劉杰克：談“網(wǎng)”絡(luò)人心時代的品牌營銷策略

文 / 劉杰克

據(jù)統(tǒng)計，目前中國有超過5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，中國手機上網(wǎng)用戶也近4億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面。對應(yīng)市場營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)無疑正在改變著用戶的行為和消費方式，企業(yè)或品牌的運營也因受其影響而將逐漸發(fā)生改變。越來越多的企業(yè)由此走進網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)家或營銷人都想借助這個擁有數(shù)億人的平臺搶占到更多的市場份額。那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)或品牌應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)這個強大的營銷工具在數(shù)字化時代創(chuàng)造自己獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略？又該怎樣在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機會來“網(wǎng)”絡(luò)人心，構(gòu)建自己的品牌競爭力？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，以消費者為中心，這是一切網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展的前提

網(wǎng)絡(luò)營銷策略只是被數(shù)字化了的營銷手段和營銷渠道的組合，在產(chǎn)品的市場流通環(huán)節(jié)中，消費者永遠都是最終消費行為的決定者，這是最重要的一環(huán)，因此數(shù)字化時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷依然要以消費者為中心。而且，要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺更精準(zhǔn)地定位消費者，更全面地擁抱消費者，能夠更加親近消費者，及時了解消費者的需求，因為在網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，消費者的心理行為變化也非常快。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的根據(jù)地市場論，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺準(zhǔn)確的“捕捉”品牌的根據(jù)地目標(biāo)顧客或潛在消費者。面對品牌競爭越來越激烈的市場，面對越來越難以打動的消費者，傳統(tǒng)的大范圍傳播廣告，廣泛出擊的營銷模式所在市場上的威力已經(jīng)越來越小，更精準(zhǔn)、更有效、更低成本的營銷方式成為眾多品牌的新需求。而與其他傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)的碎片化使得網(wǎng)絡(luò)市場細分的深度可以走向極致，即使再小眾的群體，也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺“捕捉”的到。通過充分挖掘與品牌所處行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)現(xiàn)潛在消費群體的行為特征和群體消費需求，品牌可以開發(fā)出更加節(jié)省費用、提高效果、針對性強的營銷策略。隨著越來越多的消費者習(xí)慣在外出就餐前先參看一下其他食客的評價再做決定，那些食客聚集的各式點評體驗網(wǎng)站自然也成為了眾多餐飲品牌“捕捉”和拉攏潛在消費者的精準(zhǔn)的投放媒體，如大眾點評網(wǎng)等。針對這些目標(biāo)客戶聚集的網(wǎng)站進行廣告宣傳或者優(yōu)惠券的發(fā)放，能夠起到很好的營銷效果。

企業(yè)或品牌可以通過一些數(shù)字化的工具，構(gòu)筑與消費者之間的“連接”，進一步增加消費者與品牌之間的溝通與互動，增加消費者的品牌認識和品牌體驗，與品牌建立起更加緊密的聯(lián)結(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個最便捷，成本最低，最容易與消費者接觸的體驗媒介。各式的品牌互動網(wǎng)絡(luò)小游戲、在線個性化產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品體驗館等都是很好的載體。品牌可以針對不同消費者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動式、創(chuàng)新式的溝通手段，從中植入品牌、產(chǎn)品的信息、核心賣點，提升消費者對品牌、產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的認知，從而搭建起品牌與消費者更近距離的溝通。同時，通過讓消費者對品牌認知不斷加深，與消費者培育和保持持續(xù)性的長期關(guān)系，也有利于提升顧客對品牌的忠誠度。

二，整合多平臺營銷元素，塑造數(shù)字時代的合力是關(guān)鍵

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，無論是微博營銷的火辣輻射，還是網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，亦或是社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的日益崛起，都可以看出互聯(lián)網(wǎng)自身多種媒介營銷平臺的細分化以及縱深化的發(fā)展趨勢。這些趨勢也使得網(wǎng)絡(luò)營銷在向多平臺整合方向發(fā)展，根據(jù)《營銷三維論》中的整合傳播論，劉杰克老師認為，誰能更有效的整合多種營銷元素，進行精準(zhǔn)投放傳播，誰就能在搶占市場贏利點的過程中占據(jù)先機?！罢稀辈⒉皇呛唵蔚慕M合，它突出的是資源聯(lián)動，充分整合資源、挖掘資源，使整合營銷目標(biāo)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，最終實現(xiàn)營銷結(jié)果的最大化。網(wǎng)絡(luò)整合營銷需要品牌以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，圍繞基本營銷目標(biāo)，將一切網(wǎng)絡(luò)營銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)。

中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑，閃亮未來”的活動，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點，強調(diào)夢想的力量來打動人心。同時此活動還在同期通過騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道進行了強勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ鸵鳎麄骱诵囊彩腔顒雨P(guān)于夢想和未來主題。中華還利用微博平臺對活動進行了進一步的互動擴散傳播，微博用戶可邀請微博好友，被邀請的好友頭像會出現(xiàn)在微視頻中，同時還可在邀請框中寫下未來夢想，這種微博好友“出演”微電影，寫下“我的未來”的活動不僅大大增加了與大眾的互動性，同時也將中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”的夢想、和勵志的精神精準(zhǔn)地傳遞給受眾。中華牙膏整合了門戶網(wǎng)站、微博、視頻等多種網(wǎng)絡(luò)媒介資源，突出了統(tǒng)一的關(guān)于“夢想、未來”的勵志主題，打了一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)整合營銷戰(zhàn)役，讓中華牙膏這個有57年歷史的老品牌煥發(fā)了新生機，讓品牌由陳舊的形象轉(zhuǎn)化為年輕向上的品牌。

三，適時借勢事件營銷，融合網(wǎng)絡(luò)營銷可使?fàn)I銷效果加倍

劉杰克老師認為，網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度和廣度，熱點事件又決定了大眾的關(guān)注度和參與度，可以成功吸引公眾的注意力，因此企業(yè)或品牌以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過捆綁社會熱點，精心策劃開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠迅速提升營銷的覆蓋范圍和效果。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征使得網(wǎng)絡(luò)與事件營銷的結(jié)合必將迸發(fā)出獨特的魅力。適時搭車事件營銷進行網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說具有事半功倍的效果。

世界杯是2010年最受關(guān)注的大事件，伊利將此視為對其以“活力”作為主訴求的營養(yǎng)舒化奶的一個很好的宣傳契機。世界杯期間，伊利充分利用微博平臺的互動溝通優(yōu)勢，在新浪微博世界杯專題特意設(shè)置了24小時在線的“活力寶貝”，不斷給球迷們提供世界杯的各種信息，從賽制、賽果到八卦、花邊，幫助球迷們?nèi)轿涣私馐澜绫?。活力寶貝還專門組織了猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動，同時還適時提醒球迷注意補充體力，保持身體活力，巧妙地與“活力”為主打的舒化奶結(jié)合了起來。借助微博平臺，伊利的本次網(wǎng)絡(luò)營銷活動讓球迷“活力”與伊利營養(yǎng)舒化奶有機聯(lián)系在了一起，借勢世界杯的熱點事件，也讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到了伊利營養(yǎng)舒化奶，給伊利營養(yǎng)舒化奶帶去了強大全面的宣傳效果。

除借勢和捆綁社會焦點事件外，品牌自身也可以自己制造熱點事件，引發(fā)輿論和大眾的關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”就是一次成功的話題制造，利用與當(dāng)代青年人，即其主要消費群體價值觀相吻合的的創(chuàng)意文體，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股全民“凡客體”PS熱潮，從大眾明星到社會名人，從虛擬人物到單個物品，紛紛成為“被凡客”的對象。凡客體如一粒種子遇到了潮濕的土壤，于是開始瘋狂生長，并很快開花結(jié)果，成為風(fēng)靡一時的公眾性網(wǎng)絡(luò)營銷事件。凡客也借勢其打造的“凡客體”風(fēng)潮，使其品牌在短時間內(nèi)速成為熱議話題，通過植入式品牌傳播的巧妙策略，展開了全面的網(wǎng)絡(luò)營銷，效果顯著。

綜上所述，劉杰克老師認為，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的強大作用日益顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶的認可，網(wǎng)絡(luò)營銷也從試水的營銷角色逐漸向營銷領(lǐng)跑的角色過渡。網(wǎng)絡(luò)營銷使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創(chuàng)造空間，帶動了營銷領(lǐng)域新的發(fā)展。消費者是市場營銷活動中的最重要的一環(huán)，數(shù)字化時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷依然要以其為中心，這是一切營銷工作開展的前提。同時，充分有效地整合多方網(wǎng)絡(luò)營銷工具和元素，打造強勢的合力，方能實現(xiàn)營銷結(jié)果的最大化。適時的通過捆綁社會熱點或主動制造熱點事件，開展有效的事件營銷，能夠極大的吸引大眾的關(guān)注度，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋范圍和效果將會有很大的提升。處于“網(wǎng)”絡(luò)人心時代的企業(yè)或品牌應(yīng)根據(jù)自身特點與資源情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造出企業(yè)或品牌獨特的競爭優(yōu)勢！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058