堅持不懈的公司才有可能困境反轉(zhuǎn)。
蘋果就是這樣用源源不斷的創(chuàng)新時刻改變和影響著全球人們的生活方式?，F(xiàn)如今，蘋果又開始進軍教科書行業(yè)和電視行業(yè)，我們暫時還無法想象一臺擁有siri的電視會如何完全顛覆傳統(tǒng)電視的操作，如何改變?nèi)藗兊纳睢?br />綜上所述，劉杰克老師認為，市場永遠是一個多解的方程式，沒有一定的成功與失敗之規(guī)。探索出一條適合自身發(fā)展，將自身優(yōu)勢能最大程度發(fā)揮的發(fā)展道路，以人為本，堅持不懈才是成功之道。品牌的發(fā)展道路上也總會遇到波折，不管是盛極而衰還是否極泰來，不斷探索與開拓自身發(fā)展道路，路才會越走越寬，越走越遠！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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