劉杰克:從諾基亞手機(jī)興衰談當(dāng)今企業(yè)生存之道

文 / 劉杰克

1998年，諾基亞第一億部手機(jī)誕生，一舉超越摩托羅拉，正式登上了全球手機(jī)老大的寶座。而到今天，銷量銳減、債券評級下降，股價(jià)大跌，市值萎縮，昔日王者諾基亞不得不靠裁員和高層洗牌來應(yīng)對全線的崩盤。僅僅只有14年的時(shí)間，諾基亞就從頂峰直接墜向了谷底。曾經(jīng)的王者還能歸來嗎？傳統(tǒng)手機(jī)巨頭在如今角逐更為慘烈的手機(jī)江湖該如何生存下去？這些又給其它同樣陷于今天激烈競爭市場中的企業(yè)帶來何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從諾基亞的興衰史入手來就這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，實(shí)用與時(shí)尚并重，成就2G時(shí)代手機(jī)霸主

諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌，從紙漿業(yè)起家，逐步涉足橡膠、電纜和通信等領(lǐng)域。從1994年開始，諾基亞裁掉除通信外的所有產(chǎn)品線，全力主攻GSM產(chǎn)品，將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起，這個(gè)大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動(dòng)通訊設(shè)備而享譽(yù)全球，成為芬蘭最大的國際化著名企業(yè)。從2000年起諾基亞手機(jī)一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌，2003至2006年達(dá)到高峰，全球手機(jī)市場占有率高達(dá)72.8%。在那個(gè)時(shí)代，諾基亞就是手機(jī)代名詞，吸引著全世界手機(jī)消費(fèi)者和媒體的目光。諾基亞全盛時(shí)期，每年貢獻(xiàn)國家GDP4%。繼承了歐洲優(yōu)良品質(zhì)傳統(tǒng)的諾基亞，其手機(jī)的耐用性成為了消費(fèi)者對諾基亞手機(jī)最初的好感來源。諾基亞憑借著真真實(shí)實(shí)做手機(jī)的理念，一直以質(zhì)量為保證。諾基亞的手機(jī)被戲稱為“磚機(jī)”，這無疑要?dú)w功于其中的質(zhì)量，消費(fèi)者不小心手機(jī)掉到地上，電池、后蓋散落一地，以為要報(bào)銷了，但拼裝起來，手機(jī)照樣能打，消費(fèi)者對于這樣的經(jīng)歷的描述不絕于耳。憑借著其領(lǐng)先的技術(shù)及務(wù)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的公司理念，諾基亞逐步在手機(jī)市場站到了第一梯隊(duì)。

2000年開始，隨著手機(jī)的逐漸普及，手機(jī)已經(jīng)從單純的通信工具變身為大眾顯示其品味與潮流的象征，手機(jī)迅速成為最新的時(shí)尚工具。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)創(chuàng)新論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來不斷進(jìn)行創(chuàng)新，諾基亞認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，把手機(jī)從過去的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)造成時(shí)尚產(chǎn)品，不僅能打電話，還讓其產(chǎn)品通過炫麗的色彩，漂亮的外形變身為時(shí)尚產(chǎn)品，讓當(dāng)時(shí)市場第一品牌摩托羅拉望塵莫及。這一階段的諾基亞在手機(jī)市場迎來了真正的爆發(fā)，旗下多款手機(jī)都廣受歡迎。同時(shí)，諾基亞通過將銷售渠道下沉，大幅提升市場占有率并最終坐上全球手機(jī)市場老大的位置。依靠對消費(fèi)者需求的良好把握，諾基亞成為2G時(shí)代的手機(jī)市場“霸主”。

二，固步自封，自負(fù)自滿，迷失于3G時(shí)代

2006年，全球掀起3G浪潮，手機(jī)獲得了可以媲美電腦上網(wǎng)的速度。手機(jī)的重點(diǎn)功用不再是打電話發(fā)短信，而是隨身的電腦，智能機(jī)成為手機(jī)市場爭奪的制高點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，人人都想從手機(jī)上面分一杯羹，而曾經(jīng)的巨頭諾基亞卻錯(cuò)判形勢，逐漸失去了全球霸主地位。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，諾基亞的衰落與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起密切相關(guān)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，實(shí)際上智能手機(jī)已經(jīng)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用終端，而不再只是打電話的工具了，在2G時(shí)代通過良好把握消費(fèi)者需求而獲得快速發(fā)展的諾基亞這次卻沒能再次精準(zhǔn)把握住社會(huì)前進(jìn)的步伐。2007年手機(jī)市場發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2007年以前，蘋果還只是混音樂圈的，Google還只是搞搜索引擎的。2007年，第一款iPhone誕生，并迅速成為手機(jī)界的一朵奇葩。緊接著，Google也帶著剛剛買來的安卓系統(tǒng)強(qiáng)勢踏進(jìn)了移動(dòng)通信領(lǐng)域。

真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該從2007年蘋果發(fā)布iPhone算起。在iPhone發(fā)布之前，全球的很多移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)構(gòu)建了完備的3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，只是沒有找到好的商業(yè)模式。而蘋果iPhone的出現(xiàn)，構(gòu)建起了全新的AppStore商業(yè)模式：一方面能為消費(fèi)者提供更多的功能，另一方面則吸引更多的應(yīng)用開發(fā)者利用蘋果的平臺(tái)在為自已賺錢的同時(shí)，幫助蘋果打造起強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)。一個(gè)既不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，又不同于傳統(tǒng)手機(jī)的創(chuàng)新商業(yè)模式就這樣建立起來了。而安卓的出現(xiàn)，更是迅速超越塞班，成為當(dāng)今世界最流行的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，隨著安卓發(fā)展壯大，各大手機(jī)品牌紛紛搭載安卓系統(tǒng)，很多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的手機(jī)品牌，與三星等知名品牌一起，在諾基亞面前形成了一個(gè)強(qiáng)大的競爭者集團(tuán)。

AppStore和安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)推動(dòng)了手機(jī)行業(yè)的革命，使得產(chǎn)業(yè)的競爭重心從硬件轉(zhuǎn)向軟件并進(jìn)而提升到整體生態(tài)鏈的競爭。在此期間，諾基亞卻選擇了固守傳統(tǒng)優(yōu)勢，沒有意識(shí)到競爭已經(jīng)上升到了生態(tài)平臺(tái)層級。普通手機(jī)的成功麻痹了決策層，讓其失去搶占智能手機(jī)市場先機(jī)的機(jī)會(huì)。在安卓和蘋果iOS系統(tǒng)對自身不斷進(jìn)行完善的時(shí)候，諾基亞雖早就意識(shí)到塞班系統(tǒng)的問題，但自以為有過億用戶群，并高估了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，所以并沒有立刻去開發(fā)適用于3G的操作系統(tǒng)，也沒有放下身價(jià)去生產(chǎn)安卓的手機(jī)。忽視消費(fèi)者變化了的需求，堅(jiān)守塞班和硬件至上的諾基亞逐步在競爭中敗下陣來，昔日的殺手锏成為了如今巨人前進(jìn)的絆腳石。

三，與時(shí)俱進(jìn)，布局謀變求生存

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)劃》中企業(yè)變革論，世界上沒有不可戰(zhàn)勝的品牌和企業(yè)，再強(qiáng)大的企業(yè)帝國如果不能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的變化，也會(huì)在一夜之間轟然倒塌。在手機(jī)市場，傳統(tǒng)手機(jī)巨頭必須與時(shí)俱進(jìn)，絕不能忽視因新技術(shù)、新趨勢的出現(xiàn)所帶來的“機(jī)遇”與“風(fēng)險(xiǎn)”。

陷入困境的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭并不只諾基亞一家，曾經(jīng)的商務(wù)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌黑莓近年來在智能手機(jī)市場上同樣表現(xiàn)欠佳，市場份額不斷被安卓以及iOS系統(tǒng)蠶食，導(dǎo)致RIM公司股價(jià)不斷下跌，目前黑莓手機(jī)市場占有率持續(xù)創(chuàng)下新低，呈節(jié)節(jié)敗退之勢。這些手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭走到今天這種境地，給我們的啟示卻又不僅是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭浮沉，而應(yīng)放到一個(gè)更大的視角下來進(jìn)行觀察。相關(guān)企業(yè)沒落的原因除了蘋果和安卓橫空出世，沖擊了手機(jī)消費(fèi)市場的外部因素，其核心內(nèi)部原因卻是一致的。固步自封，抱殘守缺，陷入過去成功的思維不能自拔，沒有適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的變革，不肯順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流做出創(chuàng)新性的改變以適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求才是這些企業(yè)步入困境的根本原因。

今天的市場競爭猶如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，企業(yè)需要布局謀變來求得持續(xù)發(fā)展，諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的對手不是某一個(gè)品牌，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整。如何在時(shí)代壓力下，求新求變，以開放的理念勇于創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多滿足當(dāng)今消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才是發(fā)展的根本。智能手機(jī)時(shí)代的市場發(fā)展思路與功能手機(jī)時(shí)代相比，已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。傳統(tǒng)手機(jī)廠商要想徹底扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，需要通過創(chuàng)新性的新品發(fā)布與堅(jiān)實(shí)的生態(tài)平臺(tái)打造來進(jìn)行全方位的變革，光靠裁員瘦身降低成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭都已經(jīng)開始了自身的變革，但距離其真正浴火重生仍有一段極其困難的路要走，這些傳統(tǒng)品牌最終能否挽回?cái)【謩t取決于其基于消費(fèi)者的需求推出革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品的能力、生態(tài)平臺(tái)的系統(tǒng)打造等方面。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，正因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者需求的變化這一根本點(diǎn)，成就了2G時(shí)代的諾基亞，同樣也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，諾基亞在3G時(shí)代失敗走麥城。而我們也可以由此得到寶貴啟示，企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為方式的變化、技術(shù)的變化而持續(xù)不斷對自己的運(yùn)營模式、經(jīng)營策略和產(chǎn)品線進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以積極和開放的態(tài)度面對市場趨勢的轉(zhuǎn)變，不斷的創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，圍繞消費(fèi)者起舞踏好每一個(gè)節(jié)拍才能在激烈競爭的市場中立于不敗之地！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058