近來(lái)，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達(dá)芬奇天價(jià)家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆?jié){并非原磨。

        不丑不能，不惡不知。面對(duì)這些問(wèn)題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如果也只是嘆息就成問(wèn)題了。其實(shí)，任何一個(gè)企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，其實(shí)它們時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)展和衰退之間進(jìn)進(jìn)退退。

        在這個(gè)過(guò)程中，是營(yíng)銷把抽象的經(jīng)濟(jì)概念變得可見(jiàn)。在社會(huì)越來(lái)越注重誠(chéng)信的今天，人們是否需要換一個(gè)視角重新審視品牌承諾的背后企業(yè)的動(dòng)機(jī)是什么？未來(lái)中國(guó)的主流企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱究竟應(yīng)該選擇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)路徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共贏？營(yíng)銷將走向何方？

        或許，回答這些問(wèn)題，秦朔是中國(guó)最有發(fā)言權(quán)的人之一。

        秦朔，是中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的見(jiàn)證者，經(jīng)歷了中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體變革的四次浪潮；他曾創(chuàng)辦“刊林奇葩”《南風(fēng)窗》，更創(chuàng)立了第一份全國(guó)性綜合財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。在新商業(yè)模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。

        他曾說(shuō)過(guò)：“我愿自己是一個(gè)有責(zé)任的靈魂，帶著激情與理性，被時(shí)代牽引，與時(shí)代共舞。”在紛繁復(fù)雜的媒體大環(huán)境中，他始終保持著媒體人的理性和責(zé)任感。他說(shuō)：“只要做一件事兒，做好它就是你的責(zé)任，必須時(shí)刻保持敏銳度，從專業(yè)的角度去審視。” 

       他一直在探索和研究中國(guó)企業(yè)、品牌發(fā)展的問(wèn)題，每天都認(rèn)真翻閱各類研究報(bào)告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時(shí)關(guān)注各類財(cái)經(jīng)資訊，并登錄新浪微博，發(fā)表評(píng)論。

        作為第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個(gè)把知識(shí)體系和經(jīng)營(yíng)體系密切結(jié)合的實(shí)踐者。

         重視消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的變化  

      《新?tīng)I(yíng)銷》：近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展非?？?，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的一支重要力量，但是另一方面，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，卻屢屢爆出負(fù)面消息，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，最應(yīng)該關(guān)注什么問(wèn)題？

        秦朔：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷時(shí)最應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者需求滿足和變化的問(wèn)題。

        目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的過(guò)度營(yíng)銷、灰色營(yíng)銷、暴力營(yíng)銷、黑色營(yíng)銷等問(wèn)題，其本質(zhì)是不了解中國(guó)消費(fèi)者最看重什么價(jià)值。原來(lái)大家都認(rèn)為，消費(fèi)者最看重的價(jià)值是“性價(jià)比”，但是，目前中國(guó)的形勢(shì)發(fā)生了很大變化。

        首先，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)主權(quán)有了更加清晰和方便的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、博客等社會(huì)化媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)想要對(duì)消費(fèi)者隱瞞什么變得越發(fā)困難了。如果企業(yè)給消費(fèi)者提供的性價(jià)比建立在欺騙的基礎(chǔ)上，肯定是行不通了?，F(xiàn)在信息這么透明，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的認(rèn)知和滿足更加重視。

        除了假冒偽劣產(chǎn)品之外，近期出現(xiàn)的味千拉面湯底問(wèn)題，其實(shí)它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說(shuō)它的湯料會(huì)害人，只能說(shuō)這種湯料不像企業(yè)宣傳的那么有營(yíng)養(yǎng)。   總之，企業(yè)這么做是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的不尊重。

       其次，除了消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)也在加強(qiáng)。企業(yè)的產(chǎn)品不應(yīng)該同質(zhì)化，而是應(yīng)該個(gè)性化。

        消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)者只要看到順心的東西、新潮的東西就會(huì)購(gòu)買。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度趕不上對(duì)自我的忠誠(chéng)度。在某種意義上，60后、70后實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)的高潮，今后個(gè)性化消費(fèi)和服從自我意識(shí)的消費(fèi)會(huì)成為主流。        之所以中國(guó)營(yíng)銷出現(xiàn)這樣或者那樣的問(wèn)題，很大的原因在于企業(yè)對(duì)未來(lái)消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和自我意識(shí)不清楚。

        所以企業(yè)營(yíng)銷要在本原上完成幾個(gè)變化：

        一是在企業(yè)宣傳上要做到恰如其分，名實(shí)相符，不夸大其詞。

        二是企業(yè)要從概念化的營(yíng)銷走向了解消費(fèi)者習(xí)慣及偏好的營(yíng)銷。營(yíng)銷，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、定價(jià)、制定供應(yīng)體系到生產(chǎn)、分銷，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。以往企業(yè)做得最多的是結(jié)果營(yíng)銷，只在產(chǎn)品問(wèn)世后與消費(fèi)者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營(yíng)銷，這是一個(gè)趨勢(shì)。也就是說(shuō)，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研的時(shí)候就要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程要向消費(fèi)者開(kāi)放。

        例如，我曾經(jīng)去過(guò)一家肉制品企業(yè)，肉制品企業(yè)的工廠是密封的，但是企業(yè)在外圍設(shè)立了供人參觀的走廊，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產(chǎn)品上市前，它會(huì)邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與并反饋意見(jiàn)。

        三是在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能等方面企業(yè)需要提高和改進(jìn)。因?yàn)橹袊?guó)制造在很大程度上被認(rèn)為是比較粗糙的。

        四是在營(yíng)銷渠道上應(yīng)該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個(gè)分銷體系中一線及以下市場(chǎng)的自營(yíng)渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛?cè)チ嗣赖?，它在全?guó)的1萬(wàn)多家專賣店占了整個(gè)銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國(guó)美，已經(jīng)不存在大連鎖渠道一家獨(dú)大的局面了。

                品牌承諾是戰(zhàn)略的一部分

        《新?tīng)I(yíng)銷》：品牌是企業(yè)對(duì)自己品牌表現(xiàn)的一種承諾，但中國(guó)企業(yè)在做出品牌承諾時(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐中，有時(shí)卻與自己的品牌承諾出現(xiàn)偏差，是品牌傳播出現(xiàn)了問(wèn)題，還是兌現(xiàn)品牌承諾的能力有所欠缺，還是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度、宗旨不端正？

        秦朔：品牌承諾本質(zhì)上是品牌給消費(fèi)者的所有保證。這樣的承諾也是企業(yè)核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的一種體現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)以及國(guó)外在中國(guó)發(fā)展的企業(yè)而言，它們?cè)谄放瞥兄Z上出現(xiàn)的問(wèn)題，主要原因是把承諾當(dāng)成宣傳，而不是把承諾當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。

        所以，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)絕大部分的承諾是外生的宣傳口號(hào)，當(dāng)然，也有一部分承諾會(huì)兌現(xiàn)。但是，當(dāng)遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)破壞承諾，比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)通過(guò)改變配方原料的方法降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有真正達(dá)到；有些產(chǎn)品需要召回，但是當(dāng)企業(yè)認(rèn)為不會(huì)帶來(lái)重大問(wèn)題時(shí)，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。

   這是企業(yè)急功近利的結(jié)果，也是法律對(duì)破壞承諾行為懲罰不夠嚴(yán)厲的結(jié)果。比如，企業(yè)要履行環(huán)保承諾，需要投入很多設(shè)備和設(shè)施，其耗資是巨大的。如果企業(yè)破壞了環(huán)保承諾，每年企業(yè)所交的罰款積累下來(lái)還達(dá)不到投入環(huán)保的費(fèi)用。這是企業(yè)破壞品牌承諾代價(jià)過(guò)低的結(jié)果。另外一個(gè)原因是不良的攀比效應(yīng)。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業(yè)不自覺(jué)地降低了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

       相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌主會(huì)比較注重承諾，但是，總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)破壞承諾的現(xiàn)象還是非常普遍的。

        如今，在互聯(lián)網(wǎng)更加透明的傳播環(huán)境中，如果企業(yè)出現(xiàn)了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢(shì)迅速解決，就會(huì)很容易把企業(yè)拖入另一個(gè)窘境之中。企業(yè)應(yīng)該把開(kāi)放的新媒體環(huán)境當(dāng)成是改進(jìn)自己對(duì)品牌承諾的良好契機(jī)。同時(shí)，企業(yè)也要注意兩個(gè)問(wèn)題，一是防止競(jìng)爭(zhēng)者包括被競(jìng)爭(zhēng)者操縱的媒體濫用監(jiān)督權(quán)利，不然監(jiān)督就有功利導(dǎo)向性了；二是沒(méi)有問(wèn)題的企業(yè)是不存在的，在開(kāi)放的新媒體環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該把品牌看成是更廣泛利益相關(guān)者感受的總和，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播體系的構(gòu)建。

        在未來(lái)，那些能夠讓自己成為開(kāi)放榜樣的品牌如果既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時(shí)又和消費(fèi)者合作創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽(yù)，最終失去市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率。

        《新?tīng)I(yíng)銷》：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任盧泰宏認(rèn)為，任何一家有志于成為受到消費(fèi)者尊敬、有良知和遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以消費(fèi)者利益為中心，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，共贏。企業(yè)如何與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值、共贏？

        秦朔：企業(yè)就是為消費(fèi)者存在的。現(xiàn)在的確存在企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值缺口的問(wèn)題，有的企業(yè)注重短期利益，降低了對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的滿足。企業(yè)要做到與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，一個(gè)比較好的思路是企業(yè)與消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)共享價(jià)值。企業(yè)把消費(fèi)者和社會(huì)的需求的滿足當(dāng)成自己成長(zhǎng)前進(jìn)的根本動(dòng)力，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)本身就獲得了商業(yè)利益的價(jià)值。大家很討厭電子垃圾，有的手機(jī)廠商利用玉米秸稈制造手機(jī)外殼，它可以循環(huán)再利用。這種做法不僅環(huán)保，還降低了成本，一舉多得。這是社會(huì)價(jià)值與企業(yè)商業(yè)利益結(jié)合得比較好的例子。單單讓企業(yè)只顧社會(huì)價(jià)值，不顧商業(yè)利益，企業(yè)是難以做得的。