劉杰克：從老品牌再戰(zhàn)江湖論品牌的復興之道

文 / 劉杰克

在中國這個特定的文化和市場環(huán)境中，消費者對古老的東西一直有一種特殊的偏愛，而對特殊年代生活的記憶常常讓那些曾經(jīng)為消費者帶來某些甜蜜感的消費品成為某種特殊的符號，這讓許多國產(chǎn)老品牌似乎看到了重返市場的曙光。老品牌重出江湖的消息對于許多消費者來說，是對那份已經(jīng)遠去的童年和少年甜蜜記憶的回味。在消費者視野中消失多年的老品牌重新回到人們的視線，是否還能復當年之勇，老品牌重振雄風之路上的關(guān)鍵點又在哪，也成為營銷界和企業(yè)家關(guān)注的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就如何復興老品牌這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，拒絕一味“懷舊”，迎合消費者需求才是重新立足之本

在剛剛過去的2011年的寒冬，“北冰洋”這個已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了冬日的飲料市場。對于“北冰洋”當年的風光，很多老北京人都還記憶猶新。對許多北京消費者而言，這個玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來喚醒的是人們對過去生活的懷念。但老品牌的回歸不是只為了回憶。老品牌的回歸面臨的最大困難既不是人才，也不是資金，而是如何把自己的產(chǎn)品與消費者的需求重新無縫對接。無論是終端為王、品牌為先，還是資本運作、前店后廠，這些僅僅是具體的營銷策略和手段而已，迎合消費者，滿足消費者的需求才是根本。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的消費者行為論，老品牌的重新回歸面臨的是消費群體的變化，消費方式的變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅持自己的工藝和主張，則會遠離消費者。而老字號無論怎么走下去，它最終的目的，都是希望有人來購買自己的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品賣給誰決定你的產(chǎn)品走多遠。所以，面對競爭環(huán)境和消費者的變化，老品牌需走出“回憶”的圍城，以市場、以消費者的需求為導向制定相應的市場策略，將滿足消費者需求放在首位。

“北冰洋”的團隊正是因為清楚的認識到，如果只打情感牌，只懷舊是沒有意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計，從包裝到品牌口號，“北冰洋”為了最大程度的迎合當今消費者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費群的基礎(chǔ)上，爭取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場前都針對各個環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準備工作。在重返市場前，北冰洋方面舉辦了好幾場“試飲會”，邀請市民免費品嘗，對兩種口味的汽水按照顧客的“點評”意見分別進行了改進。在瓶身重新設(shè)計方面，為了更符合當代消費者的審美需求，“北冰洋”還特別請了兩位80后設(shè)計師作為主創(chuàng)，對瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進行了全新的設(shè)計，將新瓶身設(shè)計得更加流暢、柔和，對品牌LOGO也進行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，更重要的是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。而在品牌溝通方面，“北冰洋”也放棄了懷舊，采用了全新的溝通方式，品牌的口號也選擇了更貼近80、90后的 “真橙意 夠桔氣 還是北冰洋”，希望在品牌中增加更多的新元素。

品牌的價值要由消費者的選擇來決定。因此，老品牌的家底只是起步的資源，要想實現(xiàn)復興，就必須拒絕一味的懷舊，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者需求的重新無縫連接方為上策。

二，復興不等于復制，要與時俱進，不斷開拓創(chuàng)新才是王道

老品牌的復興要處理好產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，如果僅是想通過復制過去而走向成功，對老品牌來說更像是一場賭博與試運氣。即使可以將產(chǎn)品復制的一模一樣，但消費者當年對品牌的感覺是無法復制的。如今隨著生活水平的不斷提高，市場上產(chǎn)品的日益豐富，消費者的對產(chǎn)品的要求越來越高，可以說現(xiàn)在的消費者胃口早已被高高吊起，很難再對一種產(chǎn)品產(chǎn)生難以割舍的情感。因此，老品牌的復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，才是老品牌走進新時代的關(guān)鍵所在。

根據(jù)《營銷三維論》中的品牌論，劉杰克老師認為，在當今這樣一個產(chǎn)品更新快，消費者品牌忠誠度普遍較低的市場環(huán)境下，如果一個老品牌沒有新的元素和活力，很難再次打入市場，其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無比。這種勉強式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會容易造成對老品牌價值的侵蝕。由于跟不上消費潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場的關(guān)鍵。

上個世界九十年代，“一股濃香，一縷溫暖”這則經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告紅遍大江南北，“黑---芝麻糊哎”的叫賣聲和小孩子舔碗的畫面成為許多人心中無法抹去的記憶，但南方品牌近10年來卻一直處于被邊緣化的狀態(tài)，逐漸淡出人們的視線。這個曾經(jīng)紅極一時的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“愛心杯”，宣告著其在飲品市場的重新回歸之勢，其將沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，并力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。正是“愛心杯”產(chǎn)品這一創(chuàng)新和跨越，為南方食品集團注入了一股新鮮的活力。憑借著炫目的包裝、獨特便捷的特點、以及豐富的營養(yǎng)，南方黑芝麻糊“愛心杯”迅速贏得消費者青睞，很快搶占了市場，使得南方食品集團重新成為飲品市場的焦點。

老品牌的復興要與時俱進還應體現(xiàn)在現(xiàn)代傳播手段的應用方面，老品牌不能以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封，在網(wǎng)絡高速發(fā)展和社會化媒體大行其道的今天，老品牌的復興也要學會利用這些新興傳播媒體渠道為自己發(fā)聲，與消費者保持溝通與互動。劉杰克老師認為，如果老品牌的傳播只靠殘存在老消費者頭腦中的記憶，會導致傳播速度緩慢，內(nèi)容不聚焦，無法快速產(chǎn)生大眾影響力，這樣的老品牌自然不會成為市場主角。

三，復興是一項長期和系統(tǒng)的工作

老品牌的復興有很長的路要走。從企業(yè)經(jīng)營的角度看，老品牌復興就是要走好老企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)路，需要企業(yè)從經(jīng)營觀念、技術(shù)創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略、品牌傳播等系統(tǒng)運營上進行自我改造、重塑競爭力。品牌的建設(shè)和運營是一個系統(tǒng)工程，涉及研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后服務等各個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都決定著品牌復興的成敗。要重新尋找到市場突破口，要重新挖掘產(chǎn)品價值，對細分市場的市場潛力、競爭狀況、資源條件等多種因素進行評估，了解消費者需求，引進生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品研發(fā)，渠道規(guī)劃，每一步都要走的扎實穩(wěn)健。

與很多有故事的老品牌一樣，宏濟堂也有過非常輝煌的時光，作為一個中國阿膠市場的老品牌，山東宏濟堂阿膠在上世紀二三十年代曾獨占阿膠市場，旗下產(chǎn)品在中國及東南亞各國都曾具有很好的銷量。但由于種種原因，后宏濟堂阿膠在阿膠市場消失了幾十年，從2008年開始才進行品牌重建，這個老品牌開始逐步進入了“慢”復興時代。宏濟堂并沒有選擇快速復興的道路，而是以宏濟堂持續(xù)發(fā)展為原則，在對自身資源和預期市場準確把握的前提下，一步步從配方、選料、工藝、技術(shù)等各個方面完成宏濟堂阿膠從品牌到產(chǎn)品進行傳承和延續(xù)。從其有針對性地調(diào)配人員、尋訪和重用仍然健在的老藥工、技工，傳授宏濟堂阿膠制作技藝就可以看出其對品牌復興中國細節(jié)的關(guān)注。同時，宏濟堂也針對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行了適當?shù)貏?chuàng)新和開發(fā)，從阿膠這個單一的品類逐漸過渡到阿膠衍生品的開發(fā)，先在一個領(lǐng)域做大做強，將品牌在市場上重新激活，繼而進入下一步的品牌再發(fā)展階段。

綜上所述，劉杰克老師認為，老品牌的復興有很長的路要走，老品牌必須走出“回憶”的圍城，將滿足消費者需求放在首位，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者需求的重新無縫連接。老品牌的復興重要的是品牌精神的傳承，一切照搬毫無意義，要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場的關(guān)鍵。同時，老品牌對傳播媒體的運用也要與時俱進。如果能有效把握以上幾點并配以系統(tǒng)實施策略，實現(xiàn)品牌復興并非沒有可能。筆者衷心希望大批帶著濃濃時代記憶再出江湖的老品牌能夠真的浴火重生，重新成為市場上新的風景！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群：251993058