劉杰克：談以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌營銷策略

文 / 劉杰克

傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動(dòng)的基點(diǎn)。殘酷的市場競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨(dú)的1P很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢，在營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中，“4P”通常會(huì)由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量。同時(shí)，由于企業(yè)資源的相對稀缺性又必須讓我們有所聚焦，于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動(dòng)態(tài)組合營銷策略開始大行其道。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”品牌營銷運(yùn)作策略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營銷模式

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的品牌動(dòng)態(tài)4P論，劉杰克老師認(rèn)為，以產(chǎn)品為核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營銷模式，從本質(zhì)上說，同樣是4P的組合，只不過策略變得更為聚焦，即形成以產(chǎn)品為核心，其余3P為輔助的動(dòng)態(tài)組合營銷模式。在這個(gè)動(dòng)態(tài)組合過程中，產(chǎn)品是根本，也就意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)之上，企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢資源在產(chǎn)品上形成具有自己特點(diǎn)的核心競爭力。

并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來開展動(dòng)態(tài)競爭的營銷組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營銷組合模式，始終離不開產(chǎn)品的開發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開發(fā)出來產(chǎn)品都能受到市場的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。當(dāng)然，這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無形中抬高了該模式的運(yùn)作門檻，行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性，因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無可比擬的優(yōu)越性。反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式，由于這容易導(dǎo)致競爭對手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無法收回的風(fēng)險(xiǎn)。

二，足以制勝市場的產(chǎn)品策略是根本，持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石

產(chǎn)品通常被我們放在“4P”組合的首位，其重要性可見一斑，因?yàn)椴还芪覀冊谄渌矫嫒绾闻?，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場制勝的產(chǎn)品策略，企業(yè)需要通過來不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略制勝市場。當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的不是某個(gè)單品，而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組合體系，創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新，還包括各種形式的微創(chuàng)新。

產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，形成對市場的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí)，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹形象來拉動(dòng)市場消費(fèi)，而對老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷售，尋求量的突破。以一浪高過一浪產(chǎn)品沖擊波，來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場。

產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)能力的前提下，通過不同產(chǎn)品的組合，優(yōu)勢互補(bǔ)，建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合，覆蓋不同類型的消費(fèi)群體，確保企業(yè)在激烈競爭在獲取額外溢價(jià)和規(guī)模化產(chǎn)品豐厚利潤的同時(shí)，也能有效地遏制競爭對手的發(fā)展。

在手機(jī)市場，蘋果通過將手機(jī)變身為集音樂播放器、手機(jī)和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動(dòng)電腦”于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者。而三星則得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略，也逐漸從手機(jī)市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。沒有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī)，更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到極廣的范圍，這樣靈活多變的 “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競爭對手感到巨大壓力。多款入門機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品使用戶群體得到極大擴(kuò)展，有多種款式的頂級機(jī)型則提升了品牌的同時(shí)也拉升了企業(yè)整體的利潤率。

采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營銷模式的企業(yè)，雖然不需要所有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品，但想要在市場上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài)，則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力，才能始終保證產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，否則，以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式只可能給企業(yè)帶去一時(shí)的利益。在今天的彩電市場，中國彩電品牌所占份額雖日漸上升，但在高端彩電市場上卻一直缺乏后勁，究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品研發(fā)過程中不斷的推陳出新，不斷地超越對手而導(dǎo)致的最終結(jié)果，它是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。

三，其余“3P”的協(xié)同支持，“放大”產(chǎn)品的拉力是關(guān)鍵

采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營銷動(dòng)力”，但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《商業(yè)模式思索與創(chuàng)新》中的協(xié)同論，對于企業(yè)來說，必須要利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來形成協(xié)同效應(yīng)，提供相應(yīng)的市場運(yùn)作的支持，無限“放大”產(chǎn)品的拉力，才能真正在市場上獲得良好發(fā)展。

從價(jià)格協(xié)同上看，該模式的主體是產(chǎn)品，那么價(jià)格的制定將服從公司整體產(chǎn)品規(guī)劃，不能損害產(chǎn)品的品牌形象和聲譽(yù)。具體來說，價(jià)格是跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏來變化的，處于不同成長階段的產(chǎn)品要實(shí)施不同的價(jià)格策略。一般來說，在價(jià)格制定方面，當(dāng)新產(chǎn)品推出開始形成銷售時(shí)，其價(jià)格將位于金字塔的頂部，而之前的產(chǎn)品則開始降價(jià)到金字塔的腰部及底部，直到進(jìn)入過渡階段并最終停產(chǎn)，即使銷售不錯(cuò)的情況下也會(huì)完全退出市場，給消費(fèi)者留下余韻。

從渠道協(xié)同上看，以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，要取得產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢，踏準(zhǔn)產(chǎn)品策略的節(jié)奏是成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品流通的過程中，渠道的速度和協(xié)同程度將決定其最終效率，這就需要流通渠道能夠快速支持和響應(yīng)，使產(chǎn)品快速通過渠道到達(dá)終端。同時(shí)，企業(yè)要有選擇性地將產(chǎn)品投放的渠道中去，突出渠道分銷的差異，避免渠道間的沖突。通過產(chǎn)品層次分明的投放，在各渠道客戶體系范圍內(nèi)形成有針對性地銷售。

從促銷手段協(xié)同上看，該模式是以產(chǎn)品為綱，那么促銷就要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)來運(yùn)作。在運(yùn)作過程中，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來展開，促銷在該模式的運(yùn)行條件下，更注重的是產(chǎn)品的長遠(yuǎn)利益及品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，促銷要反應(yīng)出產(chǎn)品的差異性，以產(chǎn)品為核心也就意味著產(chǎn)品是為某一個(gè)特定的消費(fèi)群體定位的，那么也要有“與眾不同”的促銷手段和方法和產(chǎn)品的定位相吻合，同時(shí)與競爭對手有所區(qū)別，與產(chǎn)品投放的頻率保持一致。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營銷模式，不是簡單地從平面變成立體，而是在資源稀缺有限的前提下，通過聚焦于一點(diǎn)，然后所有措施和手段都是圍繞這一點(diǎn)展開，逐步推進(jìn)，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成一個(gè)有機(jī)性組織競爭體的過程。產(chǎn)品是一切營銷工作的基礎(chǔ)，而以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P模式”，要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場制勝的產(chǎn)品策略，企業(yè)需要通過不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略來制勝市場。同時(shí)，持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)長久在市場上保持產(chǎn)品優(yōu)勢地位的基石。企業(yè)只有在以產(chǎn)品策略為核心的基礎(chǔ)上，利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來形成協(xié)同效應(yīng)，提供相應(yīng)的市場運(yùn)作的支持，無限“放大”產(chǎn)品的拉力，才能讓企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”營銷模式真正運(yùn)作成功！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058