劉杰克：從寶潔攜手百度談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

文 / 劉杰克

5月9日，寶潔全球副董事長(zhǎng)葛斯勒攜高層團(tuán)隊(duì)訪(fǎng)問(wèn)百度，與百度公司高層就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作進(jìn)行深度溝通，并代表寶潔中國(guó)與百度達(dá)成在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。百年傳統(tǒng)巨頭寶潔攜手互聯(lián)網(wǎng)新貴百度的消息一經(jīng)曝光，便吸引了全國(guó)各媒體和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。其實(shí)，這只是以寶潔為代表的傳統(tǒng)廣告巨頭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的小小縮影。那么，一向以穩(wěn)健著稱(chēng)的廣告投放大戶(hù)為何要全面向以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為核心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)遷移？這對(duì)國(guó)內(nèi)其它的企業(yè)有何啟示意義？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就寶潔與百度攜手這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，數(shù)字化時(shí)代，跟隨消費(fèi)者而動(dòng)

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的數(shù)字化整合傳播論，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)與數(shù)字化媒體快速演進(jìn)，對(duì)消費(fèi)者在信息搜集、決策制定和購(gòu)買(mǎi)選擇等方面都帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)企業(yè)如何理解消費(fèi)者的心理與行為也產(chǎn)生了深刻影響。新的規(guī)則與趨勢(shì)每天都在涌現(xiàn)，如果經(jīng)營(yíng)者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，企業(yè)或品牌將很難適應(yīng)今天時(shí)代的發(fā)展，甚至走向柯達(dá)、諾基亞一樣的沒(méi)落之路。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變，消費(fèi)者擁有比以前更大的選擇權(quán)力和自由，而消費(fèi)者需求的確定、信息的收集與比較、購(gòu)買(mǎi)決定的確定等整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都在與數(shù)字媒體打交道。因此，只有通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，才可以實(shí)時(shí)接觸到消費(fèi)者，深度挖掘他們的需求，并與他們建立一對(duì)一的溝通，這是所有企業(yè)的需求。

雖然時(shí)代背景不同，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式選擇也會(huì)不同，新興媒體不斷涌現(xiàn)總會(huì)為品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)選擇。但無(wú)論品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式怎樣變化，都萬(wàn)變不離其宗，最核心的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。如何能找到消費(fèi)者?如何更好地與他們溝通?如何提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度?這些問(wèn)題永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)工作的最核心本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化媒體的出現(xiàn)的確改變了企業(yè)或品牌長(zhǎng)久以來(lái)所依賴(lài)的媒體組合，但是企業(yè)或品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求以及客戶(hù)選擇聆聽(tīng)與否的大框架仍舊沒(méi)有改變。社會(huì)化媒體和其他數(shù)字化渠道的出現(xiàn)或許能夠讓公司的訴求過(guò)程更加低成本和高效，但是以消費(fèi)者為核心的大框架的營(yíng)銷(xiāo)理念與20、30甚至50年前相比依然沒(méi)有本質(zhì)的變化。

作為全球最大的廣告主，寶潔的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都引領(lǐng)著營(yíng)銷(xiāo)方式新的轉(zhuǎn)變?；乜磳殱?span lang="EN-US">174年的發(fā)展歷程，其營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展幾乎與媒體的變遷同步，從廣播到電影再到電視，無(wú)不展現(xiàn)出寶潔敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，這也讓其每一次創(chuàng)新轉(zhuǎn)變都有著別樣的趨勢(shì)意義，所以也成為業(yè)界和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。跟隨媒體而動(dòng)是寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略中看得見(jiàn)的轉(zhuǎn)變，而其背后的精髓確實(shí)始終跟隨消費(fèi)者而動(dòng)，把握消費(fèi)者不斷變化心理和行為，挖掘消費(fèi)者不斷變化的需求，以不斷提升品牌價(jià)值。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，企業(yè)步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，寶潔加速向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分，寶潔加強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公司的合作，目的正是欲結(jié)合這些公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的洞察與消費(fèi)者的影響力和寶潔在品牌建立方面的經(jīng)驗(yàn)，共同探索新媒體環(huán)境下以消費(fèi)者為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

二，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌的整體戰(zhàn)略相協(xié)同

作為全球日化巨頭，寶潔無(wú)疑是品牌戰(zhàn)略運(yùn)作方面的高手，其首創(chuàng)的多品牌戰(zhàn)略，讓寶潔在全球擁有約300多個(gè)品牌，橫跨多種行業(yè)，產(chǎn)品線(xiàn)不斷延伸，企業(yè)規(guī)模不斷壯大。而根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)品核心品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)，因此，寶潔更希望可以在多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)提高宣傳的精準(zhǔn)性和宣傳效果，這也是寶潔近幾年加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)鍵原因?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性使得寶潔的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)得以更好的實(shí)現(xiàn)，并且以更低的成本實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，寶潔逐漸意識(shí)到Facebook和Google的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更好，而寶潔的廣告費(fèi)卻大多用在了傳統(tǒng)媒體上。寶潔旗下針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)共有數(shù)百個(gè)品牌，如果大手筆在電視、紙媒體上打廣告，每個(gè)品牌的廣告投放效果性?xún)r(jià)比并不高；而在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，針對(duì)不同市場(chǎng)可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性?xún)r(jià)比較傳統(tǒng)媒體明顯提高。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移滿(mǎn)足了現(xiàn)階段寶潔注重對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和廣告精準(zhǔn)投放的需求。

聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的另一巨頭，其品牌主要針對(duì)的是注重生活品質(zhì)的女性訴求，如何找到對(duì)的人是其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵第一步。于是聯(lián)合利華利用以百度為后盾的創(chuàng)新精準(zhǔn)品牌廣告展示網(wǎng)絡(luò)——鴻媒體平臺(tái)，對(duì)其旗下產(chǎn)品實(shí)施了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在鴻媒體平臺(tái)上“小試牛刀”，并且嘗到了甜頭。聯(lián)合利華旗下的家庭護(hù)理品牌奧妙借助鴻媒體這一平臺(tái)，通過(guò)展現(xiàn)奧妙對(duì)“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強(qiáng)力清潔能力，突出其高效清潔的產(chǎn)品特色，提升了消費(fèi)者對(duì)于其潔凈效果和去污能力的認(rèn)可和認(rèn)知度。在投放期間共實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1600萬(wàn)次廣告曝光次數(shù)，覆蓋目標(biāo)受眾量超過(guò)1400萬(wàn)人次，最大限度的實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與點(diǎn)擊效果。以鴻媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)疑。

三，多方考量，選擇最具價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)

數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣泛的概念，郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都可以看做是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。寶潔為何將大塊投入放到百度這個(gè)搜索平臺(tái)上，讓搜索引擎吸納其大部分增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入？北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，寶潔為何選擇搜索平臺(tái)其實(shí)并不難理解，搜索營(yíng)銷(xiāo)是目前國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，搜索平臺(tái)能覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)用戶(hù)，每日有超過(guò)上億次的搜索流量，并能通過(guò)搜索請(qǐng)求分析與用戶(hù)需求匹配，使投放效果更精準(zhǔn)。搜索平臺(tái)擁有海量數(shù)據(jù)的分析能力，以此來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為軌跡進(jìn)行深度挖掘，對(duì)于寶潔精準(zhǔn)地接近目標(biāo)用戶(hù)，了解市場(chǎng)趨勢(shì)有極大幫助。寶潔正是看到了搜索引擎的價(jià)值才將搜索平臺(tái)視為其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主陣地，廣告支出向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體傾斜，向搜索傾斜。

在全球范圍內(nèi)，谷歌和Facebook在很多國(guó)家形成壟斷，其海量的數(shù)據(jù)和廣告建立起相關(guān)性，大大提高了廣告的精準(zhǔn)度。而Facebook所擁有巨大的用戶(hù)群，也讓口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)取得不錯(cuò)的效果。正因?yàn)榇?，寶潔與Facebook和Google等全球數(shù)字媒體巨頭都展開(kāi)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)合作計(jì)劃。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，情形卻有所不同，Facebook和谷歌雖然在全球市場(chǎng)份額巨大，但他們?cè)谥袊?guó)卻由于各種原因遲遲打不開(kāi)局面，Google在中國(guó)仍然處境尷尬，其影響力遠(yuǎn)不如百度。而被稱(chēng)為“中國(guó)版Facebook”的人人網(wǎng)和“中國(guó)版Twitter”的微博，目前尚沒(méi)有成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，在寶潔的眼中，百度是中國(guó)最具價(jià)值、影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，能覆蓋到超過(guò)5億的中國(guó)用戶(hù)，每日搜索次數(shù)都高達(dá)50多億次，百度基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為的洞察力，可以為寶潔獲得更多的中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)其了解市場(chǎng)趨勢(shì)提供極大的幫助。此外，百度完善的內(nèi)容系統(tǒng)和成熟的推廣系統(tǒng)，使百度成為中國(guó)最大的社區(qū)、具有媒體價(jià)值的開(kāi)放平臺(tái)，百度平臺(tái)的影響力還在不斷延伸，而其基于廣告內(nèi)容和展示內(nèi)容精準(zhǔn)相關(guān)的推廣形式也可以實(shí)現(xiàn)寶潔的廣告價(jià)值最大化。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，寶潔在中國(guó)與百度攜手開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重量級(jí)合作，是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景的使然，是寶潔品牌戰(zhàn)略的使然，也是百度平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值的使然。數(shù)字改變了“品牌”與“消費(fèi)者”兩者的關(guān)系，而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌提供了一個(gè)“和消費(fèi)者建立關(guān)系的新方式”。相信將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的能量與世界領(lǐng)先的品牌建設(shè)能力相結(jié)合的寶潔將借助這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為更多的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更好、更全面的服務(wù)，而這一事件也預(yù)示著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型將如火如荼展開(kāi)！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058