博弈論中的納什均衡理論表明，博弈的一方在不管其他方選擇何種策略的情況下，都會選擇對自己而言的最優(yōu)策略，所有參與方的最優(yōu)策略構(gòu)成了一個穩(wěn)定的策略組合。這種理論引申出來一個理論：預(yù)防性博弈——博弈過程中,所有人為了獲得最優(yōu)利益，都會爭取比對手更快采取措施，以防止對手先采取措施對自己造成不利后果。這種理論用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，即產(chǎn)生了當(dāng)企業(yè)面臨是否低價的選擇時，如果一個企業(yè)選擇低價，則其他企業(yè)也會毫不猶豫地選擇低價的后果，最后形成價格戰(zhàn)爭，價格競爭非常激烈。“沃爾瑪”作為零售巨頭，其一直以低價的形象出現(xiàn)在公眾面前，然而，面對零售業(yè)越來越激烈的競爭現(xiàn)狀，沃爾瑪應(yīng)該從各方面優(yōu)化其低價策略，使其在競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。 一、博弈理論對企業(yè)低價策略的借鑒意義 （一）納什均衡 納什均衡作為博弈論中的重要理論，它假設(shè)有n個人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的策略），從而使自己利益最大化。[1]納什均衡指的是這樣一種策略組合，這種策略組合由所有參與人的最優(yōu)策略組成，如此一來，在給定別人策略的情況下，沒有人有足夠的理由打破這種均衡。 納什均衡，從實質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。納什均衡達(dá)成時，并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài)，在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達(dá)成的。[2] 如果甲方和乙方面臨采取行動和不采取行動兩種選擇，分別對應(yīng)的報酬如下表格所示： 甲方 乙方 采取行動 不采取行動 采取行動 5，5 12，-5 不采取行動 -5，12 10，10 圖1 博弈雙方采取行動與否的報酬矩陣 如果甲方和乙方均是理性人，對甲方而言，不管乙方是否采取行動，其采取行動獲得的報酬總是優(yōu)于其不采取行動所獲得的報酬。因此，甲方有一個占優(yōu)均衡：它無論如何都會選擇采取行動以獲得最大利益。同理，對乙方而言，也存在這樣的占優(yōu)均衡。 因此，他們雙方都會毫不猶豫地選擇采取行動，以爭取更大的利益，最終，它們會形成一個穩(wěn)定的選擇：都選擇采取行動，形成一個納什均衡，即矩陣左上方的（5，5）結(jié)果。如果這是一個重復(fù)性博弈，最終的結(jié)果便是雙方都爭先恐后地采取措施。在這個均衡里面，沒有任何一方會主動去改變這種均衡，參與主體為保護(hù)自身的利益都會自覺去維護(hù)這個均衡，從而使它更加穩(wěn)定。 將納什均衡運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，即產(chǎn)生了預(yù)防性博弈理論。它指行為主體為了防止對手比自己更快采取措施而使自己處于不利地位，從而在對手采取措施之前主動采取進(jìn)攻措施的行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，假定博弈雙方均是理性人，企業(yè)為獲得市場占有率而采取降價或者低價策略便是一種預(yù)防性博弈，其目的在于防止對手更快降價或者低價而對自己造成不利影響，從而主動出擊。 預(yù)防性博弈應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，我們可以假設(shè)甲方與乙方共同面臨降價與否的問題，它們形成以下利益表格： 甲方 乙方 降價 不降價 降價 5，5 15，-5 不降價 -5，15 10，10 圖2 博弈雙方降價與不降價的報酬矩陣 如果一方采取降價措施，而另外一方保持價格不變的話，不降價的一方會處于極度不利的地位，即面臨副盈利。因此，如果有一方選擇降價，那么另一方會毫不猶豫地選擇降價，從而形成一個納什均衡：甲方與乙方為了防止對手了降價而使自己處于不利地位（圖片中顯示為獲得副盈利），會不約而同地選擇降價，形成（5，5）的利益均衡。 由于經(jīng)濟(jì)行為是一個重復(fù)性博弈，它可以不斷重復(fù)（只要經(jīng)濟(jì)主體還依然存在著），那這必然導(dǎo)致一方降價，另一方跟著降價，一方又降價，另一方又降價的無限循環(huán)，直到利潤消失。這就形成了俗稱的“價格戰(zhàn)”。競爭到最后，如果競爭雙方達(dá)不成和解，便會形成一個完全競爭的市場，從而導(dǎo)致真正意義上的超額利潤的消失，整個市場進(jìn)入“紅?！睜顟B(tài)：所有企業(yè)在現(xiàn)有的市場進(jìn)行血腥的競爭，利潤低，價格低，產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)質(zhì)量差。 （二）博弈論對企業(yè)低價的啟示 從博弈論的角度看，如果企業(yè)在競爭中采取低價的策略，那么其他各競爭企業(yè)會相應(yīng)地選擇低價策略，如此循環(huán)往復(fù)，最終必然導(dǎo)致各企業(yè)為了使自己實現(xiàn)最優(yōu)選擇，必然會爭相采取低價措施，各企業(yè)在價格方面的競爭會相當(dāng)激烈。 借鑒博弈論，如果企業(yè)采取低價策略，則會造成另外的企業(yè)爭相效仿，從而導(dǎo)致很多企業(yè)走低價路線。企業(yè)為了生存，為了在競爭中立于不敗之地，就要想方設(shè)法不斷壓縮成本，在價格方面使自己領(lǐng)先于競爭對手。當(dāng)企業(yè)的超額利潤消失，有些企業(yè)就會因為競爭力太弱而被迫退出市場競爭，從而使整個行業(yè)廠商數(shù)量減少，那些在競爭中留下來的廠商可以繼續(xù)獲得利潤。 因此，企業(yè)一旦選擇了低價策略，那么它就應(yīng)該不斷優(yōu)化其低價策略，以爭取更低的價格，爭取把競爭對手排擠出競爭行列，從而保持其市場領(lǐng)先地位，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)其競爭實力。 二、“沃爾瑪”商品定價現(xiàn)狀 （一）沃爾瑪?shù)牡蛢r策略 1、沃爾瑪商品的低價現(xiàn)狀簡介 沃爾瑪作為當(dāng)前世界零售業(yè)的巨頭，作為連續(xù)三次占領(lǐng)世界五百強(qiáng)之首的大企業(yè)，已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)了超過8,000家商場，下設(shè)53個品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。[3]發(fā)展了沃爾瑪商店、沃爾瑪購物廣場、沃爾瑪社區(qū)店與山姆會員店等多種形式的經(jīng)營方式。其“天天平價”的形象一直深入人心，以至于人們一想起沃爾瑪，就會想起低價和質(zhì)量差。 沃爾瑪當(dāng)年在其擴(kuò)張過程中，主動采取低價策略，主動占領(lǐng)先機(jī)，曾迅速占領(lǐng)美國小鎮(zhèn)市場。在全世界，沃爾瑪?shù)牡絹硪恢笔钱?dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的噩夢。 沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多，如一瓶洗發(fā)水，如果另外的超市賣25元，那沃爾瑪可以比它便宜5-7元錢。 公司每星期六早上召開經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，則立即決定降價，沃爾瑪?shù)目谔柺恰盀轭櫩凸?jié)省每一美元”。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，一般零售商的利潤都在45%左右，而沃爾瑪只要30%就可以了。[4] 沃爾瑪?shù)拿O(shè)置如下： 產(chǎn)品 一般食品雜貨 生鮮商品 百貨商品 毛利率 5%-6% 15%-16% 15%-25% 圖3 沃爾瑪毛利設(shè)置 由上圖可知，沃爾瑪?shù)拿O(shè)置并不高，甚至可以說很低。作為零售業(yè)的龍頭老大，無論采用什么策略，其最終目的都是為了賺錢，只不過是對不同的商品加不同的毛利而已。 2、沃爾瑪?shù)亩▋r原則 (1) 如果當(dāng)?shù)貨]有競爭商家，它的定價就會偏高 如果當(dāng)?shù)貨]有與之競爭的商家，因為沒有參照物，人們對沃爾瑪?shù)膬r格狀況不清楚，沃爾瑪會定相對偏高的價格。消費(fèi)者即使知道它價格高，但由于附近有沒有第二家超市，再貴消費(fèi)者也得到它那里買。 (2) 不是所有商品定價都最低，只有敏感商品始終定價最低 人們主觀地認(rèn)為沃爾瑪?shù)乃猩唐肪绕渌械?，所以蜂擁至沃爾瑪搶購商品，認(rèn)為沃爾瑪?shù)乃猩唐穬r格都是最低的。這很大程度上得益于沃爾瑪?shù)男麄?，它一直在宣傳“天天平價”，這個觀念已經(jīng)深入人心了。人們?nèi)绻徫?，并且需要省錢，那人們首先想到的肯定是去沃爾瑪，因為沃爾瑪?shù)目谔枺禾焯炱絻r。 沃爾瑪把敏感商品的價格設(shè)為最低，由于人們對敏感商品的價格更加注重，如果其比其他超市低了很多，那必然會吸引更多消費(fèi)者，一傳十，十傳百，沃爾瑪?shù)牡蛢r效應(yīng)，為其省了不少廣告費(fèi)。 (3) 當(dāng)?shù)赜懈偁幧碳?，它對敏感商品制定超低價位沖擊市場 沃爾瑪打擊對手的低價路線經(jīng)常引起讓零售業(yè)的企業(yè)的恐慌。因為沃爾瑪會拿出30-50個消費(fèi)者敏感的品種，制定出異于平常低價的更低價格吸引眾多消費(fèi)者。如果競爭對手退出市場，它再用3-4個月的時間，通過3-4次的調(diào)整，漸漸的恢復(fù)原先的價格。甚至有時候，競爭對手退出后，恢復(fù)的價格往往會更高。 總之，沃爾瑪?shù)纳唐芬膊皇撬械亩急葎e人便宜，實際上有些還是相對較貴的，只有部分敏感商品，它的價格是最低的。因為有這樣的定價策略，所以，沃爾瑪雖然薄利多銷，但它的毛利仍然可以達(dá)到6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國的其他競爭對手。 （二）沃爾瑪?shù)牡蛢r優(yōu)勢 沃爾瑪在其多年的發(fā)展歷程中，為其采取低價策略創(chuàng)造了以下有利條件： 1、給供應(yīng)商施壓，讓其必須給沃爾瑪最低供貨價 沃爾瑪與供應(yīng)商達(dá)成低價格采購目標(biāo)，為其采取低價策略提供了巨大的保障。沃爾瑪借助進(jìn)貨量大、能幫助供貨商進(jìn)入世界市場、現(xiàn)金結(jié)算三大優(yōu)勢，讓供貨商給其較低的進(jìn)貨價格， 2、簡約的門店裝修 節(jié)約為沃爾瑪企業(yè)之本，沃爾瑪在門店裝修過程中采取盡量低成本的運(yùn)作方式，門店裝修相當(dāng)簡約。據(jù)沃爾瑪員工透露，其門店經(jīng)理的辦公室裝修一直崇尚簡約風(fēng)格，目的就在于盡量壓縮成本。同時。沃爾瑪依次建立分店，沃爾瑪?shù)姆值昃且粋€鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)、一個縣一個縣地建立，目的在于節(jié)約其倉儲成本，為其低價提供保障。同時，門店的群聚效應(yīng)也為其節(jié)約了廣告費(fèi)用。 3、出色的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 早在20世紀(jì)80年代，沃爾瑪采取了一項政策，要求從交易中排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時將采購價格降低2%-6%，大約相當(dāng)于銷售代理的傭金數(shù)額，如果制造商不同意，沃爾瑪就拒絕與其合作。沃爾瑪85%以上的商品都是由總部統(tǒng)一配送，采用配送中心擴(kuò)張領(lǐng)先于分店的擴(kuò)張的策略，并極其慎重地選擇營業(yè)區(qū)域內(nèi)的最合適地點建立配送中心。建立了沃爾瑪—供應(yīng)商完善的供應(yīng)管理網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了物流、商流、信息流的統(tǒng)一，大幅提高了效率，降低了成本。 同時，沃爾瑪擁有一個非常好的系統(tǒng)，可以使得供應(yīng)商們直接進(jìn)入到沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，沃爾瑪把它稱作零售鏈接。任何一個供應(yīng)商可以進(jìn)入這個系統(tǒng)當(dāng)中來了解他們的產(chǎn)品賣得怎么樣，昨天，今天，上一周，上個月和去年賣得怎么樣。他們可以在24小時之內(nèi)就進(jìn)行更新。 （三） 沃爾瑪?shù)牡蛢r造成的危機(jī) 沃爾瑪?shù)牡蛢r為其發(fā)展壯大提供了賴以生存的機(jī)遇，但也為其帶來了諸多問題，低價策略存在著許多弊端，大致如下： 1、與供應(yīng)商的關(guān)系緊張 面臨全球很多地方成本上漲的狀況，供應(yīng)商利潤被壓到邊緣，很多沃爾瑪?shù)墓?yīng)商紛紛向沃爾瑪提交提價申請。特別是在中國，由于受到匯率變動、原材料價格等因素困擾，中國工廠大量倒閉，包括沃爾瑪?shù)囊恍┕?yīng)商。迫于成本壓力，一向“聽話”的工廠集體向沃爾瑪提出了漲價要求，而中小工廠倒閉出現(xiàn)訂單向大工廠集中。 然而，沃爾瑪就是通過建立多個供應(yīng)商，以及讓供應(yīng)商互相競價來壓低采購價格，來掌握采購的主動權(quán)。供應(yīng)商數(shù)量減少，對沃爾瑪?shù)蛢r采購產(chǎn)生了難以估量的后果。至2008年，在中國為沃爾瑪服務(wù)的中間商有3000多家，生產(chǎn)工廠有6000多家，沃爾瑪?shù)拿恳环N商品都可由多個工廠生產(chǎn)。而沃爾瑪?shù)挠唵问窃诙鄠€工廠的多輪競價后，最終下給報價最低的工廠。 沃爾瑪一直低價采購，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤不高，這一直讓供應(yīng)商不 滿，如今，供應(yīng)商數(shù)量減少，這種矛盾日益顯現(xiàn)出來。 2、沃爾瑪?shù)墓娦蜗笪C(jī) （1） 員工待遇低，血汗工廠形象 沃爾瑪?shù)蛢r催生血汗工廠，“天天低價”已經(jīng)逐漸成為沃爾瑪剝削工人的“邪惡標(biāo)志”。公眾對沃爾瑪被疑雇傭童工事件和非法移民，支付低于法律規(guī)定的薪酬等事件一直耿耿于懷，令沃爾瑪公眾形象大跌。 在2005年，在全美擁有130萬員工的沃爾瑪目前在本土陷入諸如員工養(yǎng)老金、醫(yī)療福利等勞資矛盾以及環(huán)保問題等事件旋渦中。媒體、民間社團(tuán)以及工會紛紛將討伐目標(biāo)對準(zhǔn)這一零售巨頭。有的社團(tuán)甚至以可能將造成交通擁堵為由阻止沃爾瑪開新店。 如此紛繁的糾葛令沃爾瑪美國業(yè)務(wù)的增長速度放緩。2005年沃爾瑪3000多億美元的營業(yè)收入中有80%來自美國本土的3400多家店面，但2006年沃爾瑪海外營業(yè)收入增長約11％，已經(jīng)超過了美國本土的8.2％。 （2）超市本身的環(huán)境問題 許多消費(fèi)者反映，沃爾瑪實體超市存在著很多環(huán)境問題：過道太狹窄，購物車不暢通，衛(wèi)生間數(shù)量少，廁所衛(wèi)生條件差，整個超市通風(fēng)差，串味嚴(yán)重，缺少休息區(qū)等。有過去沃爾瑪購物經(jīng)歷的人，在對沃爾瑪簡約的內(nèi)部環(huán)境都留下了深刻的印象的同時，對上述問題也十分關(guān)注。 3、服務(wù)質(zhì)量問題 低價、低待遇使沃爾瑪員工對企業(yè)文化強(qiáng)烈地不認(rèn)同，而這反映到實際工作中就變成超市員工對待顧客的態(tài)度差。沃爾瑪一直提倡的“保證滿意、日落原則、十步原則”都沒有得到很好的落實。不少顧客反映，沃爾瑪收銀員態(tài)度不好，引導(dǎo)員太過冷漠等。這就給人造成一種印象：沃爾瑪認(rèn)為，至關(guān)重要的是低價，其余都不足為慮。 4、商品質(zhì)量問題 （１）商品本身的質(zhì)量問題 2008年，汕頭市工商局委托國家紡織服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（廣州），對沃爾瑪深國投百貨有限公司汕頭南國分店銷售的11個批次服裝及浴巾等進(jìn)行抽樣檢測。檢測結(jié)果顯示，其中7個批次的服裝及浴巾為不合格產(chǎn)品。[5]據(jù)調(diào)查，沃爾瑪存在著諸如果蔬不夠新鮮，有的商品過期仍未下架等質(zhì)量問題。 （2） 商品標(biāo)識問題 沃爾瑪有的商品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期標(biāo)識不全；一些標(biāo)價牌不到位，標(biāo)牌太小。 （3） 品種問題 商品并沒有體現(xiàn)出全球采購的豐富性，優(yōu)質(zhì)商品、進(jìn)口商品少。 （4） 商品擺放問題 貨品擺放、歸類不夠合理，不夠集中；錯位現(xiàn)象不能及時整理；補(bǔ)貨速度慢。 三、借鑒博弈論，優(yōu)化“沃爾瑪”企業(yè)的低價策略 由于預(yù)防性博弈會導(dǎo)致各企業(yè)爭相采取低價策略，并最終導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，以至于各企業(yè)進(jìn)入競爭的“紅海”。沃爾瑪要想在競爭中保持其優(yōu)勢，就必須繼續(xù)優(yōu)化其低價策略，增強(qiáng)其價格競爭力，從而增強(qiáng)其綜合實力。 （一） 成本導(dǎo)向創(chuàng)低價 企業(yè)能否獲得成本競爭優(yōu)勢，取決于企業(yè)對采購、物流和銷售環(huán)節(jié)的調(diào)控、先進(jìn)科技的運(yùn)用、顧客價值提升、內(nèi)部控制制度建設(shè)等，更取決于對企業(yè)業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的成本控制與管理。沃爾瑪可以通過以下措施節(jié)約成本。 1、優(yōu)化人工成本 沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭，它在順利實現(xiàn)人員的新舊交替，激發(fā)員工的積極性等方面面臨眾多零售企業(yè)共同面臨的諸多問題。據(jù)調(diào)查，沃爾瑪21%員工對其人員管理不滿意。沃爾瑪在激發(fā)員工積極性方面做得不夠完善，在一組問卷調(diào)查中，有消費(fèi)者反映沃爾瑪并未完全實踐自己提倡的“保證滿意”口號。 沃爾瑪在國外，管理費(fèi)用占銷售收入的較高比例，約為4%，而家樂福管理費(fèi)用則約3％。管理費(fèi)用就包括了人工成本。優(yōu)化人員管理，提高員工對企業(yè)的滿意度，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高員工積極性，就會提高員工的效率，從而變向地縮減人工成本，進(jìn)而降低整個超市的運(yùn)營成本。 2、優(yōu)化物流成本 沃爾瑪在美國擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，采取統(tǒng)一配送的方法，降低了物流成本。然而，在世界很多其他地區(qū)卻不能做到像在美國本土一樣的降低其物流成本。因為美國本土的運(yùn)輸費(fèi)用低：近10年來，美國的運(yùn)輸費(fèi)用占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大體為6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收費(fèi)公路林立的中國，中國大約為12%。然而中國作為沃爾瑪最近幾年的重要戰(zhàn)場，其物流成本不可忽視。沃爾瑪在中國許多地區(qū)采取集中采購的方式進(jìn)行商品采購，這種采購方式造成了很多不良后果。。 沃爾瑪在上海曾經(jīng)有消費(fèi)者投訴道：當(dāng)我口渴難耐地走進(jìn)全球最大的零售商店時，竟然找不到市面上最常見的統(tǒng)一綠茶。眾所周知，沃爾瑪在上海也采用集中采購的方式，不能及時補(bǔ)貨。導(dǎo)致沃爾瑪經(jīng)常出現(xiàn)常見商品斷貨的情形。 沃爾瑪要降低物流成本，卻在世界其他地方照搬美國本土的采購模式，造成缺貨的嚴(yán)重后果，降低了消費(fèi)者的滿意度。如此一來，沃爾瑪其實在真正意義上并沒有降低其總體成本，而沃爾瑪?shù)膶κ帧覙犯Ｔ谖锪鞣矫鎱s一直走本土路線。 沃爾瑪要優(yōu)化其低價策略，在物流方面節(jié)約成本，應(yīng)該針對不同的地區(qū)采取不同的采購方式，而不是一味地照搬美國本土模式，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度下降，得不償失。 3、縮短沃爾瑪與供應(yīng)商的貨款結(jié)算時間，達(dá)到最低價進(jìn)貨的目的 沃爾瑪在供應(yīng)環(huán)節(jié)一直對供應(yīng)商的利益進(jìn)行壓制，并且爭取以非常低的進(jìn)貨價格，以至于供應(yīng)商利潤低。供應(yīng)商無法與沃爾瑪討價還價。因為沃爾瑪利用自身的優(yōu)勢，在選擇供應(yīng)商的時候，使用競價方式進(jìn)行，哪個供應(yīng)商提供的價格更低，它就與哪個供應(yīng)商合作。在全球化過程中，沃爾瑪多次與供應(yīng)商之間出現(xiàn)關(guān)系緊張的狀況。如今，全球許多地方（如：中國）制造成本上漲，供應(yīng)商與沃爾瑪?shù)年P(guān)系進(jìn)一步緊張起來。 沃爾瑪通過縮短和供應(yīng)商簽訂的貨款結(jié)算時間，以提高供應(yīng)商的資金運(yùn)作效率，從而形成沃爾瑪與供應(yīng)商的良性合作關(guān)系，緩解沃爾瑪與供應(yīng)商之間目前日益緊張的關(guān)系?？s短了資金貨款結(jié)算時間，供應(yīng)商在價格方面對沃爾瑪自然會有所傾斜。 （二） 需求導(dǎo)向創(chuàng)低價 1、感受價值法 沃爾瑪可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者對其低價的內(nèi)在價值感受來實現(xiàn)低價。沃爾瑪通過引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起沃爾瑪雖然低價，卻并不代表其質(zhì)量差，讓消費(fèi)者感知沃爾瑪不僅低價，而且商品質(zhì)量有保證，從而實現(xiàn)其在競爭中打敗對手的目標(biāo)。 沃爾瑪可在不同城市，根據(jù)消費(fèi)者的購買力的不同，消費(fèi)者對價格的感知度對同一商品采取不同的定價，也根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求情況、需求時間等不同而采取不同的低價策略。 2、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求差異 由于每個消費(fèi)者對低價商品的需求點不同，據(jù)調(diào)查，部分消費(fèi)者僅僅是為了省錢，而有的人則為了購買低價商品的心理上的滿足感。因此，沃爾瑪在設(shè)置低價的時候，應(yīng)該考慮不同消費(fèi)者的需求點，并在廣告中通過對不同商品低價的不同功效加以宣傳，以此來支撐其低價策略。 （三） 競爭導(dǎo)向創(chuàng)低價 沃爾瑪目前擁有的一大競爭對手就是零售業(yè)排名第二的家樂福，沃爾瑪以這個主要競爭對手為導(dǎo)向優(yōu)化其低價策略。 1、降低進(jìn)場費(fèi) 家樂福在全球很多國家對供應(yīng)商家收取高額進(jìn)場費(fèi)，據(jù)悉，家樂福在中國對供應(yīng)商收取的進(jìn)場費(fèi)高達(dá)其利潤的2 5％。[6] 家樂福并未像沃爾瑪堅持“全球化的規(guī)則”，通過商品的進(jìn)銷差價和降低供應(yīng)鏈管理成本獲取利潤，主要是向上游供應(yīng)商索取利潤。從而引起了家樂福供應(yīng)商的不滿。 沃爾瑪在與家樂福的競爭中，通過抓住對手的這個缺陷，降低進(jìn)場費(fèi)，便能吸引更多的供應(yīng)商，從而獲得相對低的進(jìn)貨價格。降低進(jìn)貨價，事實上為沃爾瑪?shù)牡蛢r創(chuàng)造出非常有利的條件。 2、推出超低價 在價格上相對于沃爾瑪?shù)目谔枴疤焯炱絻r”，家樂福采用更多的是階段性地宣傳“超低價”產(chǎn)品，以此來引發(fā)廣大消費(fèi)者的購買欲。同時，家樂福定期利用郵報來宣傳“超低價產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報。[7] 沃爾瑪一直依賴其“天天平價”的口號，對消費(fèi)者缺乏刺激。與家樂福的低價模式相結(jié)合，沃爾瑪如果能在“天天平價”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)定期推出“超低價”，刺激消費(fèi)者對沃爾瑪超低價產(chǎn)生好感，從而刺激消費(fèi)者的購買欲。對其優(yōu)化低價策略會產(chǎn)生一定的作用。 四、結(jié)束語 本文在很多其他作者的研究基礎(chǔ)上對沃爾瑪?shù)牡蛢r策略進(jìn)行了剖析，從成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等方面提出了優(yōu)化沃爾瑪?shù)蛢r策略的措施。但由于筆者的知識面以及查閱的資料有限，本論文中還存在著諸如：對沃爾瑪價格相關(guān)資料分析得不夠全面、對如何優(yōu)化沃爾瑪?shù)牡蛢r策略闡述得不夠深刻等很多問題。借閱的沃爾瑪?shù)南嚓P(guān)資料成文的時間很多都在2008年以前，對沃爾瑪目前的形勢闡述較少。筆者在論文結(jié)束后會繼續(xù)研究沃爾瑪?shù)牡蛢r策略，希望對沃爾瑪了解得更深入，對它的低價策略剖析得更全面。