劉杰克：傳統的電子郵件營銷如何歷久彌新？

文 / 劉杰克

據相關數據，2012年第一季度國內電子郵件營銷全行業(yè)平均獨立打開率為12.09%，國際知名的優(yōu)秀電郵營銷企業(yè)如Groupon、Travelzoo超過60%，而缺乏策略盲目投遞的垃圾郵件營銷者則低于1%，相關比較凸顯了做好有效電郵營銷的極大重要性。電子郵件誕生于70年代，可以說是互聯網上資格最老的交流工具，即使是即時聊天工具盛行的今天，電郵仍是我們日常生活不可或缺的溝通方式之一。隨著近年來社交媒體與移動設備的興起，電郵與社交媒體及移動設備的結合使得電子郵件營銷得以更快、更大規(guī)模的發(fā)展。那么，企業(yè)應如何讓這一傳統網絡營銷方式歷久彌新，如何通過精準的電子郵件營銷來制勝市場？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就企業(yè)電子郵件營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是電子郵件營銷

根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《網絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網絡營銷實現戰(zhàn)略突圍》中的電郵營銷論，電子郵件營銷是指企業(yè)通過向目標客戶發(fā)送EDM（Email Direct Marketing）郵件，以建立起與目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，達到促進銷售和提升品牌的一種市場策略。郵件內容包括但不限于發(fā)送產品信息、促銷信息、市場調研、市場活動及品牌新聞資訊等方面。

電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。通過郵件營銷可以實現信息全面地傳遞，文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級鏈接都可以在電子郵件中體現，同時信息轉發(fā)方便且容易保存?？旖莸陌l(fā)送方式，可追蹤分析的特性，使得企業(yè)營銷者可以對用戶行為進行實時監(jiān)測，輕松統計出有多少郵件被打開、被閱讀、被轉發(fā)，從中獲取營銷線索。

二，找準目標用戶實行精準營銷，深入挖掘潛在用戶

盲目地推行電子郵件營銷存在著巨大的風險，沒有目的性、無所顧忌的亂發(fā)在沒有轉換率的同時，更會降低企業(yè)的美譽度。當用戶收到大量不相干的、帶有明顯營銷目的的電子郵件時，很容易產生反感甚至憤怒，這將會使得企業(yè)在電子郵件營銷中的大量努力付諸東流。因此，企業(yè)發(fā)送的郵件最好是得到用戶許可的，通過宣傳單、邀請函、促銷優(yōu)惠等方式獲取用戶的信息，讓用戶主動訂閱，或是比較準確地匹配用戶的需求，這樣發(fā)出的郵件才不會引起用戶的反感，才能在提高企業(yè)知名度的同時也提升企業(yè)的美譽度。

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的目標人群根據地市場論，劉杰克老師認為，目標用戶是郵件營銷中最重要的部分，企業(yè)必須要明確要給誰發(fā)郵件，選擇發(fā)送郵件的郵箱應該屬于企業(yè)品牌的目標客戶范圍。企業(yè)想要最大化郵件營銷效果，就需要精確篩選發(fā)送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標人群，最大程度地挖掘出潛在消費者。

世界服裝零售業(yè)名列前茅的跨國服裝品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo)，在全球經濟危機的浪潮中，憑借著高效精準的電郵營銷，尋找到大量潛在客戶，在整個市場消費環(huán)境萎靡不振的情況下，依然保持著營收的持續(xù)增長。在中國市場，優(yōu)衣庫針對在淘寶網上對其品牌感興趣的淘寶會員，通過向其發(fā)送電子郵件邀請函，將大量發(fā)送對象轉化為優(yōu)衣庫的郵件訂閱用戶。通過隨后開展的行之有效的EDM營銷，優(yōu)衣庫定期向新老會員發(fā)送電郵雜志，向客戶推薦新產品和促銷信息，有效提高了客戶的品牌忠誠度。持續(xù)的電子郵件營銷，為優(yōu)衣庫帶來大量訂單，對優(yōu)衣庫的快速發(fā)展起到非常重要的作用。

國內最大的鞋服類B2C網站之一優(yōu)購網上鞋城深度發(fā)掘郵件營銷方式，在特價秒殺頻道開啟秒殺活動時啟用了全新的邀請制度，將“10點開秒”的“邀請碼”通過郵件發(fā)送的模式不定期發(fā)放給用戶。消費者憑借邀請碼方才可進入專場搶購，享受專屬優(yōu)惠。凡是訂閱優(yōu)購網上鞋城的電子郵件用戶，均有機會得到每日限量的邀請碼。這種郵件發(fā)送特惠邀請碼的營銷模式，大大提高了用戶的郵件訂閱率，同時也提高了已訂閱用戶對訂閱郵件的關注程度而進一步提升了郵件的打開率。電郵營銷幫助其挖掘到大量潛在目標用戶，為企業(yè)進一步開展精準營銷打下了良好的基礎。

三，了解用戶需求，加深個性化服務，為用戶提供有價值的內容

企業(yè)只有摸清了用戶的需求，與用戶形成深度交互，才能將郵件營銷越做越好。找到客戶的潛在需求，充分挖掘自己品牌或產品的賣點，使之能滿足用戶需求，然后通過郵件最大程度傳達給目標消費者才是有效的郵件營銷策略。利用郵件進行營銷與一般的營銷方式最大的區(qū)別即郵件是企業(yè)與用戶一對一的溝通。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，獨特的個性化定制內容，能讓用戶感覺到尊重，讓潛在客戶感覺到這是特別為其建立的溝通方式，將能有效增加郵件的親和力。由于用戶每天都會收到許多廣告郵件，如果企業(yè)發(fā)送的只是一段生硬的介紹和一個鏈接內容的郵件，對用戶無法形成吸引力，也就無法讓其去點開郵件做深入了解。只有根據不同目標消費群體的細分差異，制定個性化內容，視用戶的的需要來提供有價值的信息，才能吸引用戶的眼球甚至參與，企業(yè)才能與用戶建立長久的良性互動關系，建立用戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造永續(xù)的利潤來源。

“個性化”不僅是在郵件里加上用戶的名字，而是應該創(chuàng)建更多的個性化內容。企業(yè)可以根據顧客過去的購買情況或合作情況，創(chuàng)建一個與產品和服務相關的用戶數據庫，將發(fā)送的電子郵件的內容個性化，這樣將更能得到顧客的歡迎。同時，企業(yè)還可以通過讓用戶選擇自身需要的特定信息，新聞信息、特定產品信息、或降價信息等，來更好的滿足用戶的需求。之外，通過發(fā)送個性化服務郵件，如生日祝福郵件、升級或特別服務提醒等也可有效提升用戶粘性。國際著名電子商務網站亞馬遜通過顧客的購物歷史記錄，有針對性的向不同需求傾向的顧客發(fā)送相關產品促銷信息或提出一些個性化產品購買建議的特制郵件，為其贏得了許多忠誠的客戶。

如今，隨著用戶對于電子郵件溝通的期望越來越高，消費者希望獲得更多的價值，因此企業(yè)要找出新點子，提供比競爭對手更多的價值，才能吸引到更多的用戶來注冊、點擊企業(yè)帶有商業(yè)信息的郵件。為顧客提供一些從其他促銷渠道中得不到的優(yōu)惠，也會在很大程度上增加電子郵件的附加值。從事在線旅游業(yè)務的納斯達克上市公司Travelzoo，在郵件營銷的過程中，很好的把握了郵件營銷的真諦，每周三定期向訂閱用戶發(fā)送的電子郵件，為不同地區(qū)的用戶精選當地20條限時超值旅游情報，雖采取了極其簡約的形式，卻在內容上為用戶提供了有價值的信息，其郵件內容的可預期性則進一步保障用戶的打開率，不斷加深了用戶與品牌的關系。Travelzoo電子郵件訂戶數量超過2400萬，彰顯出其郵件營銷策略的巨大價值。

綜上所述，劉杰克老師認為，伴隨互聯網經濟的繁榮發(fā)展，電子郵件作為最古老的網絡交流工具，其背后龐大的用戶群不可忽視，但未經目標用戶許可的盲目電子郵件營銷存在著巨大的風險。目標用戶是郵件營銷中最重要的部分，企業(yè)只有精確篩選發(fā)送對象，最大程度地挖掘出潛在消費者，才能最大化郵件營銷效果。了解用戶需求，與之配套的充分挖掘自己品牌或產品相應的賣點，加深個性化服務，使之能滿足特定用戶的需求，為用戶提供有價值的內容，然后通過郵件最大程度上傳達給目標消費者，與用戶形成深度交互，才能將郵件營銷越做越好！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058