劉杰克：從雙十一促銷談營銷策略與商業(yè)模式啟示

文 / 劉杰克

“雙十一”即指每年11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)，大型的電商網(wǎng)站通常會利用這一天來進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動以帶動人氣提升銷售。2009年，淘寶商城在光棍節(jié)進(jìn)行了五折促銷，引發(fā)億萬網(wǎng)民的瘋狂熱情，自此之后，這一個日子變成了全民狂歡式的購物節(jié)。2010年11月11日，淘寶商城交易額就達(dá)到9.36億，超過了當(dāng)時香港單日社會零售總額。而在2012年剛過去的“雙十一”購物狂歡節(jié)上，當(dāng)天天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶訪問，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為大淘寶全網(wǎng)帶來191億元銷售額。每一次商業(yè)運(yùn)作的成功都并非偶然，而此次活動又將給企業(yè)家與營銷人以何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“雙十一”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，巧立名目，抓住營銷噱頭

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》課程中的事件營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，在推出特定的市場活動之前，企業(yè)通常應(yīng)該找準(zhǔn)市場的需求并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷噱頭以緊緊抓住目標(biāo)受眾的眼球。光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，源于這一天日期里有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似四根光滑的棍子，它產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化，在互聯(lián)網(wǎng)購物人群中有著顯著的影響力，借勢光棍節(jié)對營銷來說將起到事半功倍的作用。淘寶敏銳地抓住了光棍節(jié)的時機(jī)，創(chuàng)造了一個中國版的“黑色星期五”，造了一個很好的噱頭。

由于前有國慶節(jié)，后有圣誕節(jié)，處于兩節(jié)之間的光棍節(jié)中就有比較大的空間可用以挖掘。而節(jié)日的氣氛總是能很容易的帶動消費(fèi)者的購買熱情，電商巧妙地在光棍節(jié)之日大力促銷自己的產(chǎn)品，相對更易獲得經(jīng)濟(jì)利益的豐收。

同時，網(wǎng)絡(luò)購物已有相當(dāng)人群，有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境的支持，具備了撐起雙十一購物熱潮的基石。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民總數(shù)超過5.38億，在數(shù)量急劇增長時，年齡也逐漸上升、職業(yè)逐漸多元化，為電子商務(wù)時代的線上購物帶來極大的潛力和需求。之外，就普遍的規(guī)律看來，越是在經(jīng)濟(jì)相對蕭條、通貨膨脹相對嚴(yán)重的時候，低價產(chǎn)品對于普通大眾越有吸引力。在目前經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者對商品價格比較敏感的大背景下，電商們誘人的“五折促銷”恰到好處地抓住了消費(fèi)者心理，為吸引千萬宅男宅女和年輕人瘋狂參與打下良好基礎(chǔ)。

二，多方協(xié)同，助推網(wǎng)購狂歡

好的噱頭可以幫助成功，但購物狂歡節(jié)的成功卻遠(yuǎn)不僅是一個時勢造英雄的靈光一閃就能夠促成的，它還需要有全方位、多個參與者的協(xié)同及全面準(zhǔn)備工作做保障。

在推廣運(yùn)營方面，淘寶提前一個多月就開始通過廣告等各種途徑展開全方位整合營銷推廣，而整體的運(yùn)營規(guī)劃則更早在年初就已開始。就其中微博營銷來說，天貓新浪官方微博為活動推出的11.11網(wǎng)購狂歡節(jié)小專題，在10月21日即開始上線宣傳，并采取倒計(jì)時的方式每天發(fā)送相關(guān)消息。與一般的商場節(jié)慶現(xiàn)場派發(fā)優(yōu)惠券不同，為了更早的宣傳其活動信息與提高消費(fèi)者參與激情，天貓將優(yōu)惠券派發(fā)時間提前安排在10月24日至27日，所獲得的紅包在11.11都可享用，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播在時間的助力下得到不斷放大。在IT系統(tǒng)方面，天貓?zhí)嵩缤菩辛嗽破脚_訂單處理平臺，雙11當(dāng)天，天貓+淘寶20%訂單是通過云平臺產(chǎn)生的，這些云商戶的日訂單處理效率提升了三倍。天貓還為今年“光棍節(jié)”促銷活動準(zhǔn)備了相應(yīng)的流量儲備，以避免頁面無法打開、無法支付的情況。

巨額成交意味著參與的店家將在短時間內(nèi)接受和處理大量訂單，這就需要各企業(yè)提前做好備貨、協(xié)調(diào)等工作，對于企業(yè)以及整個產(chǎn)業(yè)鏈條都是一種挑戰(zhàn)。以此次活動中銷售過億的CAMEL駱駝為例，其對每項(xiàng)流量來源、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，都作了明確數(shù)據(jù)要求，通過老會員通知、優(yōu)惠券派發(fā)等多種手法，從多點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買。相對去年，駱駝還增加了在門戶網(wǎng)站投放廣告，所有廣告均提前測試點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，以保證資源最大化效果，并為本次活動專門招募了數(shù)百大學(xué)生參與其中及與物流商建立起聯(lián)盟。各快遞企業(yè)也為此活動招摹了大量新員工，并加強(qiáng)培訓(xùn)，以應(yīng)對業(yè)務(wù)高峰。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，能夠組織起如此大規(guī)模的促銷活動，提示國內(nèi)整體電商行業(yè)服務(wù)能力有較大提升，若無供應(yīng)鏈整體協(xié)同，此次購物節(jié)或?qū)⒆兂梢粓龌靵y不堪的鬧劇。

三，趨勢漸明，線上線下走向融合

線上線下兩種購物模式，誰將成為未來的王者，一直在業(yè)內(nèi)爭執(zhí)不已，雙十一購物節(jié)的大捷向世人宣告線上銷售新時代已經(jīng)到來。然而有趣的是，今年“雙十一”期間，單店銷售過億的三家全部來自線下傳統(tǒng)零售商，18家突破5000萬交易額的商家，只有3家來自互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，此次雙十一的成功，看似是線上營銷模式的大豐收，實(shí)則也是線下零售運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型后的一次成功逆襲。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的整合營銷論，線下廠商通過線上運(yùn)營方式，不僅能打通全國的銷售渠道，還能通過預(yù)售改變傳統(tǒng)零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)選款，壓縮供應(yīng)鏈、提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動資金效率，以降低成本和售價，更好更快更準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)的競爭力。對于傳統(tǒng)的線下零售模式而言，成熟的品牌，成形的協(xié)同體系疊加起來已構(gòu)成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，倘若與線上運(yùn)營相結(jié)合，必然如虎添翼。

在傳統(tǒng)企業(yè)向線上進(jìn)軍的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了線下拓展的步伐。據(jù)報(bào)道，面對擁有線下實(shí)體店，客戶服務(wù)更為完善的強(qiáng)大競爭對手蘋果，電子商務(wù)巨頭亞馬遜準(zhǔn)備在今年購物季節(jié)開始前，嘗試開設(shè)線下小型精品店，以增加品牌實(shí)體可見度，提升用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)，加強(qiáng)其旗下的Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦等產(chǎn)品的銷售力。創(chuàng)立于1995年的亞馬遜是全球最大的網(wǎng)上零售商，業(yè)務(wù)版圖包括圖書媒體、電子商務(wù)綜合采銷、開放平臺、云計(jì)算等。而團(tuán)購巨頭Groupon則近日在香港開啟了第二家線下實(shí)體店，更讓人開始反省線下對線上的影響。這些現(xiàn)象和消費(fèi)者購物心理動因的分析讓我們看到電子商務(wù)和線下零售之間的墻最終將走向土崩瓦解，未來企業(yè)運(yùn)營的趨勢必然是線上和線下的無縫融合。

綜上所述，劉老師認(rèn)為， “雙十一”活動雖因種種問題備受爭議，但其仍是零售史上的一個重要事件，給從業(yè)者不少有益的啟示。為使活動走向成功，企業(yè)要善于抓住噱頭和進(jìn)行造勢，以獲得目標(biāo)受眾廣泛的認(rèn)可度。同時，對整體產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行有效的協(xié)同，聚多方之力并加以精心準(zhǔn)備，才能真正構(gòu)建起成功的基石。雙十一活動更讓我們看到未來商業(yè)模式絕非線上取代線下如此簡單，線上線下的緊密融合才是未來的趨勢！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058