劉杰克：從莫言獲諾獎(jiǎng)?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

文 / 劉杰克

日前，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學(xué)院常任秘書(shū)恩隆德宣布中國(guó)作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，莫言由此成為首個(gè)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國(guó)籍人士。消息一經(jīng)傳出，莫言的知名著作《檀香刑》《紅高粱》《生死疲勞》《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等在內(nèi)的多家電商的熱捧。電商網(wǎng)站迅速推出了讀書(shū)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)題，借勢(shì)莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的好時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行相關(guān)書(shū)籍的銷(xiāo)售。從之前的銷(xiāo)量平平到一夜間的洛陽(yáng)紙貴，一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)火的不止是莫言本人，還有借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。那么，什么是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何進(jìn)行？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)借勢(shì)莫言獲諾獎(jiǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)論，所謂借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)新聞，事件以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)借助人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢(shì)搭車(chē)，讓更多的人認(rèn)識(shí)，關(guān)注自己，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)事件的關(guān)注。

善于借勢(shì)也就是善于整合資源，其關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和挖掘與產(chǎn)品或品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件，并對(duì)時(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)把握。機(jī)會(huì)可能稍縱即逝，對(duì)勢(shì)的把握是否及時(shí)，將直接影響最終的勢(shì)能。針對(duì)此次莫言獲獎(jiǎng)事件，相關(guān)企業(yè)竭盡所能，就是為了通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最大可能地與將自己的企業(yè)、產(chǎn)品與莫言關(guān)聯(lián)起來(lái)，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷(xiāo)量。能使企業(yè)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，卻不需要花費(fèi)太多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，意味著借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將會(huì)日益流行。

二，前瞻性的戰(zhàn)略眼光和充足的準(zhǔn)備是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

當(dāng)下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞的傳播速度越來(lái)越快，由于有微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)存在，此次莫言獲獎(jiǎng)消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎(jiǎng)最大熱門(mén)的消息很早便在網(wǎng)上流傳，而在其獲獎(jiǎng)確認(rèn)后，社交網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始了這個(gè)話題的運(yùn)營(yíng)。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，作為企業(yè)，要想在營(yíng)銷(xiāo)中快人一步，必須有犀利的眼光，及時(shí)把握社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，做好預(yù)案，提前掌握市場(chǎng)的走向。

此次的“莫言熱”，從10月11日19時(shí)莫言正式獲獎(jiǎng)的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應(yīng)最快的，顯然事前已充分準(zhǔn)備，北京時(shí)間19時(shí)瑞典文學(xué)院宣布莫言獲獎(jiǎng)，京東商城圖書(shū)音像 19:03便轉(zhuǎn)發(fā)了此消息，19:05便在微博上發(fā)布了《莫言精品》套裝京東熱賣(mài)的內(nèi)容。除了微博，京東商城還在網(wǎng)站讀書(shū)頻道以及搜索熱詞給予重點(diǎn)體現(xiàn)，并第一時(shí)間在網(wǎng)上最顯著位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等也都在第一時(shí)間建設(shè)更新了關(guān)于莫言的圖書(shū)頻道專(zhuān)題。

各大電商之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，是因?yàn)樗麄冊(cè)谥耙呀?jīng)對(duì)莫言獲獎(jiǎng)做好了相應(yīng)準(zhǔn)備。在事件發(fā)生后一小時(shí)，騰訊微博中關(guān)于“莫言”的廣播多達(dá)14萬(wàn)條，相當(dāng)于每秒同時(shí)發(fā)布近40條。各大門(mén)戶網(wǎng)站、微博平臺(tái)也均被“莫言”二字席卷，由此可見(jiàn)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。提前的準(zhǔn)備與企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制讓信息快速反映到?jīng)Q策者手中，并讓其能快速組織實(shí)施，將適應(yīng)消費(fèi)需求和引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)。相關(guān)企業(yè)通過(guò)借勢(shì)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)事件在賺足眼球之際，也穩(wěn)穩(wěn)地拿到了“真金白銀”。

三，打造事件與企業(yè)的品牌或產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

無(wú)論一個(gè)企業(yè)如何借勢(shì)，最終營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還得落實(shí)到產(chǎn)品上，所以打造出事件與企業(yè)品牌或相關(guān)產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)才是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。企業(yè)為做好借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)往往需要投入大量的資金，而與企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及的投入則無(wú)疑是對(duì)企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。莫言作為一個(gè)作家，圖書(shū)無(wú)疑是各大企業(yè)借勢(shì)的首推產(chǎn)品，因其具有最佳關(guān)聯(lián)性。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)圍繞此大做文章，如淘寶有圖書(shū)商城在莫言獲獎(jiǎng)前就開(kāi)始了關(guān)于莫言的書(shū)籍的預(yù)訂。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是在網(wǎng)上剛開(kāi)始流傳莫言將獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，就開(kāi)始給用戶發(fā)短信，吸引用戶前往當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買(mǎi)書(shū)。

雖然各大網(wǎng)站都能抓住此事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，但由于對(duì)莫言作品的銷(xiāo)量估計(jì)不足，在短短幾天內(nèi)，就出現(xiàn)了缺貨，不少上架圖書(shū)也被標(biāo)記為缺貨或者預(yù)售狀態(tài)。面對(duì)這種情況，電商們除了絞盡腦汁地四處調(diào)貨，也紛紛另辟蹊徑來(lái)打造新的相關(guān)產(chǎn)品。電子書(shū)此時(shí)無(wú)疑成為一個(gè)很好的替代品，京東和淘寶都及時(shí)上架了莫言作品的電子書(shū)，在實(shí)體書(shū)紛紛缺貨的情況下，電子書(shū)“永不缺貨”的優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn)，這也成為電商推廣電子書(shū)平臺(tái)的好契機(jī)。

在巨大的利益面前，各網(wǎng)站奇招盡出，希望通過(guò)建立各種方式的關(guān)聯(lián)借勢(shì)莫言搭上財(cái)富順風(fēng)車(chē)。除了傳統(tǒng)的幾大電商外，各種電子書(shū)網(wǎng)站、圖書(shū)APP也相繼加入“莫言熱”，蘋(píng)果Appstore和Android市場(chǎng)應(yīng)用近期關(guān)于其作品的下載量猛增。作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，“美團(tuán)網(wǎng)”原本和莫言獲獎(jiǎng)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但卻通過(guò)將贈(zèng)送莫言全集做為其美夢(mèng)成真項(xiàng)目的獎(jiǎng)品而與事件掛上了鉤。甚至有電商之外的很多網(wǎng)站，沒(méi)有賣(mài)圖書(shū)，也沒(méi)有做APP，借著征文的噱頭，與莫言事件打起擦邊球。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》課程中的關(guān)聯(lián)要素論，劉杰克老師認(rèn)為，當(dāng)某個(gè)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)判斷是否能借勢(shì)的根本是要看該事件對(duì)企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售有無(wú)幫助，事件與產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性，兩者的內(nèi)涵能否契合，如果答案是肯定的，則可以從容加入其中。

四，知名度和美譽(yù)度的結(jié)合是企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)

由于今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，廣告成本日益高漲，如何以相對(duì)低的投入獲得相對(duì)高的回報(bào)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠出奇制勝，以更低的成本更巧妙的手法迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)則切合公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，將具有吸引力的活動(dòng)和事件與企業(yè)的品牌進(jìn)行捆綁，使大眾對(duì)事件的關(guān)心同步轉(zhuǎn)入對(duì)企業(yè)的關(guān)心，并且在關(guān)鍵時(shí)刻可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通。但需要特別注意的是，企業(yè)要在注重通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提升自身知名度的同時(shí)，更要注重提升自身的美譽(yù)度，使大眾不僅知道自己的產(chǎn)品，更要逐步關(guān)注和喜歡企業(yè)的產(chǎn)品。

莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了多少代中國(guó)人的諾貝爾獎(jiǎng)情結(jié)，完成了前無(wú)古人的壯舉，這無(wú)疑是一個(gè)很正面的事情，企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用適當(dāng)將獲益匪淺。但我們應(yīng)該注意的是，并不是所有的熱點(diǎn)事件都可以被“借”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，也不是所有的產(chǎn)品都可以借勢(shì)特定事件的。就“莫言熱”而言，有的企業(yè)絞盡腦汁，將自己的產(chǎn)品生拉硬拽地與莫言關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣不僅沒(méi)有使自己的投入獲得相應(yīng)收益，甚至還有可能降低自己企業(yè)的美譽(yù)度。在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中做到名利雙收，必須將關(guān)聯(lián)性、知名度與美譽(yù)度三者很好的結(jié)合起來(lái)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已成為今天企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一種重要策略，各電商也借助莫言獲得諾獎(jiǎng)事件展示了一系列鮮活的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。而企業(yè)要想成功做好借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不僅事先要做好充分準(zhǔn)備，還要建立起相應(yīng)熱點(diǎn)事件與企業(yè)品牌與產(chǎn)品的最佳關(guān)聯(lián)。企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅僅要考慮提升企業(yè)的知名度，更需要同時(shí)提升企業(yè)的美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，服從企業(yè)整體的品牌定位與建設(shè)工作，而由于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性，某些在運(yùn)行中的事件結(jié)果是無(wú)法預(yù)料的，所以企業(yè)要做到審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變，使借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一直走在正確的道路上！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058