劉杰克：談移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)APP營銷策略

文 / 劉杰克

如果要統(tǒng)計過去幾年時尚達人身上出現(xiàn)頻率最高的配飾，那么非iPhone、iPad莫屬了，而其他各款智能手機和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵。移動通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動終端用戶的激增，使移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合，其中嶄現(xiàn)出來的營銷價值也讓今天的企業(yè)家和營銷人意識到借助APP應(yīng)用程序開展移動營銷推廣的最佳時機已經(jīng)到來。奇虎360應(yīng)用在APP STORE的短暫下架引發(fā)的股價大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個未來兵家必爭之地搶占先機？又應(yīng)如何利用APP營銷有效構(gòu)建品牌與用戶之間的緊密關(guān)系？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就移動互聯(lián)時代背景下的企業(yè)APP營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，什么是APP營銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營銷論，APP營銷即應(yīng)用程序營銷，是指通過定制手機軟件、SNS及社區(qū)等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動的總稱，其中APP亦即英文Application的簡稱，而當(dāng)前的APP營銷多指第三方智能移動平臺的應(yīng)用程序營銷。APP營銷是WAP營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來源于企業(yè)對移動營銷的重視，當(dāng)初WAP興起時的弄潮兒如今也成為了率先進入APP營銷領(lǐng)域的先鋒者，不難看出，APP營銷正是在WAP營銷基礎(chǔ)上開創(chuàng)了移動營銷的新時代。

與傳統(tǒng)移動媒體營銷相比，APP營銷擁有無可比擬的優(yōu)勢。在信息的傳播方式上，傳統(tǒng)移動媒體主要是以短信形式為主，讓消費者被動的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營銷是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作，通過用戶自身主動下載，在使用應(yīng)用的過程中達到信息傳播。在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)移動媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶對產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶行為上，用戶應(yīng)用傳統(tǒng)移動媒體是被動的單向接受信息，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營銷是依靠用戶自己下載并可進行互動，更加容易達到傳播效果。APP營銷是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，未來APP有望成為企業(yè)品牌的標配。

二，精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將互動、整合發(fā)揮到位

社會化網(wǎng)絡(luò)時代用戶的行為已經(jīng)不再是簡單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳，而是從自身需求出發(fā)，透過對自身的全方位分析，評估可購買性，以此決定最后的購買行為。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的社會化營銷論，劉杰克老師認為，社會化營銷注重的就是這種與消費者深入的對話，任何企業(yè)在展開APP營銷的時候都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣，考慮自己的產(chǎn)品特點是否符合用戶需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業(yè)在進行APP營銷的過程中，只有深入挖掘用戶需求，準確把握用戶所想、所求，引發(fā)用戶心理互動，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進行營銷。因此，企業(yè)推出的APP的設(shè)計首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標消費群的口味和偏好，做到精準的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對用戶的心理不能擅自主觀揣測，對用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標消費者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來做支撐，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求。分析消費者和用戶的行為，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷不再可能僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易目的，以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動才應(yīng)是當(dāng)下APP營銷模式的主旋律。誰能充分利用消費者碎片化的時間，最大程度地與用戶進行互動，與用戶隨時、隨地、貼身的交流和對話，誰將更能搶占APP營銷的先機，在互動中達到拉近與消費者的距離的目的。

此外，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值是企業(yè)APP營銷的有效手段。企業(yè)的APP營銷可以與傳統(tǒng)廣告、視頻營銷、店面促銷、事件營銷等獨立營銷方式進行整合，形成整體協(xié)同效應(yīng)，最大化營銷效果。而LBS位置定位、手機身份識別、AR增強現(xiàn)實、重力感應(yīng)、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，讓APP營銷可以通過多方技術(shù)整合擁有以前很多營銷不能實現(xiàn)的技術(shù)特征，引爆消費者眼球。

品客薯片為配合音樂節(jié)的到來量身設(shè)計定制了一款A(yù)PP，整合事件營銷，借勢一年一度的夏季音樂節(jié)，利用音樂節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來促銷自己的薯片。這款A(yù)PP的開發(fā)首先是基于品客對用戶需求、喜好的精準捕捉之后做出的營銷策略選擇。這一策略極大程度的滿足了用戶追求歡樂、輕快的生活方式，樂于分享的心理訴求，激發(fā)了消費者與品牌的共鳴。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，用戶只需搖動、或者是瘋狂地甩動手機，就能聽到不同的音效，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合，三五個人拿起手機一起各自比劃各種樂器的演奏動作，就能組成一個臨時樂隊，有趣的形式吸引了眾多用戶的眼球。此外，用戶通過掃描包裝上的條形碼，可以得到APP更新的性能，讓樂隊不斷升級，所有這些還可以通過Facebook分享給好友，與好友分享快樂。品客這款A(yù)PP以有趣的形式，創(chuàng)意的表現(xiàn)，應(yīng)景的音樂節(jié)的內(nèi)容，分享的概念，極大的提升了其互動性，增強了用戶的參與感，成功的實現(xiàn)了與消費者之間的互動交流。

三，有機融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力

讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)APP營銷的核心所在。在這個需要越來越基于消費者的情感、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動的時代，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認知的提升，搭建起品牌與消費者間溝通的橋梁，無疑是企業(yè)營銷者的明智之舉。

企業(yè)可以用與眾不同、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念，讓消費者在使用APP的過程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，讓用戶在娛樂的同時對品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類產(chǎn)品時能更多地考慮自己的品牌。同時，企業(yè)還可以通過推出能為消費者提供主動便捷服務(wù)的APP來為消費者創(chuàng)造價值，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，在能夠使用戶通過APP實現(xiàn)某種功能與支持的同時，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機結(jié)合，讓品牌APP成為消費者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端，與品牌其他“營”、“銷”渠道有機結(jié)合，才能最終實現(xiàn)促成產(chǎn)品銷售的目的。

Nike 為幫助用戶實現(xiàn)鍛煉計劃，推出了一款名為Nike Training Club（Nike 訓(xùn)練營）的APP。這個具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專業(yè)教練研發(fā)，將 Nike 多年的訓(xùn)練研究和專長集結(jié)成一個為用戶提供個性化的健身體驗服務(wù)的工具，讓用戶可以隨時隨地擁有個人訓(xùn)練師，用戶可實時查看訓(xùn)練計劃，追蹤訓(xùn)練進度，督促自己堅持鍛煉。用戶在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價值的同時，對Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費者與品牌間的粘性，增強了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費者傳遞了Nike崇尚運動、健康、美好生活的品牌理念。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素，讓消費者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，大大加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。

綜上所述，劉杰克老師認為，在不斷深入的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備普及率大幅提升，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過APP開展?fàn)I銷活動成為一種趨勢與必然。APP營銷日益成為整個移動營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行APP營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進行營銷。同時，企業(yè)應(yīng)把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動作為APP營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值。企業(yè)APP營銷的最終目的是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的APP營銷還要注重有機地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認知度的提升，最終實現(xiàn)既提升品牌又促進銷售的目的！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058