劉杰克：談自媒體時(shí)代的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

文 / 劉杰克

在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，由于擁有媒體資源優(yōu)勢，品牌傳播的話語權(quán)為企業(yè)所獨(dú)占。而隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界開始對人們生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者自主媒體蓬勃發(fā)展，傳播話語權(quán)也由此變得更為多元化。與之相對應(yīng)，口碑對于消費(fèi)者購物決策的影響力正在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網(wǎng)上的陌生人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的口碑營銷正在消費(fèi)者決策中扮演重要的角色。當(dāng)各個(gè)網(wǎng)站都瘋狂的推薦著某一品牌，當(dāng)各大網(wǎng)站充斥著對某一產(chǎn)品的各種好評，當(dāng)各大博客都在“秀”某款產(chǎn)品，你會不會有沖動也對某品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲？這就是口碑營銷的魅力所在，成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所能影響到的消費(fèi)者往往比實(shí)體通路有過之而無不及！在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就網(wǎng)絡(luò)口碑營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷？

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的口碑營銷論，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又譯為Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM，是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。廣泛意義上的口碑營銷則是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具體的說就是消費(fèi)者或者網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、微博、SNS平臺、視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息內(nèi)容的傳播。

由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，中間增加了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上到網(wǎng)下的信息傳播。旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以多種形式的表達(dá)方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，雖然因其模式和傳播形式的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式，但網(wǎng)絡(luò)口碑對于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的，其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢是毋庸置疑的。

二，整合消費(fèi)者360度接觸點(diǎn)，全方位發(fā)力造勢，為口碑傳播聚集人氣

根據(jù)《營銷三維論》中的整合傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營銷活動，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的口碑營銷，就需要盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，才能最大程度地吸引他們參與，進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，促成主動傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠度。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而是應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。因此，企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對話，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動幫你營銷。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費(fèi)者都能有機(jī)會通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動關(guān)注到這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對該品牌的口碑評價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到極大的關(guān)注，抓住受眾眼球，這對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷來說其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。通過多平臺的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷做足“勢”，將為擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使口碑營銷效果加倍。

康師傅冰紅茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動，通過整合一系列網(wǎng)絡(luò)活動在目標(biāo)消費(fèi)群體中引發(fā)了極大的關(guān)注與參與，為康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上建立起了年輕、活力、快樂的積極品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上為產(chǎn)品贏得了眾多的擁躉和極高的口碑?？祹煾当t茶針對其目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的年輕族群，選擇了貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作。結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣，量身定制了各個(gè)活動。在貓撲網(wǎng)推出的“漫畫真人秀”活動，吸引了其娛樂互動社區(qū)黏稠度較高的有創(chuàng)意、愛搞怪的年輕族群的積極參與。在校內(nèi)網(wǎng)推出的“曬照片樂翻天”活動，參與人數(shù)超過4000人，使得康師傅冰紅茶產(chǎn)品的形象更深入人心。而在酷6網(wǎng)上開展的視頻接龍形式的“達(dá)人串串秀”，讓更多網(wǎng)友與康師傅冰紅茶親密接觸，進(jìn)一步對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了共鳴。與騰訊QQ合作的冰紅茶產(chǎn)品跟QQ企鵝形象相結(jié)合的“魔法表情主題包”也引起了大量用戶的主動下載和轉(zhuǎn)發(fā)。康師傅冰紅茶通過整合分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上一系列的網(wǎng)絡(luò)活動，使得這些碎片化的信息逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上年輕化的形象和良好的口碑。

三，把握消費(fèi)者心理，賦予其切實(shí)利益，為消費(fèi)者的主動傳播創(chuàng)造理由

雖然互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，需要的是看客和關(guān)注，但在此領(lǐng)域真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，就要在做到高調(diào)炒作的同時(shí)，更要踏實(shí)做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費(fèi)者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑掝}還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容，口碑營銷則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。當(dāng)消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)產(chǎn)品或品牌，他一定會問自己這個(gè)產(chǎn)品或品牌值不值得廣而告之嗎，即使再有趣的傳播內(nèi)容，與產(chǎn)品或品牌的真實(shí)情況不符，就失去了口碑營銷的意義。北大及清華總裁班品牌營銷專家劉杰克老師指出，消費(fèi)者想要主動用口碑傳遞的必須是自己覺得信賴的、有價(jià)值的東西。擁有獨(dú)特概念的品牌，相對于競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特區(qū)隔，都能夠給消費(fèi)者一個(gè)口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念相結(jié)合是口碑營銷可以達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好份內(nèi)之事，給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。

同時(shí)，在口碑營銷的人群選擇上，企業(yè)要善于找到在目標(biāo)群體圈子領(lǐng)域擁有足夠的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)和推動網(wǎng)絡(luò)上‘沉默的大多數(shù)’消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

相宜本草在進(jìn)入市場之初將大量的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道，雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，但由于市場運(yùn)作投入較少，品牌市場認(rèn)知度和知名度較低。在有限的市場投入情況下，定位于獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌概念的相宜本草決定采用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略，選擇了用戶群體與其定位相互吻合的化妝品品牌口碑社區(qū)唯伊網(wǎng)作為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)展開迎合精準(zhǔn)群體心理的口碑營銷。相宜本草讓網(wǎng)友免費(fèi)申請品牌試用裝，獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌宣傳概念吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。相宜本草隨后對申請者的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了整理及數(shù)據(jù)挖掘，為很多潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會員雜志，并提供多種貼心的服務(wù)，使得消費(fèi)者對相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。相宜本草隨即以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶在唯伊社區(qū)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，有效提升了所推廣產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌概念，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，再加上貼心的服務(wù)和獎(jiǎng)品等利益，都激發(fā)了試用用戶廣而告之的興趣，也給了為其做口碑傳播的理由，自然會愿意在不有損自身利益的情況下對品牌有所回報(bào)地宣傳。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評論，對于產(chǎn)品的口碑才有充分的傳播意義，大量積極的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，相宜本草的口碑逐漸擴(kuò)散開來，并通過聯(lián)合其他國內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，讓推廣活動有了更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍。同時(shí)，相宜本草也利用一些在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力的試用達(dá)人的Blog進(jìn)行推薦，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速提升品牌的知名度和影響力的目的，將其口碑營銷的效果發(fā)揮到了最大化。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。網(wǎng)絡(luò)口碑對于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種新型營銷方式，憑借其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢，成為了傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，也已經(jīng)得到了市場越來越多的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而是應(yīng)該是融合多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的組合拳，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群，在其最經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡(luò)平臺接觸點(diǎn)建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時(shí)，企業(yè)自身要做好份內(nèi)之事，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念良好結(jié)合是成功口碑營銷的基礎(chǔ)。只有給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。祝愿善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，能夠借力網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058