“西安房價連續(xù)10月漲幅高于全國”這一數(shù)據(jù)引人深思，西安房價的過快過熱增長，將會導(dǎo)致什么，雖然西安政府出具了《進一步促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》、西安樓市十六條等政策，以使房地產(chǎn)健康平穩(wěn)的發(fā)展。但是作為房地產(chǎn)商本身，應(yīng)該加強自身的能力，以使自己在房地產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳，下面將著重闡述西安清雅房地產(chǎn)。 一、西安清雅房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境分析 （一）企業(yè)簡介 西安清雅房地產(chǎn)集團成立于2001年3月，是集地產(chǎn)開發(fā)、社區(qū)建設(shè)、物業(yè)管理為一體專業(yè)性的房產(chǎn)集團，擁有近10家下屬企業(yè)。其中房地產(chǎn)子公司注冊資金1000萬元，集房地產(chǎn)開發(fā)的前、中、后期工作為一體，業(yè)務(wù)范圍遍及房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理等多個領(lǐng)域。公司實行現(xiàn)代化企業(yè)層級管理制度，旗下?lián)碛卸鄠€職能子公司，并且實行辦公自動化，技術(shù)力量雄厚，是西安房地產(chǎn)業(yè)的后起新星，先后完成了五個地產(chǎn)開發(fā)項目。公司發(fā)展迅速，憑借著100％住宅建設(shè)工程合格率，90．5％的工程優(yōu)良率，誠信的交房時間，得到了良好的口碑。集團的樓盤主要集中在城北，其樓盤的特點是以創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點，有機的結(jié)合區(qū)域人文與自然，創(chuàng)造生態(tài)和諧的居住環(huán)境。從情調(diào)各異的私家花園到戶與戶之間的開放式庭院，通過一系列與環(huán)境融合的人性化設(shè)計，創(chuàng)造出一個尊貴、自然、優(yōu)雅、具有夢幻般色彩的理想居住環(huán)境。 （二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 1、企業(yè)文化 公司的企業(yè)文化是“創(chuàng)一流企業(yè)，做一流服務(wù)?！惫疽浴敖ㄒ涣髯》?、上一流管理、創(chuàng)一流文明社區(qū)、走可持續(xù)發(fā)展”為目標，堅持“以人為本、顧客至上”的理念，以房地產(chǎn)開發(fā)促進城市經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)建了一個具有中國特色的和諧社區(qū)，實現(xiàn)了人民群眾安居樂業(yè)和新型社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，在房產(chǎn)界尚屬新穎理念。公司應(yīng)按這個大方向堅定走下去，成為新一代的房產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)路人。 2、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著西安的發(fā)展重點北移，清雅公司抓住了機會，并且有良好的發(fā)展。但是在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多問題，雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的改革和調(diào)整，但整個房地產(chǎn)市場仍然處于秩序混亂的狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)不夠規(guī)范。清雅公司的問題集中體現(xiàn)在：市場總供求失衡產(chǎn)品定位不準，商品房空置率居高不下，需求潛力巨大但有效需求不足，房價過高；重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是一定程度上忽視了企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)；缺乏定位的敏感性與全過程的管理。由于企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位。 （三）企業(yè)外部環(huán)境分析 1、政治環(huán)境 企業(yè)必須懂得本國的法律法規(guī)，才能做好國內(nèi)的市場營銷管理工作，近兩年來政府加大房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度，出臺了系列房地產(chǎn)政策加強對房地產(chǎn)市場的管制，以使房地產(chǎn)業(yè)能夠快速平穩(wěn)的發(fā)展。國家近幾年的政策有：政府1月內(nèi)第5次調(diào)控房地產(chǎn)市場出臺“國十一條”（其中嚴格二套住房購房貸款管理，合理引導(dǎo)住房消費，抑制投資投機性購房需求。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價，來嚴格抑制不合理的需求。）、4月17日新國十條、央行年內(nèi)3次調(diào)整存款準備金等政策來遏制房價過快上漲，促進民生改善和經(jīng)濟發(fā)展。西安近幾年的政策有：5月5日西安市政府出臺《進一步促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》、西安樓市十六條新政等政策?？傊畤液偷胤秸邥攸c解決廣大人民群眾的住房問題，因為仍然存在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，浪費土地資源，扭曲住房需求，抬高商品住房平均價格，不利于解決普通居民家庭的住房問題。所以，國家將加強規(guī)劃和土地的引導(dǎo)和調(diào)控作用，著力增加中低價位、中小戶型普通商品住房和經(jīng)濟適用住房供應(yīng)，逐漸建立并完善規(guī)劃設(shè)計條件、住房銷售價位、套型面積等作為土地出讓前置條件的有關(guān)規(guī)定，建立起中低價位、中小套型住房供應(yīng)的保障機制。同時，為了健全住房保障體系，保障中低收入家庭住房需求，有關(guān)經(jīng)濟適用住房建設(shè)和管理的規(guī)定會更加嚴格，以增加經(jīng)濟適用住房供應(yīng)量，使優(yōu)惠政策真正落實到中低收入住房困難家庭。另外，國家正在積極研究發(fā)展租賃型經(jīng)濟適用住房的政策，實行經(jīng)濟適用住房租售并舉。這些宏觀政策將調(diào)整房地產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，使其傾向于滿足廣大群眾的住房需求，同時會改變房地產(chǎn)企業(yè)的整個產(chǎn)品體系。 2、經(jīng)濟環(huán)境 西安的消費呈現(xiàn)一種畸形的發(fā)展趨勢，總體來說就收入水平低，消費水平高。但是根據(jù)中國人的特點，無論如何都要有房子，買房成為大眾的普遍需求。再觀西安的經(jīng)濟政策全面的往北發(fā)展，西安北城的發(fā)展備受關(guān)注，城市北移勢在必行?？缥己影l(fā)展已經(jīng)繪就新北城聯(lián)盟聲勢浩大，珠江投資集團北上蓄勢待發(fā)等等，這些都給西安北城的發(fā)展帶來絕佳機會，但由于歷史原因目前相當一部分購房者對北城置業(yè)還心存偏見，但事實上西安北城目前已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。運動就在家門口，張家堡廣場是西安的北大門，其西北角便是西安體育館，體育館連同其周邊的草坪和室外場地形成西安的一個標志性健身設(shè)施群，也是一些體育賽事和演出的重要場所。教育助推孩子成才，西安中學(xué)北校區(qū)的開建，北城的教育設(shè)施逐步得到改善。尤其是即將建成的占地6000畝草灘大學(xué)城，目前已有陜西科技大學(xué)等4 所名校準備落戶。這證明北城教育環(huán)境前景趨好孩子成才的空間將更廣闊。另外西安市檔案館、西安市圖書館等文化設(shè)施也都坐落在北城。這對整體區(qū)域文化氛圍的提升起到很好的帶動作用。城市北移，房產(chǎn)升值。目前同等品質(zhì)的樓盤，西安城南要比城北每平方米高500元左右，這也預(yù)示著城北房價的上升空間巨大。政府北遷已有最終定論，按照規(guī)劃有望將渭河納入大西安的內(nèi)城河?？梢姳背前鎴D將成倍擴張，西安北城的房價雖然較低但這幾年攀升的速度卻非常驚人，不少精品樓盤在一年的時間內(nèi)每平方米價格上漲就在千元以上。就業(yè)對接世界500強，北城有可口可樂，惠普三菱，重工西門子等十余家世界五百強企業(yè)紛紛進駐，為這里的經(jīng)濟注入新的活力，同時也提供較多良好的就業(yè)機會。郊游未必出遠門，萬畝桃園踏青、觀花碧波蕩漾的未央湖、輕舟泛波桃花源山莊、渭水源東晉桃源、大明宮、城市運動公園等成為西安較有特色文化基地。張家堡將成為趕超小寨的商圈，培育三橋、北客站、六村堡、大明宮、徐家灣、龍首村等區(qū)域商業(yè)中心；在北二環(huán)沿線，順應(yīng)西安貨運流轉(zhuǎn)特點，打造農(nóng)產(chǎn)品流通聚集區(qū)；在各大社區(qū)配套建設(shè)一批方便群眾消費的便利店、超市、標準化菜市場等商業(yè)網(wǎng)點，通過特色商圈帶動、街區(qū)縱深開發(fā)，形成層次分明、功能齊全的商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?未央?yún)^(qū)區(qū)委書記郭大偉說，今后，未央東部地區(qū)將形成浐灞河生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶、建成珠江新城；南部地區(qū)以地鐵二號線為主軸，將地鐵二號線沿線建成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的“黃金走廊”；西部地區(qū)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新高地；北部地區(qū)利用鐵路北客運站的輻射帶動作用和“三校一基地”的人文聚集作用，努力打造新的區(qū)域亮點；在中部地區(qū)打造更具發(fā)展活力的“黃金區(qū)域”。今日的未央是一個正在快速建設(shè)的城市新區(qū)，處于“西咸經(jīng)濟一體化”、“一線兩帶”發(fā)展戰(zhàn)略格局的最前沿，是西安市新的行政新中心區(qū)、城市中心區(qū)，是21世紀西安市的“浦東新區(qū)”。 3、土地政策 我國依法實行國有土地有償使用制度，國家編制土地利用總體規(guī)劃，規(guī)定土地用途，并且明確指出對耕地實行特殊保護，因此開發(fā)商只能在中華人民共和國城市規(guī)劃區(qū)國有土地范圍內(nèi)進行開發(fā)，并對開發(fā)的土地只擁有使用權(quán)沒有所有權(quán)，并且需對開發(fā)的土地交納租金。國家土地政策規(guī)定的土地價格的高低直接影響到房地產(chǎn)的開發(fā)成本。政府實行高地價政策即放開對地價的管制，甚至采取某些措施引導(dǎo)地價上漲，政府實行低地價政策是政府采取各種手段抑制地價的上漲，從而導(dǎo)致地價水平的下跌或停滯，這些都會給房地產(chǎn)業(yè)帶來波動性的影響。[1] 二、西安清雅房地產(chǎn)公司的STP分析 （一） 市場細分 房地產(chǎn)是一種特殊的消費品和投資品，其使用壽命長以及購買成本大等特性，構(gòu)成它影響市場細分因素的本質(zhì)特性。[2]市場細分有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會，開拓與占領(lǐng)新市場；有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高經(jīng)營效益，與競爭對手相抗衡；有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有針對性地制定營銷決策。本文主要從人口變量進行分析。 人口細分其中包括年齡、收入、性別等變量。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解西安市居民購房消費的新動向，同時通過對不同年齡層次市場的分析，也為企業(yè)高層決策提供營銷信息支持。依據(jù)25歲以下、26~30歲、31~35歲、36~40歲、41~55歲和56歲以上不同年齡層次的劃分，可以發(fā)現(xiàn)其消費水準皆有大的差異，購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。目前，西安市購房者的年齡呈年輕化的趨向。據(jù)相關(guān)抽樣調(diào)查顯示：西安市購房者主要是青年，年齡在30歲以下的占近七成。一般情況下男性是購房的主體，但是近幾年來隨著女性受高等教育比例的加大，經(jīng)濟收入的提高，女性購房者成為一個新的突破口。家庭規(guī)模，家庭人數(shù)會在戶型選擇、周邊交通教育環(huán)境等方面對購房者產(chǎn)生重要影響。作為個人的購買者而言比較傾向于經(jīng)濟實用、方便工作的房產(chǎn)，新婚夫婦、三口之家在一般情況下比較傾向于3房以下的小戶型，而且會更多的考慮家庭的需要，特別是子女的需要。如教育環(huán)境、生活質(zhì)量等。因此，針對不同的需要可以細分出有特色的市場，如有教育需求的家庭。針對不同家庭生命周期也可以劃分出有不同需求的群體。如針對年輕已婚有小孩的家庭可以推出關(guān)注小孩成長需求的房產(chǎn)；或者針對年輕人要照顧老年人這一特別需要而開發(fā)市場。 由于購買房地產(chǎn)行為的復(fù)雜性并牽連到消費者重大的利益，房地產(chǎn)購買是歷經(jīng)了從信息搜集到最終購買，買后評價這樣一個具有比較完整過程的購買行為。其中存在著眾多影響消費者決策的因素，使得房地產(chǎn)市場細分因素具有復(fù)雜性和多變性。市場細分的標準主要是根據(jù)消費者或用戶的需求的差異性來確定的。因此公司可以參考以下標準對產(chǎn)品市場進行細分： 其一、按產(chǎn)品的用途細分：（1）民用住宅：這類消費者對產(chǎn)品的購買主要用于自己居住，屬于生活必需品。在目前這個賣方市場的狀態(tài)下，公司此類產(chǎn)品銷售容易得到保證，資金回收安全可靠。（2）商鋪：這類消費群對于產(chǎn)品的購買主要是用于自主經(jīng)營或者租賃，他們在產(chǎn)品的地段以及周遍的交通環(huán)境的要求要顯現(xiàn)的更為苛刻。公司經(jīng)營次類產(chǎn)品利潤有更大空間，但不確定因素更多，風險也較大。 其二、按購買者狀況細分：（1）購買類型：市場上的消費群不同，他們的購買類型也就不同，有的消費者是需要高檔住宅，有的消費者是需要經(jīng)濟實用房，還有的消費者是為購房升值而購買。（2）購買方式：市場上不同的消費群體由于不同的原因所采取的購買方式也不相同。（3）購買動機：購買動機對住宅而言不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢，或買房后，等待時機出售賺錢。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，西安市購房者購房目的是自住和投資保值為主。這兩者間在對房產(chǎn)的要求上也存在差異。自住重視實用性，投資更看中房產(chǎn)的升值空間。在細分過程中，依據(jù)購買動機進行劃分在實踐操作中存在一定難度，但是在分析過程中可以利用購買動機這個角度分辨不同細分市場對房地產(chǎn)的使用要求。 通過正確的市場細分，我們可以確定哪些是公司潛在的目標客戶；通過正確的市場細分，我們可以清楚地對客戶進行比較準確的評估，以確定目標市場。 （二）確定目標市場 1、目標市場的概念 目標市場就是企業(yè)決定要進入并能從中賺取利潤的市場。一個理想的目標市場應(yīng)該同時具備下面的條件：有足夠的銷售量；企業(yè)必須有能力滿足市場的需求；選定的目標市場有競爭優(yōu)勢：企業(yè)在該目標市場上有利可圖。[3] 選擇不同的市場就意味著不同的市場機會，它會影響到企業(yè)的長期發(fā)展。確定目標市場，就是在對市場進行了有效細分的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)將要進入的細分市場的過程，并考慮相關(guān)因素的影響。 2、目標市場的選擇 目標市場的選擇，是指企業(yè)在對各個細分市場進行評估后，對進入哪些市場和為哪幾個細分市場服務(wù)進行決策，挑選一個或幾個細分市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的目標，進入目標市場。 因此作為該公司房地產(chǎn)營銷的目標市場，應(yīng)該符合如下主要條件： (1)有一定的需求和規(guī)模 細分市場必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進入目標市場的前提。對細分市場的需求進行研究時。要注意房地產(chǎn)開發(fā)周期長而造成的時滯。細分市場還應(yīng)該具備適當規(guī)模。規(guī)模過小，企業(yè)進入會得不償失。 (2)有現(xiàn)實的支付能力 西安市消費者對樓盤需求量龐大，但成為需求必須有支付能力支撐，樓盤需求是有一定支付能力的需要。由于樓盤價格高，人們對樓盤的需要變?yōu)橛兄Ц赌芰Φ男枨笥泻艽蟮木嚯x。所以要進入房地產(chǎn)目標市場時，要準確的分析該目標市場顧客群體的經(jīng)濟實力和收入水平，按顧客現(xiàn)實的支付能力展望該目標市場的前景。 (3)細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 細分市場的結(jié)構(gòu)有多方面的特征，因為如果細分市場已經(jīng)有為數(shù)從多、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就會降低吸引力。因為激烈的市場競爭會造成樓盤推廣的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成銷售成本過高利潤降低。 (4)公司的目標與實力 如果某個細分市場滿足了上述三個條件，還必須考慮公司的目標和實力。某些細分市場，不符合公司長遠發(fā)展目標則應(yīng)該放棄，否則會分散企業(yè)的精力。無論哪個細分市場，公司要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財力和經(jīng)營管理能力，這樣才能進入成功的目標市場。 （三）市場定位 企業(yè)在選擇了要進入的細分市場并確定了目標市場后，就需要根據(jù)顧客重視的要素確定企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場地位，以便與競爭者、競爭者的產(chǎn)品或競爭者產(chǎn)品品牌相區(qū)別。所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。公司進行市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使目標顧客在心目中能明顯感覺或認識到這種區(qū)別，從而在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的位置。[4] 1、顧客定位的設(shè)定 顧客定位即目標群定位，必須在充分了解消費對象的愛好、需求、生存方式、收入、歸屬感、生活習慣、朋友圈等情況的基礎(chǔ)上進行。甚至還要根據(jù)市場細分的原理，將具有明顯不同特征但有相同需求和欲望的消費者(對象)劃分為若干個細分子市場。根據(jù)以上分析，我們將清雅公司目標消費群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即 “白領(lǐng)、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。其群體消費特征如下：25—50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會地位，注重生活品質(zhì)與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士。 購買動機：希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，對清雅板塊未來發(fā)展有良性期待。 職業(yè)：官員、律師、白領(lǐng)、私營企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來投資人士等。 2、產(chǎn)品定位的設(shè)定 清雅公司“品種、價格、形態(tài)”組合產(chǎn)品定位策略。 產(chǎn)品定位：開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。 特征：高技術(shù)、高品質(zhì)、低密度，綠化率為50％，建筑形態(tài)是以花園洋房、聯(lián)排別墅等為主。 主力戶型：別墅與聯(lián)排、公寓相結(jié)合，套型從180㎡-350㎡豐富多彩，各居室的垂直分布及家庭室的設(shè)計，配有集辦公、休息為一體的50㎡大臥室。 價位：均價6888元／㎡。 內(nèi)部配套：規(guī)劃設(shè)計休閑、健身雙功能會所，同時設(shè)置有家庭俱樂部，管理科學(xué)、設(shè)施完善。小型超市、商業(yè)服務(wù)剛點及醫(yī)療配套、金融通信等生活設(shè)施一應(yīng)俱全。園區(qū)安防、家庭安防與家居多媒體箱、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)，確保生活的安逸與現(xiàn)代便捷。 人文關(guān)懷：每戶l至2個車位的獨立車庫，還提供了一定數(shù)量的公共停車位，使小區(qū)停車車庫位達到200％；將庭院抬高了1.2米，成為真正的私家庭院，保障住戶良好的私密性；以低墻或者花墻做庭院之間的隔斷，不妨礙鄰里親情般的交流；小區(qū)充分利用周邊優(yōu)越的自然景觀，在區(qū)內(nèi)盡可能地減少道路，增加綠化面積。小區(qū)不僅有兩個中心綠地，而且每一組團都設(shè)計有組團綠地，基本做到了每戶至少保證面對一個集中綠化的區(qū)域。 3、品牌定位的設(shè)定 隨著消費者要求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”。消費者不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究產(chǎn)品品位，要求產(chǎn)品既有實用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。[5]這就要求房地產(chǎn)項目在定位時，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時代的到來。[3] 概念定位：強調(diào)“文化”內(nèi)涵，強調(diào)“文化”品位，強調(diào)項目與社區(qū)的關(guān)系，建立更加和諧寧靜的高尚生態(tài)的樂園。 銷售定位：以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果?，F(xiàn)場銷售要突出專業(yè)化，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一言談。銷售人員要進行專業(yè)系統(tǒng)化培訓(xùn)，促使銷售人員能更加準確、理性地向客戶推薦。廣告方面的策略，采取售樓部整體統(tǒng)一包裝、設(shè)置展板、制作宣傳單、條幅及《華商報》房地產(chǎn)專欄等，從而做好銷售推廣工作。 三、西安清雅房地產(chǎn)公司的4P策略 （一）產(chǎn)品策略 隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨，而是更多的追求其個性化和獨特性。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己以最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費者真正需求，推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費者購買行為是一種非常理智性的行為，難以出現(xiàn)沖動型的特征。因此房地產(chǎn)商要抓住這一機會，創(chuàng)造出滿足消費者需要的產(chǎn)品。 西安清雅房地產(chǎn)公司目標顧客群是那些希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，對清雅板塊未來發(fā)展有良性期待的消費者。因此采用快速撇脂策略，高價格高促銷的方式。 （二）價格策略 1、房地產(chǎn)價格影響因素分析 （1）自身因素 房地產(chǎn)自身狀況的好壞，直接關(guān)系到其價格的高低。所謂自身因素，是指那些反映房地產(chǎn)本身的實物、權(quán)益和區(qū)位狀況的因素。權(quán)益包括合法產(chǎn)權(quán)、合法使用、合法處分等方面。區(qū)位狀況包括房地產(chǎn)所處位置、地質(zhì)情況、地面積和形狀、日照、風向、天然周期性災(zāi)害。建筑物本身指建筑物的規(guī)劃設(shè)計、平面格局、功能、質(zhì)量、外觀形象等因素，這對房地產(chǎn)價格均有較大影響。 （2）人口因素 房地產(chǎn)的需求主體是人，人的數(shù)量、素質(zhì)、構(gòu)成等情況，對房地產(chǎn)價格有很大影響。 （3）經(jīng)濟因素 影響房地產(chǎn)價格的經(jīng)濟因素，主要有經(jīng)濟發(fā)展狀況，儲蓄，消費，投資水平，財政收支及金融狀況，利率，物價(特別是建筑材料價格)、建筑人工費，居民收入。 （4）行政因素 影響房地產(chǎn)價格的行政因素，是指那些影響房地產(chǎn)價格的制度、政策、法律法規(guī)、行政行為等方面的因素，主要有房地產(chǎn)制度、房地產(chǎn)價格策略、行政隸屬變更、特殊政策。 2、房地產(chǎn)的定價方法 房地產(chǎn)價格與一般物品的價格，既有共同之處也有不同的地方。共同之處是：一都是價格，用貨幣來表示；二都有波動，受供求等因素的影響；三都是按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。房地產(chǎn)價格與一般物品價格的不同，表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格的獨特之處。目前房地產(chǎn)開發(fā)商的定價方法主要有三種：一量本利分析法，二成本加成法，三隨行就市法。不論采用哪一種方法，都要首先確定一個最基本的價格。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)消費者需求等相關(guān)因素進行相應(yīng)的調(diào)整。[6] 隨行就市法，也叫市場追隨法。它是指從市場出發(fā)，根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格，制定自己產(chǎn)品的價格，而不考慮相關(guān)的成本，利潤等因素。隨行就市法的理論依據(jù)是財務(wù)管理中的引導(dǎo)原則。在對房地產(chǎn)進行估價時，如果系統(tǒng)的估價方法成本過高，往往可以通過觀察近期類似房地產(chǎn)的成交價格來制定自己的價格。西安清雅房地產(chǎn)公司市場已經(jīng)發(fā)育成熟，周圍有很多可比房地產(chǎn)產(chǎn)品存在，從去年開始房地產(chǎn)市場行情高漲，市場價格消費者普遍可以接受，相同的產(chǎn)品在市場上可以賣到相同的價格，因此采用的是隨行就市法。 （三）渠道策略 在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學(xué)上稱銷售渠道，分為直接渠道和間接渠道。消費者的購房行為是一個程序相當復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時問和精力，因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費者最大的方便。這往往成為開發(fā)商營銷制勝的關(guān)鍵。 西安清雅房地產(chǎn)公司的銷售渠道主要有： 1、自行銷售 西安清雅房地產(chǎn)公司有自己專業(yè)的銷售團隊。銷售人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一言談等，使得消費者的信任度提高。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)物，目前它運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它為房地產(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道。西安清雅房地產(chǎn)公司也加入其中，通過互聯(lián)網(wǎng)的雙向式交流，打破了地域限制，進行遠程傳播，面廣量大，營銷內(nèi)容詳實生動，圖文并茂，可以全方位的展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部構(gòu)造，為潛在購房者提供很多方便。 （四）促銷策略 促銷是與潛在消費者進行溝通的藝術(shù)，促銷活動是一種在規(guī)定的時間內(nèi)，向確定的顧客提供具有特定特定意圖的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，其直接目的是為了激勵顧客的知曉、喜歡、確信、購買其產(chǎn)品。消費者們已經(jīng)日益成熟、富有理性，對樓的綜合索質(zhì)的高低各自都有自己的評判標準，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心，要改變那種把消費者被排除在市場競爭因素之外的做法而復(fù)歸到以消費者為中心的觀念上來。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客，建立和維持與消費者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。[8] 西安清雅房地產(chǎn)公司的主要的促銷策略有廣告、營業(yè)推廣兩種。 1、廣告 （1）在項目現(xiàn)場、城區(qū)入口和人流量大的街道樹立巨幅燈光形象廣告牌、霓虹燈塔、指示路標等、以小區(qū)的景觀效果圖為主要內(nèi)容，預(yù)告房地產(chǎn)即將銷售，誘導(dǎo)消費者的購買欲。 （2）用標準字體在項目現(xiàn)場的圍墻四周標明：樓盤標識、開發(fā)商、監(jiān)理單位、設(shè)計單位名稱以及售樓電話等。 2、營業(yè)推廣 （1）項目資料郵遞 有選擇的的進行資料郵遞，是一種有效的方法，細致到目標顧客群，吸引潛在顧客到公司或工地參觀。 （2）現(xiàn)場展示 在項目現(xiàn)場搭建售樓處，對售樓形象進行全面包裝，并在售樓處擺放建筑模型、沙盤模型等向顧客展示效果。 （3）舉辦活動 邀請潛在顧客、當?shù)孛鞯?，參加項目的開盤銷售、文化展銷等活動。其中要注意的是開盤儀式要隆重，要凸顯效果。 四、結(jié)束語 國內(nèi)房地產(chǎn)市場正處在發(fā)展期，人民日益提高的生活水平為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的市場保證。但是，從緊的貨幣政策和財政政策、生產(chǎn)要素價格不斷上升等因素也對房地產(chǎn)市場的生存發(fā)展帶來了眾多問題，房地產(chǎn)市場的競爭更加激烈。 商業(yè)地產(chǎn)的STP戰(zhàn)略以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析，充分掌握行業(yè)特點和發(fā)展趨勢，掌握主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略，對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為商業(yè)地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。只有進行市場細分，開發(fā)企業(yè)才能選擇好目標市場；只有選擇好目標市場，開發(fā)企業(yè)才能將自身的特長與市場的需要更好地結(jié)合起來，進行有的放矢地開發(fā)。 企業(yè)定位好自身的位置后，通過有效的營銷策略，將會發(fā)展的更快更好。