劉杰克：從當(dāng)當(dāng)優(yōu)品出世看電商自有品牌之路

文 / 劉杰克

4月初，當(dāng)當(dāng)自有童裝品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線，掀起了電商集合進(jìn)軍自有品牌的大幕。據(jù)相關(guān)報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，蘇寧易購隨后放出消息，計劃于今年下半年加入自有品牌爭奪戰(zhàn)，樂淘網(wǎng)也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團(tuán)掀起了一股發(fā)展自有品牌的風(fēng)潮，電商市場這片本就不平靜的湖水再一次被投入了巨石。電商巨頭紛紛步調(diào)一致的開始打造自有品牌，究竟意欲何在？電商的自有品牌之路又該從何開始？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就電商的自有品牌之路這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，電商染指自有品牌的背后原因

不難看出在當(dāng)前電商市場激烈競爭的情況下，開發(fā)自有品牌無疑可以幫助電商主動出擊，開拓新市場。當(dāng)前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，更多的電商將策略從爭奪地盤轉(zhuǎn)化為鞏固優(yōu)勢地盤。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的差異化競爭論，如果能適時推出自有品牌，可以幫助電商在以低價繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰(zhàn)場。

同時，自有品牌的開發(fā)有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進(jìn)行差異化，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰(zhàn)到燒錢戰(zhàn)，電商市場幾經(jīng)折騰已經(jīng)度過了盲目的擴(kuò)張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。在電商市場，可以看到消費者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰(zhàn)來爭奪消費者，這些電商巨頭們也難以使消費者建立對品牌的忠誠度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優(yōu)勢。無論是當(dāng)當(dāng)、京東、國美或蘇寧，這些綜合性B2C網(wǎng)站，本質(zhì)就是一個網(wǎng)上商城，這種模式的本質(zhì)是賣其他品牌的產(chǎn)品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產(chǎn)品，所以無法通過產(chǎn)品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創(chuàng)造足夠大的銷售額與市場份額來領(lǐng)跑市場。而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶群，體現(xiàn)出品牌獨一無二的價值。開發(fā)自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質(zhì)化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

對于電商來說，自有品牌對其更大的誘惑其實在于利潤的提升。自有品牌無疑是電商當(dāng)下提升利潤最有力的武器。目前的電商市場，主流電商盡管都有著巨大的銷售額，卻大多處于賠本賺吆喝的境遇。對于普遍陷入低利潤困局的電商而言，自有品牌成為擺在電商面前的一塊誘人的大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達(dá)到代理品牌銷售利潤的10倍，這無疑讓電商看到了突破困局的希望，在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發(fā)自有品牌更成為電商扭虧為盈的一根救命稻草。

二，電商自有品牌之路應(yīng)如何開啟

雖然開發(fā)自有品牌對電商而言好處頗多，但其進(jìn)軍自有品牌市場依然存在不少的瓶頸，如何突破瓶頸，少走彎路，是擺在每一個電商面前的難題。

根據(jù)《營銷三維論》中的核心競爭力論，劉杰克老師認(rèn)為，電商自有品牌更強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運營能力，品牌運營十分重要，而當(dāng)當(dāng)、京東等綜合性電商平臺的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經(jīng)銷商、供貨商所構(gòu)成的整體運營優(yōu)勢。而電商在零售市場領(lǐng)域又欠缺經(jīng)驗，其所擁有的經(jīng)驗幾乎不起作用。因此，對于電商來說自有品牌開發(fā)的難點并非在于采購找代工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于品牌企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計這些品牌運營環(huán)節(jié)。構(gòu)建一支專業(yè)的人才隊伍來運作在此時對于電商來講就顯得格外重要了，專業(yè)人才隊伍是自有品牌經(jīng)營的保障。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在推出自有服裝品牌前就成立了自己的自有品牌運營團(tuán)隊，團(tuán)隊中的人員都曾任職于知名服裝品牌公司，對品牌建立、運營有豐富經(jīng)驗，這無疑為當(dāng)當(dāng)自有品牌的長期發(fā)展提供了有力的保障。而京東采取了更為取巧的專業(yè)人才團(tuán)隊建設(shè)方法，其成立自有品牌部門是由曾在以“時尚”和“自有品牌”出名的凡客任職的職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)銜的。專業(yè)品牌運營團(tuán)隊的組建無疑會讓自有品牌進(jìn)軍之路走的更為穩(wěn)妥。

同時，做自有品牌也要選好領(lǐng)域。要優(yōu)先選擇品牌滲透度較低的領(lǐng)域，或相對空白的領(lǐng)域，同時，如果自己有一定了解的領(lǐng)域最佳。只有在一些知名品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品牌才能有更大的機(jī)會取得成功，如果進(jìn)入本身就已經(jīng)品牌擁擠不堪，競爭白熱化的領(lǐng)域，就連一些市場上專業(yè)的大品牌都無法緩解市場壓力，更何況是自身品牌知名度和影響力不高，剛剛進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域的電商呢。由此，劉杰克老師認(rèn)為，那些領(lǐng)先品牌在市場占據(jù)絕對領(lǐng)先地位的市場是電商自有品牌需要避免進(jìn)入的領(lǐng)域，在此類市場，消費者已經(jīng)對一些品牌形成了一定的品牌忠誠度，即使是電商自有品牌在價格定位上進(jìn)行調(diào)整，具備了價格優(yōu)勢，消費者也很難舍棄原有市場知名度高的領(lǐng)先品牌來選擇初試牛刀的電商自有品牌。

之外，在進(jìn)入一個領(lǐng)域之前最好對這個領(lǐng)域有一定的了解和調(diào)查研究，不打無準(zhǔn)備之仗。當(dāng)當(dāng)之所以選擇靠童裝作為撬開自有品牌市場的基石，一方面正是由于中國的中高端童裝產(chǎn)品市場還處于相對空白的階段。另一方面則是當(dāng)當(dāng)由于對“0～13歲”嬰童消費習(xí)慣數(shù)據(jù)掌握詳細(xì)，對這個市場的消費人群進(jìn)行了深入的了解和詳實的分析。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，開發(fā)自有品牌在現(xiàn)階段對電商而言好處頗多，可以幫助其開辟新的市場，同時是電商企業(yè)走差異化路線、塑造品牌、提升顧客忠誠度及提高利潤率的有效途徑。電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有品牌市場可以視為電商開始立足長遠(yuǎn)，尋求向穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。而想要在自己毫無經(jīng)驗的領(lǐng)域順利發(fā)展，建立起一支在自有品牌領(lǐng)域?qū)I(yè)化的運營團(tuán)隊，優(yōu)先選擇現(xiàn)有品牌滲透度較低或市場相對空白的領(lǐng)域是成功的基礎(chǔ)。各大電商目前的自有品牌建設(shè)尚處于起步階段，自主品牌的推出也勢必會對B2C模式電商在很多方面產(chǎn)生巨大考驗，未來前景是否明朗，還需時間觀察，但未來的電商自有品牌市場必定會呈現(xiàn)出更加熱鬧的局面，誰將笑到最后且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058