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秦朔 2022年度中國(guó)100強(qiáng)講師
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秦朔:秦朔:營(yíng)銷(xiāo)從硬實(shí)力走向軟價(jià)值2
2016-01-20 10010

發(fā)明和創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力        

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:如今消費(fèi)者是一個(gè)更有力度、更主動(dòng)的形象,而不是被動(dòng)地等待著被滿足的抽象體。那么,面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境和握有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者,營(yíng)銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品、品牌,還是技術(shù)?

        秦朔:發(fā)明和創(chuàng)新是我們思考營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力的基本框架?!鞍l(fā)明”是基于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足而產(chǎn)生的原創(chuàng)性的東西;而“創(chuàng)新”是采用好的組合方法來(lái)創(chuàng)造商品,目前流行的跨界、混搭的做法就是創(chuàng)新的體現(xiàn),蘋(píng)果公司的成功在于通訊和文化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合,而微博的成功在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與人們對(duì)社會(huì)化聯(lián)絡(luò)認(rèn)同的社群概念用手機(jī)的方式得到了滿足。

        當(dāng)然,營(yíng)銷(xiāo)最主要的驅(qū)動(dòng)力還是消費(fèi)者需求的滿足。在消費(fèi)者需求滿足的方式上,可以采用發(fā)明和創(chuàng)新兩種方式。同時(shí),企業(yè)還要考慮,營(yíng)銷(xiāo)是在給定的科技、市場(chǎng)等客觀環(huán)境下存在的,營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識(shí)。   例如,有的人認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)飽和了,其實(shí)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率非常低,還有很大的增長(zhǎng)空間。

      所以,企業(yè)需要界定自己是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者還是跟隨者。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該不斷引領(lǐng)行業(yè)的最前沿,而落在后面的企業(yè)要做一個(gè)聰明的跟隨者。至于做創(chuàng)新者,還是跟隨者,企業(yè)還要看自身的情況而定。比如,步步高和OPPO把電視里最好的相親節(jié)目、才藝節(jié)目、歌舞節(jié)目都冠名了。而金立就是一個(gè)跟隨者,它贊助了東方衛(wèi)視的《百里挑一》節(jié)目。因?yàn)椴讲礁吆蚈PPO的行銷(xiāo)方式已經(jīng)被證明是有效的,金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。

        《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:不同的行業(yè),或許營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力不同,比如消費(fèi)電子產(chǎn)品,技術(shù)驅(qū)動(dòng)力就更強(qiáng)一些,比如蘋(píng)果公司,比如三星。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的不同驅(qū)動(dòng)力,您有怎樣的理解?

        秦朔:在消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品中,就國(guó)外品牌而言,我比較認(rèn)同蘋(píng)果和三星。蘋(píng)果公司是偉大的創(chuàng)造型公司,給人一種驚艷之美。

        三星是把創(chuàng)新和跟隨結(jié)合得比較好的企業(yè),總體競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)。之所以這么說(shuō),是因?yàn)槿怯械漠a(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性,例如P1000,它有7英寸超大電容觸摸屏,既有iPad的功能,又能通過(guò)視頻通電話。

        另外,三星非常注重對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究及品牌建設(shè)。可以說(shuō),三星是世界上最具成長(zhǎng)性的品牌之一。它的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)為中國(guó)企業(yè)提供了思考的空間。

        《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:諾基亞最近出現(xiàn)在2012年即將消失的品牌名單中,諾基亞出了什么問(wèn)題,導(dǎo)致市場(chǎng)不看好它?強(qiáng)大的品牌為什么無(wú)法支撐企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先?

        秦朔:諾基亞有點(diǎn)像IBM,經(jīng)過(guò)不斷變革成為了移動(dòng)電話的領(lǐng)導(dǎo)者。        直至今日,我認(rèn)為,諾基亞在某些方面還很有競(jìng)爭(zhēng)力,我不認(rèn)為諾基亞會(huì)消失。談到諾基亞市場(chǎng)份額下滑,原因在于它對(duì)變動(dòng)世界的消費(fèi)者需求瞬時(shí)的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻闹匾?。諾基亞總體的思路是把自己當(dāng)成生產(chǎn)偏硬件產(chǎn)品的公司,在對(duì)消費(fèi)者服務(wù)方面做得還不夠,這就導(dǎo)致年輕一代消費(fèi)者更加追捧蘋(píng)果公司。

        現(xiàn)在年輕一代有非常強(qiáng)的自我參與意識(shí)。年輕消費(fèi)者如此喜歡蘋(píng)果公司,原因在于蘋(píng)果公司自我服務(wù)集成的實(shí)現(xiàn),創(chuàng)造了一種娛樂(lè)消費(fèi)生活的新體驗(yàn)。雖然,服務(wù)是蘋(píng)果公司提供的,但是給消費(fèi)者的感覺(jué)有自己的創(chuàng)造在里面。我相信,每一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)里,人們下載的內(nèi)容都是不一樣的。

        未來(lái)諾基亞再次煥發(fā)青春要在創(chuàng)造新的方法滿足消費(fèi)者需求上下功夫。                學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段 

       《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:近年來(lái),媒體終端形式日趨多樣化,電視已經(jīng)從單一的內(nèi)容輸送終端變身成為融合多種APP應(yīng)用的、開(kāi)放式的、可交互的終端,作為一個(gè)專(zhuān)注內(nèi)容的媒體人,您認(rèn)為新聞內(nèi)容如何才能更好地實(shí)現(xiàn)共享,以及更精準(zhǔn)的傳播?

        秦朔:目前,媒體終端有幾個(gè)明顯的變化:

        一是超級(jí)終端的出現(xiàn)。   它匯集了內(nèi)容的存儲(chǔ),多種信息來(lái)源的內(nèi)容的集成,以及內(nèi)容的交互、點(diǎn)播、多方面應(yīng)用等等,比如與消費(fèi)、訂購(gòu)、娛樂(lè)、新聞相關(guān)的內(nèi)容,過(guò)去一個(gè)終端就是顯示器,今天電視機(jī)的終端融合了多種功能,成為一個(gè)超級(jí)終端。

       二是移動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)。主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的應(yīng)用,我相信將來(lái)用手機(jī)和其他手持設(shè)備隨時(shí)可以訪問(wèn)電視內(nèi)容甚至與家庭的超級(jí)終端聯(lián)網(wǎng)。

       三是個(gè)人化的應(yīng)用。就電視同一個(gè)頻道而言,過(guò)去不同的家庭看的內(nèi)容是一樣的,而將來(lái)不同的家庭會(huì)收看不同的電視內(nèi)容,一個(gè)家庭的不同房間也可以收看不同的電視內(nèi)容,而且自己可以參與。

       《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:APP是今年所有財(cái)經(jīng)媒體和專(zhuān)業(yè)媒體都非常關(guān)注的話題,您對(duì)APP技術(shù)的發(fā)展有什么看法?

       秦朔:我們第一財(cái)經(jīng)本身也是做電視的,也做了音頻和視頻終端,包括日?qǐng)?bào)上APP的應(yīng)用是把電視里的視頻內(nèi)容植入進(jìn)去。例如,我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財(cái)經(jīng)廣播都可以聽(tīng)得清清楚楚。我相信未來(lái)用手機(jī)或者手持移動(dòng)設(shè)備會(huì)非常方便地下載電視內(nèi)容。  

    同樣,用電視也可以不再被動(dòng)接收實(shí)時(shí)播放的電視節(jié)目,電視內(nèi)容做成APP可以讓用戶隨時(shí)瀏覽自己需要的新聞。

       APP的運(yùn)用創(chuàng)造了一個(gè)非常好的平臺(tái),大大降低了內(nèi)容供應(yīng)的成本,過(guò)去辦一個(gè)報(bào)刊需要很多人,現(xiàn)在只要有一個(gè)好的APP運(yùn)用就可以不用太多人,讓更多的人成為生產(chǎn)的主體。目前,各種媒體都在搶占移動(dòng)平臺(tái)上內(nèi)容的制高點(diǎn),進(jìn)行大量的探索,使自己獲得新生。APP的運(yùn)用也使傳統(tǒng)媒體有了新生的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)的報(bào)紙你可能一天就看一次,但是在APP上可以適時(shí)更新和變化,為24小時(shí)生產(chǎn)報(bào)紙和每天出版雜志創(chuàng)造了一定的條件。

       從某種程度上說(shuō),APP也有一種長(zhǎng)尾效應(yīng),可能需要一段時(shí)間,但是未來(lái)它一定會(huì)變成巨大的資訊消費(fèi)。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機(jī)和平板等終端的APP相對(duì)成熟,而電視APP才剛剛起步,它不能照搬手機(jī),要適合大屏幕,還要符合電視的人際交互方式。

       《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的邊界,各種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段不斷涌現(xiàn)。這些新平臺(tái)、新策略讓營(yíng)銷(xiāo)變得精彩,但同時(shí)也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會(huì)化媒體、社交媒體的興起,營(yíng)銷(xiāo)界一躍步入一個(gè)完全透明的時(shí)代,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)是什么?面對(duì)新的媒體、新的渠道、新的技術(shù)、新的工具,以及新的受眾,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)將如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)?

       秦朔:在消費(fèi)市場(chǎng)上,中國(guó)的最大趨勢(shì)是十年之內(nèi)超過(guò)美國(guó)。中國(guó)會(huì)成為全球增長(zhǎng)最迅速的地方。在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)很多世界級(jí)的企業(yè)、世界級(jí)的品牌,中國(guó)品牌變成世界品牌。

       數(shù)字化、社會(huì)化技術(shù)會(huì)推動(dòng)品牌快速傳播。未來(lái)傳播的類(lèi)型會(huì)更加多樣化,有大規(guī)模的,有同質(zhì)化的,有個(gè)性化的,也有群的營(yíng)銷(xiāo),即建立在血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系上有某種連接的社群的傳播。

       整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)從物走向形,從硬實(shí)力走向軟價(jià)值,也就是新的消費(fèi)者時(shí)代的價(jià)值更加注重自我認(rèn)同,注重人的情感、安全等等。

      創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的主流。

   《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:中國(guó)企業(yè),特別是擁有一定規(guī)模的中國(guó)企業(yè),未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),如何才能少走彎路或不走彎路,與中國(guó)的國(guó)家品牌互為背書(shū),創(chuàng)造良好的國(guó)內(nèi)外品牌輿論環(huán)境?

       秦朔:簡(jiǎn)單一句話,就是不斷地向消費(fèi)者學(xué)習(xí),向精英企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段。

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