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劉杰克:劉杰克：當(dāng)前市場(chǎng)背景下企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路

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2016-01-20 42987

劉杰克：當(dāng)前市場(chǎng)背景下企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路
文 / 劉杰克

金融危機(jī)期間網(wǎng)絡(luò)購物以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、方便快捷迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，眾多行業(yè)由此開始領(lǐng)略到電子商務(wù)的魅力。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，大大減少了人力、物力，降低了運(yùn)營成本。同時(shí)它突破了時(shí)間和空間的限制，大大提高了商務(wù)效率，電子商務(wù)的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，而其開放性和全球性的特點(diǎn)，也為更多的企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。電子商務(wù)的形式在一定程度上還增加了商家和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，使得商家可以及時(shí)了解到消費(fèi)者反饋的問題，及時(shí)調(diào)整商家行為，使企業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展。
雖然電子商務(wù)的安全問題，信用體系，法律法規(guī)的滯后，電子商務(wù)的物流和配送都是讓商家和消費(fèi)者很傷腦筋的問題，也成為眾多企業(yè)還處于觀望狀態(tài)的主要原因。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)上購物獲得越來越多消費(fèi)者的青睞，同時(shí)由于逐年增加的店面獲取難度以及店面的建設(shè)、運(yùn)營、管理、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸攀升給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的巨大壓力，卻必然會(huì)催使電子商務(wù)以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)在各個(gè)行業(yè)開花結(jié)果。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)是否應(yīng)試水電子商務(wù)，如何在這一新的行業(yè)模式變革中分得一杯羹或避免被潮流淘汰，成為業(yè)內(nèi)每一位企業(yè)家和經(jīng)理人需要思索的問題。在本文中，作為一名長(zhǎng)期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一條漫長(zhǎng)的路
傳統(tǒng)企業(yè)想要通過電子商務(wù)這一新型模式完成企業(yè)經(jīng)營的升級(jí)，就必須盡早開始嘗試。試水才會(huì)知深淺，開始嘗試了才知道到底哪里有問題。傳統(tǒng)企業(yè)要有敢于做“先鋒”的勇氣，但試水電子商務(wù)前首先要明白電子商務(wù)轉(zhuǎn)型更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要充分的前期準(zhǔn)備做基礎(chǔ)，否則“先鋒”更可能會(huì)變成“先烈”。
2010年，在百貨零售領(lǐng)域縱橫捭闔的銀泰百貨斥千萬巨資設(shè)立了其旗下的電商網(wǎng)站——“銀泰網(wǎng)”，選擇在這樣一個(gè)電商網(wǎng)站領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的時(shí)機(jī)加入試水電商的大軍，引發(fā)了業(yè)界對(duì)其前景的種種擔(dān)憂。但從銀泰角度來看，多年來銀泰百貨已經(jīng)積累了大量穩(wěn)定的供應(yīng)商資源，和150多個(gè)優(yōu)質(zhì)一線品牌形成了戰(zhàn)略合作，擁有200多萬銀泰會(huì)員，而且銀泰對(duì)消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及購物需求也有了多年的積累和觀察，通過電子商務(wù)的平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供更滿意、更快捷、更全面的用戶體驗(yàn)，此次試水其實(shí)已經(jīng)有豐富的前期積累了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)業(yè)要素論，在電子商務(wù)圈內(nèi)，人才是決定企業(yè)在電商領(lǐng)域能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，銀泰網(wǎng)成立時(shí)，銀泰集團(tuán)請(qǐng)來了各電商領(lǐng)域的精英人才為銀泰網(wǎng)保駕護(hù)航，各部門主管在電商領(lǐng)域都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，大多都曾在新蛋，沃爾瑪電商，新浪商城等知名電商行業(yè)任職，為其成功的轉(zhuǎn)型積累了人才資源。有了這兩方面的積累做為基礎(chǔ)，銀泰方才信心滿滿。
在家居行業(yè)里，TATA木門一直都是行業(yè)的創(chuàng)新者，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者，但卻一直沒有涉足網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，也從沒有向電子商務(wù)方向開拓的跡象。直到2010年3月，TATA木門全國170家網(wǎng)店同步上線，開始試營業(yè)。經(jīng)過前期充分的市場(chǎng)調(diào)研和技術(shù)儲(chǔ)備，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及成功的網(wǎng)絡(luò)營銷及口碑的鋪墊，TATA已經(jīng)具備了在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓的硬件實(shí)力和軟件環(huán)境。這次TATA將預(yù)訂單系統(tǒng)上線，由客人在網(wǎng)上預(yù)定，是TATA做電子商務(wù)的一個(gè)前身。通過原來網(wǎng)絡(luò)營銷到后來做網(wǎng)上預(yù)定，再做真正的電子商務(wù)，TATA所走的每一步都十分穩(wěn)健。2011年TATA終于等到了正式進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，經(jīng)過多年在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，以及過去使用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的大量銷售額，TATA將原有的網(wǎng)絡(luò)營銷簽單份額輕松轉(zhuǎn)入電子商務(wù)。2011年4月，TATA木門網(wǎng)絡(luò)商城隆重上線，全國800多個(gè)店面也同時(shí)開通了網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，讓喜歡網(wǎng)購的TATA顧客享受到從預(yù)定、付款到售后服務(wù)真正的一站式服務(wù)，為廣大網(wǎng)民們提供了更方便、快捷、高效、省錢的家居購買平臺(tái)。長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和不斷的努力探索，使得電子商務(wù)給TATA帶來了銷售奇跡，在試營業(yè)的20多天內(nèi)，TATA創(chuàng)造了木門銷售的新高峰。
二，電子商務(wù)不等于淘寶，要打造出品牌專屬的電子商務(wù)新模式
根據(jù)劉杰克老師對(duì)相關(guān)人士的訪問，大部分人對(duì)電子商務(wù)的概念還停留在淘寶上面，甚至包括一些很成功的企業(yè)家。大家談到電子商務(wù)也總是以淘寶為例，但其實(shí)用圖片，訂貨，支付寶，再加上物流快遞，卻并不能叫電子商務(wù)。屬于淘寶自己的電子商務(wù)也并不適用于各個(gè)行業(yè)。
以家裝行業(yè)為例，由于其產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，發(fā)展淘寶式的電子商務(wù)顯然會(huì)受到相應(yīng)的制約。作為應(yīng)對(duì)，家裝品牌博洛尼結(jié)合家裝行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在電商發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C之后，率先引入了O2O的概念，即online to offline線上和線下聯(lián)合商務(wù)的概念。家裝行業(yè)的本質(zhì)就是用戶體驗(yàn)與最終服務(wù)，博洛尼根據(jù)生活方式的不同，劃分出16間不同風(fēng)格的體驗(yàn)館，基本上概況了當(dāng)下各個(gè)階層復(fù)雜多變的生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)心所需。線下體驗(yàn)館的開設(shè)滿足了那些尊崇眼見為實(shí)的顧客，同時(shí)，博洛尼開啟了許多由線上延伸到線下的活動(dòng)，從“非誠勿裝”裝修體驗(yàn)會(huì)，到16間體驗(yàn)館首席體驗(yàn)機(jī)會(huì)，到網(wǎng)絡(luò)上流行的“秒殺”玩法，博洛尼在逐漸通過網(wǎng)絡(luò)改變家裝用戶的消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)了家裝用戶先線上，再線下的家裝流程。
由以上我們可以看到，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并不一定會(huì)相沖突，還可以是一種互補(bǔ)的，相輔相成的關(guān)系。傳統(tǒng)渠道可以解決產(chǎn)品的體驗(yàn)問題，而線上電子商務(wù)可以滿足消費(fèi)者快捷、方便購物的需求。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，由于企業(yè)文化不同，人力資源、資金規(guī)模等方面的差異，使得實(shí)施電子商務(wù)需要“量體裁衣”。傳統(tǒng)行業(yè)做電子商務(wù)重要的是結(jié)合行業(yè)客觀特性，將自身的核心和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域，不僅僅依靠電子商務(wù)的力量，而是要線上與線下的最佳結(jié)合，才能取得在電子商務(wù)領(lǐng)域的突破。
三，要“輕電子”，“重商務(wù)”
根據(jù)《營銷三維論》中的渠道論，劉杰克老師認(rèn)為，電子商務(wù)只是一個(gè)渠道，一個(gè)平臺(tái)。做好營銷的根本還是產(chǎn)品、品牌和基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)。畢竟電子商務(wù)只是原有經(jīng)營渠道模式的一個(gè)補(bǔ)充，并不是完全的顛覆。只有企業(yè)不斷的加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉，行動(dòng)務(wù)實(shí)、思想創(chuàng)新，才能使企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之路有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一些企業(yè)為了追趕電子商務(wù)的熱潮，紛紛“觸電”，投身其中想要尋找新的出路，但其自身存在的諸多問題還尚未解決，又怎會(huì)成功。發(fā)展電子商務(wù)，必須首先解決渠道方面存在的問題。以家居行業(yè)為例，尚有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)實(shí)體店的渠道建設(shè)都沒有形成一套科學(xué)合理的布局。薄弱的售后服務(wù)體系，無法保證的產(chǎn)品交貨期，企業(yè)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的隔閡，這些問題不解決終會(huì)為電商發(fā)展之路埋下禍根。另外一方面就是品牌方面存在的問題，各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)眾多，但并非所有企業(yè)都知道如何去有效開拓國內(nèi)渠道市場(chǎng)，或者在該品牌進(jìn)入渠道市場(chǎng)后一直未對(duì)品牌宣傳及形象包裝方面有所深思和策劃，使得絕大部分市場(chǎng)中的品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的形象更是淡薄，網(wǎng)上關(guān)于其品牌的介紹更是流于空白階段，這一點(diǎn)給消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)接方面帶來了很大阻礙，而恰恰是品牌知名度越高的品牌越容易進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在進(jìn)軍電商領(lǐng)域之前，企業(yè)應(yīng)該通過微博營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)等多種線上品牌推廣策略與線下的各種品牌推廣共同發(fā)力，將企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的知名度完成很大程度的提升，為其后期進(jìn)軍電子商務(wù)做好鋪墊。電子商務(wù)界的變化比傳統(tǒng)市場(chǎng)來的更快，每天都有新事物、新潮流以及新規(guī)則要求企業(yè)去適應(yīng)，面對(duì)電子商務(wù)界的瞬息萬變，企業(yè)要做且必須得做的就是繼續(xù)在各個(gè)方面增強(qiáng)自身實(shí)力，形成一股無形的力量將企業(yè)不斷向前推進(jìn)，以此作為其發(fā)展電商的強(qiáng)力后盾。
從以上我們分析可以看出，電子商務(wù)的本質(zhì)，不是電子，而是商務(wù)，電子商務(wù)只是為商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)24小時(shí)不關(guān)門的專賣店?！爱a(chǎn)品、品牌、服務(wù)”才是始終保證企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的最有力武器。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，電子商務(wù)之路并非可以一蹴而就，不斷的積累和嘗試才是成功轉(zhuǎn)型之根本。同時(shí)，電子商務(wù)也僅僅是為企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)，抓好企業(yè)自身內(nèi)部建設(shè)，加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉才是企業(yè)發(fā)展之根本?！傲矿w裁衣”，找到企業(yè)專屬的電子商務(wù)發(fā)展之路，將企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和電子商務(wù)的平臺(tái)有機(jī)的結(jié)合，將企業(yè)優(yōu)勢(shì)最大化。沉淀積累，仔細(xì)思考，才能在曲折的電商轉(zhuǎn)型之路上到達(dá)最后的成功！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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