劉杰克：從社會化媒體談國內(nèi)體育品牌奧運(yùn)突圍戰(zhàn)

文 / 劉杰克

2012年倫敦奧運(yùn)會即將拉開戰(zhàn)幕，預(yù)計(jì)17天的賽事將吸引全球數(shù)十億人的目光。毋庸置疑，奧運(yùn)營銷已經(jīng)越來越成為體育品牌提升自我價(jià)值的重要手段。因而國內(nèi)各大體育品牌也躊躇滿志，紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備充分利用這次機(jī)會來擴(kuò)大銷售業(yè)績，提升品牌知名度，一場沒有硝煙的奧運(yùn)突圍戰(zhàn)已悄然打響。2012倫敦奧運(yùn)會將給面臨庫存、渠道等各方面壓力的中國體育品牌帶來怎樣的機(jī)遇，而本土體育品牌借機(jī)“重整旗鼓”的阻力又有哪些，如何才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍，打一個漂亮的翻身仗？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就中國體育品牌的奧運(yùn)營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，奧運(yùn)營銷為中國體育品牌的前行提供良好機(jī)遇

近年來，中國本土體育企業(yè)遭受庫存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力，開店速度明顯放緩，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內(nèi)的大多數(shù)國內(nèi)知名體育品牌，無論是庫存絕對金額還是庫存天數(shù)都在不斷增加，高庫存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。要真正走出庫存積壓的陰霾，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價(jià)值，正確分析市場趨勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。奧運(yùn)營銷是國內(nèi)體育品牌突破營銷困局的一個契機(jī)，有效借力倫敦奧運(yùn)年或能推動全行業(yè)的消費(fèi)欲望，扭轉(zhuǎn)體育企業(yè)庫存危機(jī)。中國體育品牌征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)能讓業(yè)內(nèi)企業(yè)有機(jī)會在世界范圍內(nèi)把自己的品牌形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機(jī)會，同時(shí)也會對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動。不僅如此，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，力爭向國際展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的根據(jù)地市場論，劉杰克老師認(rèn)為，國內(nèi)品牌在夯實(shí)本土根據(jù)地市場后為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)把握全球市場機(jī)遇走向國際化已成為大勢所趨。而近年來，隨著國內(nèi)體育用品市場趨近飽和，整體市場增長空間有限，一些國內(nèi)體育品牌也開始嘗試進(jìn)行海外擴(kuò)張，拓展世界市場，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現(xiàn)階段突破瓶頸的必然選擇。利用奧運(yùn)會提供的契機(jī)，與外國奧運(yùn)代表團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，對于每一個中國本土品牌而言，都是為自己發(fā)展?fàn)幦〉降囊淮伍_辟新市場的珍貴機(jī)會。本土運(yùn)動品牌與外國奧運(yùn)代表隊(duì)或奧委會合作，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌稣加新?，更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感。不管最終是否能真正解決現(xiàn)有問題，都將推動中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。

二，中國體育品牌借勢倫敦奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)

不同于北京奧運(yùn)會，倫敦奧運(yùn)會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢。倫敦奧運(yùn)會雖然是一次難得的機(jī)遇，但本土體育品牌想要借機(jī)“重整旗鼓”也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們應(yīng)該看到，倫敦奧運(yùn)會與北京奧運(yùn)會存在著許多的區(qū)別，主辦國在各方面都存在著很大的差異，再除去北京奧運(yùn)會本土作戰(zhàn)，13億中國人的愛國情懷對本土體育品牌成功奧運(yùn)營銷的影響，這次奧運(yùn)營銷并不能完全參考北京奧運(yùn)會的營銷策略。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，與之前相比，中國品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識，更要有智慧。

同時(shí)，對于中國體育品牌來說，他們在像奧運(yùn)營銷這種事件營銷領(lǐng)域比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運(yùn)會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。絕大多數(shù)中國體育品牌對于國際大型活動和賽事上的營銷大項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運(yùn)作能力、傳播、營銷層面都存在著一定的差距，而國際性營銷活動的財(cái)務(wù)投入很大,人力、物力及其它資源配置都需投入巨大，如果不能銜接好,最終將得不償失，這些風(fēng)險(xiǎn)是真真切切存在的。

三，順應(yīng)時(shí)代潮流，借力社會化新媒體，將能有效幫助突圍

雖說倫敦奧運(yùn)營銷是勇敢者的游戲，但市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌只有找準(zhǔn)方向，順應(yīng)潮流，借力打力，才能在倫敦奧運(yùn)會營銷卡位戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位。在過去幾十年里，電視一直是絕大多數(shù)人來感受奧運(yùn)會的那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運(yùn)會和北京奧運(yùn)會相比，正面臨著一個非常不同的時(shí)代，這是一個手機(jī)、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時(shí)代，這是一個網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時(shí)代。越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)時(shí)享受奧運(yùn)時(shí)光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來越多的眼球。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會化營銷論，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社交媒體的流行，每一個人都可以成為賽事新聞的報(bào)道者與信息傳播者、參與者。這種營銷環(huán)境的變化使得社會化新媒體成為體育品牌進(jìn)行奧運(yùn)營銷無法忽視的領(lǐng)域。因此，借力社會化新媒體，將社會化媒體潮流引入奧運(yùn)營銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動中，并加深對品牌的好感，是國有體育品牌突圍倫敦奧運(yùn)的有效途徑之一。

作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會上領(lǐng)獎服的贊助權(quán)收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏并沒有忽視社會化媒體潮流。安踏隨即利用社會化新媒體的力量，推出由眾多奧運(yùn)冠軍主演的全新安踏奧運(yùn)宣傳片，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大傳播效果，同時(shí)，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開線上互動。配合線下終端店面的奧運(yùn)主題陳列，一系列奧運(yùn)主題的促銷、路演等活動，做到了線上線下整合發(fā)力，協(xié)作共贏，力求使?fàn)I銷效果最大化。

近年來逐漸崛起的國產(chǎn)體育品牌361°，也在倫敦奧運(yùn)會到來之際利用社會化媒體平臺打出一系列奧運(yùn)營銷的組合拳。在當(dāng)今這個人人都是自媒體的時(shí)代，361°發(fā)動了“全民記者團(tuán)”的活動，給了每一位網(wǎng)友發(fā)聲的機(jī)會。網(wǎng)友可以通過人人網(wǎng)和四大門戶微博平臺同步全民記者團(tuán)應(yīng)用，邀請億萬網(wǎng)友一起評點(diǎn)賽場內(nèi)外，共同分享倫敦精彩，一同見證這一年度全球盛世。網(wǎng)友只要加入新浪微博的全民記者團(tuán)，便可在自己的用戶名后面顯示一枚獨(dú)特地標(biāo)識，并獲得全民記者團(tuán)記者證。參與全民記者團(tuán)的網(wǎng)友還可以自己定制全民記者報(bào)，將自己感興趣的的賽事新聞做成報(bào)紙，利用微博展現(xiàn)出來。361°找到了品牌與奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，巧妙的將品牌精神“多一度熱愛”融入到活動中，利用廣闊的社交媒體平臺，讓361°的品牌精神得到更為廣泛的傳播。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，中國體育品牌集體面臨著扭轉(zhuǎn)庫存危機(jī)、提升形象、開拓新市場的挑戰(zhàn)，而即將到來的倫敦奧運(yùn)會，對于迫切希望走出困境的中國體育品牌來說，無疑是打一個翻身仗的絕好機(jī)會，但風(fēng)險(xiǎn)也猶存。在奧運(yùn)營銷這樣一個勇敢者的游戲中，“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，面對與四年前非常不同的時(shí)代與營銷環(huán)境，國內(nèi)體育品牌需要順應(yīng)時(shí)代潮流來調(diào)整自己的整合營銷策略，而通過借力社會化新媒體等多種營銷手段，無疑將大大提升品牌在倫敦奧運(yùn)營銷突圍戰(zhàn)中成功的概率！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058