發(fā)明和創(chuàng)新是營銷的驅(qū)動力        

《新營銷》：如今消費者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。那么，面對多變的市場環(huán)境和握有消費話語權(quán)的消費者，營銷的主要驅(qū)動力應(yīng)該來自產(chǎn)品、品牌，還是技術(shù)？

        秦朔：發(fā)明和創(chuàng)新是我們思考營銷驅(qū)動力的基本框架。“發(fā)明”是基于對消費者需求的滿足而產(chǎn)生的原創(chuàng)性的東西；而“創(chuàng)新”是采用好的組合方法來創(chuàng)造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是創(chuàng)新的體現(xiàn)，蘋果公司的成功在于通訊和文化服務(wù)的有機結(jié)合，而微博的成功在于移動互聯(lián)網(wǎng)與人們對社會化聯(lián)絡(luò)認(rèn)同的社群概念用手機的方式得到了滿足。

        當(dāng)然，營銷最主要的驅(qū)動力還是消費者需求的滿足。在消費者需求滿足的方式上，可以采用發(fā)明和創(chuàng)新兩種方式。同時，企業(yè)還要考慮，營銷是在給定的科技、市場等客觀環(huán)境下存在的，營銷要對外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識。   例如，有的人認(rèn)為中國市場的空調(diào)飽和了，其實在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率非常低，還有很大的增長空間。

      所以，企業(yè)需要界定自己是營銷的創(chuàng)新者還是跟隨者。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該不斷引領(lǐng)行業(yè)的最前沿，而落在后面的企業(yè)要做一個聰明的跟隨者。至于做創(chuàng)新者，還是跟隨者，企業(yè)還要看自身的情況而定。比如，步步高和OPPO把電視里最好的相親節(jié)目、才藝節(jié)目、歌舞節(jié)目都冠名了。而金立就是一個跟隨者，它贊助了東方衛(wèi)視的《百里挑一》節(jié)目。因為步步高和OPPO的行銷方式已經(jīng)被證明是有效的，金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。

        《新營銷》：不同的行業(yè)，或許營銷的驅(qū)動力不同，比如消費電子產(chǎn)品，技術(shù)驅(qū)動力就更強一些，比如蘋果公司，比如三星。對于營銷的不同驅(qū)動力，您有怎樣的理解？

        秦朔：在消費類電子產(chǎn)品中，就國外品牌而言，我比較認(rèn)同蘋果和三星。蘋果公司是偉大的創(chuàng)造型公司，給人一種驚艷之美。

        三星是把創(chuàng)新和跟隨結(jié)合得比較好的企業(yè)，總體競爭能力很強。之所以這么說，是因為三星有的產(chǎn)品有很強的創(chuàng)新性，例如P1000，它有7英寸超大電容觸摸屏，既有iPad的功能，又能通過視頻通電話。

        另外，三星非常注重對中國消費者行為的研究及品牌建設(shè)?？梢哉f，三星是世界上最具成長性的品牌之一。它的創(chuàng)新經(jīng)營為中國企業(yè)提供了思考的空間。

        《新營銷》：諾基亞最近出現(xiàn)在2012年即將消失的品牌名單中，諾基亞出了什么問題，導(dǎo)致市場不看好它？強大的品牌為什么無法支撐企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先？

        秦朔：諾基亞有點像IBM，經(jīng)過不斷變革成為了移動電話的領(lǐng)導(dǎo)者。        直至今日，我認(rèn)為，諾基亞在某些方面還很有競爭力，我不認(rèn)為諾基亞會消失。談到諾基亞市場份額下滑，原因在于它對變動世界的消費者需求瞬時的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻闹匾?。諾基亞總體的思路是把自己當(dāng)成生產(chǎn)偏硬件產(chǎn)品的公司，在對消費者服務(wù)方面做得還不夠，這就導(dǎo)致年輕一代消費者更加追捧蘋果公司。

        現(xiàn)在年輕一代有非常強的自我參與意識。年輕消費者如此喜歡蘋果公司，原因在于蘋果公司自我服務(wù)集成的實現(xiàn)，創(chuàng)造了一種娛樂消費生活的新體驗。雖然，服務(wù)是蘋果公司提供的，但是給消費者的感覺有自己的創(chuàng)造在里面。我相信，每一個蘋果手機里，人們下載的內(nèi)容都是不一樣的。

        未來諾基亞再次煥發(fā)青春要在創(chuàng)造新的方法滿足消費者需求上下功夫。                學(xué)習(xí)永遠是企業(yè)實現(xiàn)自我超越的重要手段 

       《新營銷》：近年來，媒體終端形式日趨多樣化，電視已經(jīng)從單一的內(nèi)容輸送終端變身成為融合多種APP應(yīng)用的、開放式的、可交互的終端，作為一個專注內(nèi)容的媒體人，您認(rèn)為新聞內(nèi)容如何才能更好地實現(xiàn)共享，以及更精準(zhǔn)的傳播？

        秦朔：目前，媒體終端有幾個明顯的變化：

        一是超級終端的出現(xiàn)。   它匯集了內(nèi)容的存儲，多種信息來源的內(nèi)容的集成，以及內(nèi)容的交互、點播、多方面應(yīng)用等等，比如與消費、訂購、娛樂、新聞相關(guān)的內(nèi)容，過去一個終端就是顯示器，今天電視機的終端融合了多種功能，成為一個超級終端。

       二是移動、實時互動。主要是移動互聯(lián)網(wǎng)APP的應(yīng)用，我相信將來用手機和其他手持設(shè)備隨時可以訪問電視內(nèi)容甚至與家庭的超級終端聯(lián)網(wǎng)。

       三是個人化的應(yīng)用。就電視同一個頻道而言，過去不同的家庭看的內(nèi)容是一樣的，而將來不同的家庭會收看不同的電視內(nèi)容，一個家庭的不同房間也可以收看不同的電視內(nèi)容，而且自己可以參與。

       《新營銷》：APP是今年所有財經(jīng)媒體和專業(yè)媒體都非常關(guān)注的話題，您對APP技術(shù)的發(fā)展有什么看法？

       秦朔：我們第一財經(jīng)本身也是做電視的，也做了音頻和視頻終端，包括日報上APP的應(yīng)用是把電視里的視頻內(nèi)容植入進去。例如，我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財經(jīng)廣播都可以聽得清清楚楚。我相信未來用手機或者手持移動設(shè)備會非常方便地下載電視內(nèi)容。  

    同樣，用電視也可以不再被動接收實時播放的電視節(jié)目，電視內(nèi)容做成APP可以讓用戶隨時瀏覽自己需要的新聞。

       APP的運用創(chuàng)造了一個非常好的平臺，大大降低了內(nèi)容供應(yīng)的成本，過去辦一個報刊需要很多人，現(xiàn)在只要有一個好的APP運用就可以不用太多人，讓更多的人成為生產(chǎn)的主體。目前，各種媒體都在搶占移動平臺上內(nèi)容的制高點，進行大量的探索，使自己獲得新生。APP的運用也使傳統(tǒng)媒體有了新生的機會，傳統(tǒng)的報紙你可能一天就看一次，但是在APP上可以適時更新和變化，為24小時生產(chǎn)報紙和每天出版雜志創(chuàng)造了一定的條件。

       從某種程度上說，APP也有一種長尾效應(yīng)，可能需要一段時間，但是未來它一定會變成巨大的資訊消費。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機和平板等終端的APP相對成熟，而電視APP才剛剛起步，它不能照搬手機，要適合大屏幕，還要符合電視的人際交互方式。

       《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地擴大了營銷的邊界，各種新的營銷渠道、營銷手段不斷涌現(xiàn)。這些新平臺、新策略讓營銷變得精彩，但同時也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會化媒體、社交媒體的興起，營銷界一躍步入一個完全透明的時代，未來的營銷大趨勢是什么？面對新的媒體、新的渠道、新的技術(shù)、新的工具，以及新的受眾，企業(yè)在營銷時將如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)？

       秦朔：在消費市場上，中國的最大趨勢是十年之內(nèi)超過美國。中國會成為全球增長最迅速的地方。在這個市場上會出現(xiàn)很多世界級的企業(yè)、世界級的品牌，中國品牌變成世界品牌。

       數(shù)字化、社會化技術(shù)會推動品牌快速傳播。未來傳播的類型會更加多樣化，有大規(guī)模的，有同質(zhì)化的，有個性化的，也有群的營銷，即建立在血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系上有某種連接的社群的傳播。

       整個營銷會從物走向形，從硬實力走向軟價值，也就是新的消費者時代的價值更加注重自我認(rèn)同，注重人的情感、安全等等。

      創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意永遠是營銷的主流。

   《新營銷》：中國企業(yè)，特別是擁有一定規(guī)模的中國企業(yè)，未來營銷時，如何才能少走彎路或不走彎路，與中國的國家品牌互為背書，創(chuàng)造良好的國內(nèi)外品牌輿論環(huán)境？

       秦朔：簡單一句話，就是不斷地向消費者學(xué)習(xí)，向精英企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)永遠是企業(yè)實現(xiàn)自我超越的重要手段。