房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論 （一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)策劃屬于策劃范疇中的一種，是屬于策劃細(xì)分的次一級(jí)策劃。房地產(chǎn)策劃是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域房地產(chǎn)內(nèi)的策劃活動(dòng)，因此需要該領(lǐng)域內(nèi)具有理論、實(shí)踐等經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)完成。根據(jù)策劃的定義，可以認(rèn)為：房地產(chǎn)策劃是為了達(dá)到房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)，在調(diào)查、分析房地產(chǎn)領(lǐng)域及相關(guān)領(lǐng)域(建材、水電、環(huán)保等)的政策等有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，遵循房地產(chǎn)策劃的一般程序，對(duì)目標(biāo)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)建設(shè)及銷(xiāo)售管理等各個(gè)環(huán)節(jié)事先進(jìn)行系統(tǒng)全面的構(gòu)思、謀劃和預(yù)測(cè)，制定和選擇合理可行的開(kāi)發(fā)地點(diǎn)、開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)、開(kāi)發(fā)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、物業(yè)管理及融資計(jì)劃等，并根據(jù)目標(biāo)要求和項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化和與預(yù)測(cè)環(huán)境的差異對(duì)方案進(jìn)行修改調(diào)整的一種創(chuàng)造性的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的策劃過(guò)程。 真正意義上的房地產(chǎn)策劃應(yīng)該是系統(tǒng)的策劃，一個(gè)投資項(xiàng)目的成功單靠某個(gè)理念、某個(gè)創(chuàng)意、某個(gè)點(diǎn)子是不夠的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程都貫穿著策劃，大的方面有：選址策劃、整體規(guī)劃策劃、建筑設(shè)計(jì)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理策劃等：從細(xì)節(jié)方面看，整體規(guī)劃策劃又有小區(qū)的整體布局策劃、園林布置策劃：建筑設(shè)計(jì)策劃方面又有立面造型策劃、選材策劃，還有戶型策劃、裝修策劃等：營(yíng)銷(xiāo)策劃方面又包括客戶定位策劃、價(jià)格定位策劃、付款方式策劃、廣告策劃、推廣步驟策劃、營(yíng)銷(xiāo)手段策劃等?？傊?，房地產(chǎn)策劃應(yīng)當(dāng)是全方位的策劃，大策劃下面又有小策劃。 由此來(lái)看，本文主題中的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，僅僅是房地產(chǎn)策劃下的一個(gè)子一級(jí)的策劃方向的分支。因而也明確了本文所要再進(jìn)一步研究?jī)?nèi)容的方向在于客戶定位策劃、價(jià)格定位策劃、付款方式策劃、廣告策劃、推廣步驟策劃、營(yíng)銷(xiāo)手段策劃等六個(gè)方面。 （二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作流程 （1）確立行銷(xiāo)要求 樓盤(pán)行銷(xiāo)觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷(xiāo)售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品。 （2）形象定位 對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等多方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等，都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。尋求物業(yè)的差異化，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車(chē)位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。類(lèi)似這樣的“不同”差異化比較就成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。 針對(duì)樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)進(jìn)行全面分析研究，也可以簡(jiǎn)單明了地從地理位置、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu)、樓盤(pán)做工用料、戶型設(shè)計(jì)等四個(gè)方面做出闡述。 （3）繪制效果圖 根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P(pán)的銷(xiāo)售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。 （4）進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 a、選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)；b、排斥本樓盤(pán)的理由；c、購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的理由。 （5）確立廣告訴求點(diǎn) a、闡述樓盤(pán)的位置；b、闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；闡述樓盤(pán)交通條件；c、闡述樓盤(pán)人口密度情況；d、闡述樓盤(pán)的升值潛力；e、闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；f、闡述樓盤(pán)的背景；g、闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；h、闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；r、闡述樓盤(pán)的付款計(jì)劃；j、闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；k、闡述樓盤(pán)的深遠(yuǎn)意義；l、闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。 （6）廣告階段劃分 對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?；第二階段（首期交樓至二期完工）；第三階段（二期工程交樓至整體竣工）。