衛(wèi)生事業(yè)關(guān)系民生和社會(huì)和諧,是推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)的一部分。國(guó)家推出了新醫(yī)改政策,這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了新要求,原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破,必然對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。醫(yī)藥企業(yè)需要調(diào)整思路,開(kāi)拓進(jìn)取,培育企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力,通過(guò)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng),向社區(qū)延伸,加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往的營(yíng)銷(xiāo)思路,促進(jìn)企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。 云南佳能達(dá)醫(yī)藥有限公司是云南省最大的醫(yī)藥公司之一，是“好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)”的醫(yī)藥銷(xiāo)售與配送的子公司，同時(shí)也是 “好醫(yī)生”品牌推廣的戰(zhàn)略基地。公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已建立了優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)、相對(duì)完善的質(zhì)量管理保障、能適應(yīng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍以及覆蓋全省部分地區(qū)的流通網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)以云南佳能達(dá)醫(yī)藥有限公司為例，結(jié)合云南醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際情況，分析相關(guān)的政策及措施，提出解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略及建議，從理論研究和結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的角度分析及解決相關(guān)問(wèn)題。 一、云南醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 深入研究云南醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、人文、地理、政治等相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件具有其一定的特殊性。對(duì)云南醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)人口情況，市場(chǎng)的潛力和發(fā)展程度，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，消費(fèi)模式，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健的認(rèn)識(shí)，相關(guān)醫(yī)改等政策的研于醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大和拓展是及其有必要的。與此同時(shí)在云南這樣的西部省份，無(wú)論衛(wèi)生設(shè)備還是醫(yī)療衛(wèi)生人員配備以及醫(yī)藥的滿(mǎn)足程度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后無(wú)法滿(mǎn)足相關(guān)的需求。云南醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)有其特殊性的一些環(huán)境條件，要做好云南的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)管理有必要深入研究與探討。 （一）國(guó)民經(jīng)濟(jì)及醫(yī)藥消費(fèi)結(jié)構(gòu) 云南是一個(gè)以農(nóng)業(yè)人口為主要組成的省份，人口總數(shù)多，人口居住分散，農(nóng)業(yè)人口比重大，經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低。到08年全省總?cè)丝跒?543萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)人口1499.2萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口3043.8萬(wàn)人。[1]年末全省城鎮(zhèn)化水平為33.0%，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看云南是一個(gè)以農(nóng)業(yè)人口為主要居民組成的農(nóng)業(yè)省份。 表一 2008年人口數(shù)及其 構(gòu)成 （單位：萬(wàn)人） 指 標(biāo) 年末數(shù) 比重% 全省總?cè)丝? 4543 100.0 城鎮(zhèn) 1499.2 33.0 鄉(xiāng)村 3043.8 67.0 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13250元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出9077元；全省職工年平均工資24030元，農(nóng)民人均純收入為3103元；農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2991元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為47.1%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為49.6%。居民的收入和消費(fèi)支出水平都相對(duì)不高，但是近些年的增長(zhǎng)數(shù)度加快，增長(zhǎng)幅度在不斷加大。 圖一 2003-2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度 圖二 2003-2008年農(nóng)村居民人均純收入及其增長(zhǎng)速度 新型農(nóng)村合作醫(yī)療基金累計(jì)支出總額為23.42億元，累計(jì)受益5934.66萬(wàn)人次。全省享受城市最低生活保障的居民為87萬(wàn)人，比上年增加7.7萬(wàn)人；享受農(nóng)村最低生活保障的農(nóng)民為307萬(wàn)人，比上年增加78.6萬(wàn)人。 年末全省共有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)9208個(gè),醫(yī)院693個(gè)，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有床位數(shù)12.78萬(wàn)張，衛(wèi)生技術(shù)人員12.61萬(wàn)人,其中醫(yī)生5.72萬(wàn)人。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院1396個(gè)，床位2.86萬(wàn)張，衛(wèi)生技術(shù)人員2.09萬(wàn)人。 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)居民醫(yī)療支出的角度看，以云南農(nóng)村住戶(hù)為例居民的收入和消費(fèi)支出都在不斷地上漲。雖然居民用于醫(yī)療消費(fèi)支出的比率相對(duì)穩(wěn)定，但是隨著收入水平的不斷提高，居民的醫(yī)療消費(fèi)支出也在不斷地提高。這樣一來(lái)居民對(duì)醫(yī)藥及其相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)得到與之相應(yīng)的發(fā)展。 表二 云南農(nóng)村住戶(hù)人均總收入與總支出（2005年-2008年）（單位：元） 2005年 2006年 2007年 2008年 總收入 3179 3594 4215 4889 總支出 3017 3687 4400 4923 醫(yī)療保健消費(fèi)支出 122 138 168 182 醫(yī)療消費(fèi)占支出比率 4.04﹪ 3.74﹪ 3.82﹪ 3.70﹪ 云南的醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)相對(duì)也不夠完善，市場(chǎng)的需求潛力還難以滿(mǎn)足，人們用于醫(yī)療及相關(guān)的消費(fèi)支出的比例是較為過(guò)高的。市場(chǎng)有一定的規(guī)模，不夠完善的市場(chǎng)和銷(xiāo)售配套服務(wù)也具備相應(yīng)的發(fā)展空間。 （二）市場(chǎng)消費(fèi)潛力和競(jìng)爭(zhēng)情況 我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的利好政策出臺(tái)頻繁，為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了有利的外部條件，極大地拉動(dòng)了醫(yī)藥市場(chǎng)需求。隨著新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)家8500億醫(yī)改投入的逐步到位，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)供求保持穩(wěn)定，醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)效益逐步提升。[2] 2010年1-11月，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15%，這推動(dòng)了相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善。從2010年全年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7556億元，同比增長(zhǎng)22%。[3]新醫(yī)改的效果將在未來(lái)幾年內(nèi)顯現(xiàn)，因此國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將保持良好的增速。 “十二五”期間，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)會(huì)有更快的發(fā)展速度。對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、贏(yíng)利水平、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析。醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)狀況等。為醫(yī)藥生產(chǎn)廠(chǎng)家、流通企業(yè)以及零售商提供了新的投資機(jī)會(huì)和可借鑒的操作模式，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)定位發(fā)展方向有重要參考價(jià)值。 (三) 政府的相關(guān)政策及優(yōu)惠條件 國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展、提高，為推動(dòng)和促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。隨著體制改革和擴(kuò)大開(kāi)放的進(jìn)一步深化，醫(yī)藥行業(yè)通過(guò)大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已步入產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高的上升階段，發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。 2009年是我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)縱深發(fā)展的一年。隨著新醫(yī)改方案的出臺(tái)，政府保障體系的完善，醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大，國(guó)家財(cái)政投入增加，原有的基礎(chǔ)衛(wèi)生設(shè)施，中低端市場(chǎng)資源配置將得到改善。多層次醫(yī)療保障體系的建立、國(guó)家基本藥物制度的推行，以及規(guī)范的公立醫(yī)療管理制度的實(shí)施，醫(yī)改新政使醫(yī)藥市場(chǎng)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，市場(chǎng)需求將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的擴(kuò)大。 改革開(kāi)放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，政策面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國(guó)家將進(jìn)一步加強(qiáng)和完善藥品價(jià)格管理體制，在完善定價(jià)規(guī)則，定價(jià)組織體系的基礎(chǔ)上建立政府定價(jià)及市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督機(jī)制。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中，必須在發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)模式上做出正確的抉擇，只有求新、求變，才能在變局中贏(yíng)得生存與發(fā)展。 （四）相對(duì)落后的信息管理和物流配送 醫(yī)藥銷(xiāo)售的物流配送以及相關(guān)的信息支持是醫(yī)藥企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展和不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的必要保障。有效快速的物流配送和相關(guān)信息的獲取一方面限制了企業(yè)的快速發(fā)展；另一方面完善的供應(yīng)鏈管理又及大的節(jié)省了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，更重要的是促進(jìn)了企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合是企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)更具有方向性[4]。 但是因?yàn)殚L(zhǎng)期的欠發(fā)展和相關(guān)企業(yè)的投入不足以及云南實(shí)際的地理交通等方面的問(wèn)題，云南醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)存在物流配送不足，信息管理不完善等諸多滯后的現(xiàn)實(shí)。 云南醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)要取得更大的發(fā)展就必須做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，加大相關(guān)支持體系的建立和不斷地完善。在客觀(guān)的實(shí)際條件限制之外，企業(yè)依然可以通過(guò)加強(qiáng)相關(guān)的資金和技術(shù)投入來(lái)優(yōu)化企業(yè)的信息管理和物流配送體系[5]，由此獲得企業(yè)的成功。 二、佳能達(dá)醫(yī)藥銷(xiāo)售公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （一）依托好醫(yī)生醫(yī)藥集團(tuán)形成可靠的產(chǎn)品來(lái)源 作為“好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)”旗下的醫(yī)藥銷(xiāo)售與配送子公司，佳能達(dá)公司在產(chǎn)品長(zhǎng)期高效質(zhì)量保證的產(chǎn)品供應(yīng)方面具備了其特有的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)”的較為豐富產(chǎn)品供給和全面的技術(shù)支持，企業(yè)在市場(chǎng)的擴(kuò)展有了較為可靠的保證。也正因?yàn)槿绱耍窘?jīng)營(yíng)能夠循序的取得發(fā)展，在市場(chǎng)中一步步的做大自己。這些是公司取得成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 另一方面，公司也不僅僅滿(mǎn)足于單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)積極的與國(guó)內(nèi)其他藥品制造企業(yè)開(kāi)展合作，將更多的好藥、新藥、市場(chǎng)需求大的更多藥品引進(jìn)到公司的銷(xiāo)售產(chǎn)品體系中來(lái)。真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)齊全、體系完善、能更多更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求。 這樣的產(chǎn)品供應(yīng)模式不但使所銷(xiāo)售的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、供應(yīng)等方面形成可靠保證，同時(shí)使自己的產(chǎn)品更為豐富，更為適宜更多居民的消費(fèi)。與此同時(shí)也有利于公司降低采購(gòu)和供應(yīng)成本及形成可靠的品牌知名度，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)和更廣泛的發(fā)展。 （二）基本建立了自己的倉(cāng)儲(chǔ)和配送渠道 由于云南省路途遙遠(yuǎn)、交通不便、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、地廣人稀、運(yùn)營(yíng)成本高，企業(yè)物流配送一直的不到有效的發(fā)展。沒(méi)有投入適當(dāng)?shù)娜肆?、?cái)力和資源進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，造成云南地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，空白市場(chǎng)多。特別是在渠道建設(shè)方面，較多地區(qū)還缺乏整體的規(guī)劃和管理，有待進(jìn)一步的投入和開(kāi)發(fā)。 經(jīng)過(guò)以前的努力，現(xiàn)已在部分區(qū)域開(kāi)設(shè)了分公司以及設(shè)立了相應(yīng)的物流配送中心。然而這樣的發(fā)展規(guī)模還很難高效及時(shí)的完成市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售配送的需求，在很大程度上這已經(jīng)制約和影響了企業(yè)的實(shí)際發(fā)展。未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)更加高效的物流配送的需求是必然的，當(dāng)前建立了初步建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和配送渠道，但還應(yīng)該取得更好的完善。 （三）產(chǎn)品的品類(lèi)趨于體系化 對(duì)于產(chǎn)品策略方面主要是立足于“好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)”現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，篩選和發(fā)展適合農(nóng)村市場(chǎng)的大眾消費(fèi)要以及部分新藥特效藥，發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)品或研發(fā)重點(diǎn)產(chǎn)品等。盡可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的各種需求，實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程表現(xiàn)來(lái)看，盡管產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的體系，但還是不能完全滿(mǎn)足相關(guān)的消費(fèi)需求，市場(chǎng)供應(yīng)方面仍然存在缺口和不足。 由于云南的地域、民族、生活習(xí)慣、教育發(fā)展程度、居民消費(fèi)水平等諸多因素存在巨大的差異，所以不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是存在差異的。主要表現(xiàn)在醫(yī)藥的消費(fèi)價(jià)格、使用方式、消費(fèi)理念、產(chǎn)品的包裝、藥品的類(lèi)型等方面。供應(yīng)更具有不同的針對(duì)性，同時(shí)能夠在一定程度上滿(mǎn)足一些較為特別的醫(yī)藥需求以及怎樣加強(qiáng)管理，使供應(yīng)流程從藥品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸更為合理化成為企業(yè)必須進(jìn)一步需要考慮的實(shí)際問(wèn)題。 三、佳能達(dá)醫(yī)藥銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)策略探討 （一）產(chǎn)品策略方面 藥品作為一種特殊商品，是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病、防病治病、健康生活不可缺少的物質(zhì)，其質(zhì)量好壞直接關(guān)系到人類(lèi)的健康和生命。對(duì)藥品的使用關(guān)系到人體的健康與安全，所以消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的醫(yī)藥產(chǎn)品更為重視。這種重視也不同于對(duì)別的消費(fèi)品的重視。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品使用效果的關(guān)注；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注；對(duì)使用后對(duì)人體副作用的關(guān)注；對(duì)價(jià)格的關(guān)注等等。藥品是特殊商品，療效和適應(yīng)癥問(wèn)題是第一位。怎樣為消費(fèi)者提供其實(shí)際真正需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信的過(guò)，使用效果好，買(mǎi)的起，買(mǎi)的到是企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)的過(guò)程中工作的主要部分。[6] 1、擴(kuò)展產(chǎn)品供應(yīng)渠道提高產(chǎn)品質(zhì)量 立足于人類(lèi)的健康事業(yè)，以產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)、人才、管理和國(guó)際合作為優(yōu)勢(shì)。建立具有自身企業(yè)特色的體系，有步驟地?cái)U(kuò)大基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大對(duì)外合作，增加投入，發(fā)展高科技產(chǎn)品。發(fā)展針對(duì)農(nóng)村患者常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的藥物，以適應(yīng)云南醫(yī)藥市場(chǎng)需求。 由于云南農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者具有“點(diǎn)多、面廣、分散、單小、品種多，采購(gòu)頻次高”的特點(diǎn)，不斷以產(chǎn)品及技術(shù)合作形式同時(shí)建立自主的科研、生產(chǎn)體系，發(fā)展新藥及專(zhuān)利藥品，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以促進(jìn)公司在新的平臺(tái)上快速發(fā)展，產(chǎn)品體系及大程度上的的建立完善。市場(chǎng)的需求是不斷在變化和增強(qiáng)的，應(yīng)當(dāng)更加的重視這一優(yōu)勢(shì)并很好的加以利用，為企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)的保證。 擴(kuò)展產(chǎn)品供應(yīng)渠道是醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)在產(chǎn)品方面需要突破的關(guān)鍵因素[7]。穩(wěn)定而又廣泛的產(chǎn)品支持是醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)生存和發(fā)展的根基。不但要不斷地開(kāi)發(fā)大量的普藥，還要開(kāi)發(fā)相當(dāng)?shù)男滤幒吞匦帯３藵M(mǎn)足大多數(shù)人日常的醫(yī)療用藥需求還要能更多的滿(mǎn)足一些特別藥品的需求。使得所銷(xiāo)售的產(chǎn)品通過(guò)很好的產(chǎn)品服務(wù)取得信任和長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)，這樣才能贏(yíng)得穩(wěn)定的消費(fèi)群使相關(guān)市場(chǎng)的銷(xiāo)售穩(wěn)固的發(fā)展。 這就要求銷(xiāo)售企業(yè)不但依靠自身內(nèi)部的產(chǎn)品資源，還要接受和引進(jìn)更多更好的產(chǎn)品。通過(guò)從更多的生產(chǎn)企業(yè)獲得市場(chǎng)所需的產(chǎn)品還可以從國(guó)外進(jìn)口或是引進(jìn)生產(chǎn)等等?？傊S富多樣的產(chǎn)品供應(yīng)是滿(mǎn)足消費(fèi)的一個(gè)最為有效地手段。 2、有針對(duì)性的篩選和發(fā)展重點(diǎn)OTC產(chǎn)品 在不斷豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)考慮到云南醫(yī)藥市場(chǎng)的特別之處考慮到區(qū)域差異的影響及城鄉(xiāng)差異的作用。 OTC藥品是一個(gè)特殊的商品，既有消費(fèi)品的特征，消費(fèi)者可以自主決策和購(gòu)買(mǎi)，又有藥品的特征，價(jià)格彈性需求不大，購(gòu)買(mǎi)行為高度理性，參與性和不安全感較高。 城市OTC消費(fèi)特征表現(xiàn)在:（1）購(gòu)買(mǎi)行為高度理性；(2)醫(yī)生推薦至關(guān)重要；(3)對(duì)在藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的認(rèn)知度高。 農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn): (1)農(nóng)村市場(chǎng)藥品人均消費(fèi)額要比城市市場(chǎng)低；(2)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性度低，經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)比例高口；(3)農(nóng)村市場(chǎng)藥品價(jià)格敏感度較高。 所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的不同，考慮到各種差異因素的作用，有針對(duì)性的篩選和發(fā)展重點(diǎn)OTC產(chǎn)品。 （二）價(jià)格策略方面 企業(yè)在保證藥品品質(zhì)的前提下必須在價(jià)格策略上做足文章。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品而言面對(duì)廣大的普通消費(fèi)者尤其是廣大農(nóng)村消費(fèi)群體，怎樣做好價(jià)格方面的策劃是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的一大重要因素。 就云南醫(yī)藥市場(chǎng)和云南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的程度來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中價(jià)格是影響相應(yīng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一大重要因素。對(duì)于一般普藥來(lái)看低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)有效的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式。較低的價(jià)格有利于普通消費(fèi)者的消費(fèi)同時(shí)也有利于分銷(xiāo)商、醫(yī)藥品銷(xiāo)售店的持續(xù)進(jìn)貨和大量銷(xiāo)售。 通過(guò)不短優(yōu)化相關(guān)的物流及加強(qiáng)信息化管理，從控制成本的角度將相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格控制在更為合理的范圍[8]。在保證質(zhì)量和配送準(zhǔn)確性與及時(shí)性的前提下，以長(zhǎng)期的低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)以長(zhǎng)期的低價(jià)格穩(wěn)固市場(chǎng)。實(shí)施價(jià)格策略應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的價(jià)格策略。對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)品主要是采取成本領(lǐng)先策略。嚴(yán)格制產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際目標(biāo)。 當(dāng)然就許多藥品的實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看，很多藥品的銷(xiāo)售價(jià)格在相同地區(qū)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，價(jià)格在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的區(qū)別沒(méi)有太大的區(qū)別。甚至許多消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上常常以為同類(lèi)藥品在實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格是一致的。因此如果要以更低的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，要更為突出相應(yīng)的價(jià)格方面的實(shí)在優(yōu)惠。使給出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)真正讓消費(fèi)者能夠感受的到、對(duì)比得出來(lái)。 （三）渠道策略方面 以自身的藥品推廣隊(duì)伍為主，以農(nóng)村市場(chǎng)為代表的新農(nóng)合市場(chǎng)以及發(fā)展較為成熟的城鎮(zhèn)市場(chǎng)相結(jié)合的組成體制。 利用其企業(yè)及產(chǎn)品的品牌效應(yīng)相拓展相應(yīng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。協(xié)調(diào)各辦事處的自身資源，在公司統(tǒng)一層面的支持下，使各個(gè)分區(qū)域的銷(xiāo)售工作既具有一定的獨(dú)立性又能與總公司形成一定的統(tǒng)一性，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)使銷(xiāo)售有序展開(kāi)。 1、培育企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力 核心營(yíng)銷(xiāo)能力的培育需要有良好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、通暢的銷(xiāo)售渠道、穩(wěn)定的銷(xiāo)售終端以及后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)[9]。建設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍,是企業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)決策得以最終落實(shí)的前提和基礎(chǔ),建立專(zhuān)業(yè)、高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍是醫(yī)藥企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。良好的銷(xiāo)售終端能夠大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,銷(xiāo)售終端維護(hù)的好壞直接關(guān)系到本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞。 2、融入和參與到衛(wèi)生服務(wù)體系 建立廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)是很重要的，當(dāng)然相應(yīng)的投入成本也是巨大的。要建立一個(gè)行之有效優(yōu)秀的銷(xiāo)售渠道也是存在許多困難的，怎樣在有限的資源的前提下，充分利用有利條件是更好的建立銷(xiāo)售渠道的便捷途徑。 當(dāng)前在云南的實(shí)際的發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為，在城市相關(guān)的銷(xiāo)售體系從倉(cāng)促、配送、信息管理支持等都得到了應(yīng)有的發(fā)展。但是在廣大的農(nóng)村地區(qū)相應(yīng)的發(fā)展還是很落后很不健全的，更為重要的是因?yàn)楦鞣N條件的限制個(gè)方面的發(fā)展同時(shí)也是很緩慢的發(fā)展。 在這樣的前提下，農(nóng)村的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系卻在國(guó)家和當(dāng)?shù)卣耐度胂碌玫搅似占?。在云南極為分散的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)已成為人們看病就醫(yī)的主要選擇。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)成為人們信得過(guò)的醫(yī)療單位。有資料顯示在云南的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中76%的救民會(huì)選擇到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)看病就醫(yī)；47%的居民會(huì)選擇到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)所需藥品。 醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)當(dāng)更好的與相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得更為深入和廣泛的合作，將產(chǎn)品直接供給到其使用和銷(xiāo)售中來(lái)。這樣可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)互利共贏(yíng)的局面，對(duì)于醫(yī)藥銷(xiāo)售方這樣可以更易于進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)；更有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模；更有利于降低相關(guān)的物流和銷(xiāo)售成本；更有利于企業(yè)擴(kuò)大知名度贏(yíng)得消費(fèi)信任。 3、重視規(guī)范化管理，保證和提高業(yè)務(wù)質(zhì)量 通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合同時(shí)與上游供應(yīng)商的合作，通過(guò)對(duì)自身對(duì)市場(chǎng)的理解，通過(guò)與合作上下游的探討，圍繞醫(yī)藥基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)而開(kāi)展。在很多情況下，區(qū)域市場(chǎng)的提升上量，往往與該區(qū)域基層市場(chǎng)開(kāi)發(fā)深度、產(chǎn)出有很大關(guān)系。 在取得一定發(fā)展的過(guò)程中，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)也伴隨著許多的不足。區(qū)域銷(xiāo)售過(guò)于凌亂，管理過(guò)于松懈和沒(méi)有計(jì)劃性。這些影響了醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)效益的提高，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也得不到保證，在很多情況下影響了消費(fèi)者放心便利的購(gòu)買(mǎi)。 由此，重視規(guī)范化管理，保證和提高業(yè)務(wù)質(zhì)量是保證產(chǎn)品和服務(wù)能更好的提供更多的消費(fèi)者的重要保證，這有利于提高質(zhì)量，提高信譽(yù)度，建立企業(yè)的品牌價(jià)值。 （四）促銷(xiāo)策略方面 醫(yī)療衛(wèi)生用品的消費(fèi)受相關(guān)的促銷(xiāo)手段的影響較為明顯，大多數(shù)居民對(duì)口碑好大品牌的產(chǎn)品更為信任。怎樣做好醫(yī)藥銷(xiāo)售的促銷(xiāo)，切合當(dāng)?shù)貙?shí)際開(kāi)展具有可操作意義的促銷(xiāo)手段就極具影響作用。 1、適當(dāng)?shù)膹V告和宣傳投入擴(kuò)大品牌影響力 由于信息的不對(duì)稱(chēng)，適當(dāng)?shù)膹V告和宣傳投入是能夠較好的向消費(fèi)者介紹相關(guān)產(chǎn)品和形成品牌價(jià)值的必要方式。在可控制成本的前提下適當(dāng)?shù)耐度胂鄳?yīng)的廣告宣傳是極為重要的。 對(duì)于城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)，主要依靠電視、雜志、報(bào)紙來(lái)宣傳其產(chǎn)品和企業(yè)的形象。這樣的效果常常更為有效和覆蓋面廣，也比較及時(shí)有效。但是需要長(zhǎng)期的持續(xù)投入，成本較高。與此同時(shí)在配以一定的店面促銷(xiāo)和銷(xiāo)售互動(dòng)也是在城鎮(zhèn)促銷(xiāo)的較好選擇。 在農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，因?yàn)橄嚓P(guān)的宣傳媒介沒(méi)有城鎮(zhèn)的那樣發(fā)達(dá)和及時(shí)。這樣一來(lái)可以通過(guò)電視廣告做適當(dāng)?shù)男麄鳎饕€是以現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售和宣傳為主要方式?？梢圆捎脗鲉?，免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)和一定的免費(fèi)贈(zèng)送等方式擴(kuò)大影響力。 2、提供醫(yī)療健康相關(guān)咨詢(xún)和人員培訓(xùn) 醫(yī)療衛(wèi)生用品因其特別于其他的商品，其銷(xiāo)售也需要更為專(zhuān)業(yè)和具有針對(duì)性。提供醫(yī)療健康相關(guān)咨詢(xún)和人員培訓(xùn)是可行而有效的方式。 通過(guò)提供相關(guān)的醫(yī)療健康咨詢(xún)，可以使消費(fèi)者學(xué)習(xí)更多的醫(yī)療保健常識(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)醫(yī)療用品的正確購(gòu)買(mǎi)和使用。只有在更為科學(xué)的使用下，其效果才能更好的體現(xiàn)真正為消費(fèi)者解決醫(yī)療保健需求。 提供必要的人員培訓(xùn)也能夠較好的提高人們的認(rèn)識(shí)和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的正確使用，通過(guò)培訓(xùn)人員可以通過(guò)這些人再宣傳其品牌價(jià)值。同時(shí)通過(guò)這些人還能由其做更為進(jìn)一步的長(zhǎng)期宣傳。 3、貼近百姓生活,進(jìn)行基層社區(qū)推廣 醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)協(xié)助社區(qū)建立社區(qū)居民健康檔案；利用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),協(xié)助社區(qū)醫(yī)院專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)管理；銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)的開(kāi)展,以面對(duì)面的接觸方式,容易溝通與消費(fèi)者之間的感情,強(qiáng)化口碑宣傳的效果,使產(chǎn)品深入人心，企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取納入政府規(guī)劃并加強(qiáng)與綜合醫(yī)院的合作。 在醫(yī)療體制改革、醫(yī)療保障制度全面改革的背景下,醫(yī)藥企業(yè)要生存和發(fā)展,必須順應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的趨勢(shì)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)轉(zhuǎn)型。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)可以改善衛(wèi)生資源的配置效率和技術(shù)效率，解決衛(wèi)生服務(wù)的供需不平衡問(wèn)題,要解決醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)和發(fā)展問(wèn)題,必須真正樹(shù)立起“以顧客為中心”的觀(guān)念,圍繞這一觀(guān)念,按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。 4、塑造良好的品牌形象,占領(lǐng)OTC市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的不斷成熟藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體,品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。[10]它不僅讓百姓受惠,而且會(huì)改變百姓的醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣。在新醫(yī)改政策下,競(jìng)爭(zhēng)走向理性,價(jià)格更趨明朗，醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)的管理及營(yíng)銷(xiāo)模式將決定企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能否脫穎而出。 商企合作加強(qiáng)與擁有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源最豐富的品牌產(chǎn)品的企業(yè)合作,爭(zhēng)取品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售,實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展,獲取利潤(rùn),就必須擁有一個(gè)良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將培育品牌作為企業(yè)最為重要的發(fā)展策略。 四、結(jié)束語(yǔ) 醫(yī)藥流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在此過(guò)程中,產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶(hù)需求和價(jià)值鏈形態(tài)都處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整與變化中。如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),將醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)帶入一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。怎樣在激烈和變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的又好又快的可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)必然需要考慮的重要問(wèn)題。 只有在不斷的創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能形成經(jīng)營(yíng)的差異化領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起企業(yè)特有的市場(chǎng)形象。另一方面創(chuàng)新也是企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)和管理，使各方面的體制都更加趨于合理化，從而降低企業(yè)成本，保證企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定和具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)離不開(kāi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究與創(chuàng)新，對(duì)以往經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題的分析和解決、對(duì)以往積累的經(jīng)驗(yàn)和成功的策略的總結(jié)。同時(shí)還需要對(duì)未來(lái)的發(fā)展確定發(fā)展的藍(lán)圖，用更多好的、新的、實(shí)用的經(jīng)營(yíng)策略指導(dǎo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。