這兩個(gè)大的節(jié)日都面臨一場(chǎng)場(chǎng)煎熬，這就好像是企業(yè)的中考一樣，既是一場(chǎng)實(shí)力檢驗(yàn)也是一次階段性的總結(jié)。因?yàn)槊康竭@時(shí)候，所有廠家都面臨一個(gè)棘手問題，做促銷推廣活動(dòng)等同于實(shí)質(zhì)上的降價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)空間受到打壓，最要命的是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做促銷，這樣就使得每一家企業(yè)的促銷效果大大縮水；其次是如果不推廣還不行，不僅僅是銷量同比下滑的問題，就是國(guó)美蘇寧和地方強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)也會(huì)督促甚至逼迫廠家做促銷活動(dòng)。這諸多的因素使得廠家每到了這個(gè)關(guān)口都有焦心疲憊之感，年復(fù)一年，年年如此。 這種情況是很普遍的，個(gè)中原因就在于家電行業(yè)已經(jīng)處于一片紅海之中，再加上各廠家之間在經(jīng)營(yíng)模式上存在驚人的雷同，勢(shì)必導(dǎo)致所有廠家用同樣的招式在搏殺，最終的結(jié)果只能是“殺敵一千，自傷八百”。其實(shí)，以筆者多年家電咨詢的經(jīng)驗(yàn)看，家電企業(yè)要想走出這個(gè)怪圈就只有渠道創(chuàng)新這條路。需要渠道創(chuàng)新是因?yàn)楫?dāng)前操作模式存在一個(gè)致命的軟肋。從全國(guó)地域分布看大概可以按照省會(huì)、地區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落這五個(gè)典型的市場(chǎng)劃分，這里將之依次約定成俗地稱為一二三四五級(jí)市場(chǎng)。從現(xiàn)有渠道模式看，一二級(jí)市場(chǎng)毫無疑問是家電連鎖的天下，這種模式的探索和操作的思路很多也很成熟，筆者在這里不作闡述。在此僅從三級(jí)市場(chǎng)切入，探討在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)中，如何能有效的建立起一個(gè)區(qū)域性的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，協(xié)助企業(yè)有效的完成由一二級(jí)市場(chǎng)建立的區(qū)域平臺(tái)所需進(jìn)一步下沉，貼近市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。家電廠商的區(qū)域平臺(tái)大都已經(jīng)建立，但要想再進(jìn)一步向三四級(jí)市場(chǎng)下沉面臨如下的難點(diǎn)。 1 三四級(jí)市場(chǎng)地域過于廣闊，要想讓產(chǎn)品到達(dá)四級(jí)市場(chǎng)甚至局部區(qū)域的五級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用很高； 2 網(wǎng)點(diǎn)不集中，過于分散，市場(chǎng)管理難度加大，分銷效率不高；3 因售后服務(wù)的不及時(shí)使得該問題往往成為三四級(jí)市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)； 3廠家難以進(jìn)行有效的促銷推廣活動(dòng)，傳統(tǒng)的促銷手段和方法在這里都基本失效； 4消費(fèi)者對(duì)于品牌關(guān)注度不高，更注重于以往用戶的使用經(jīng)驗(yàn)和彼此間的口碑相傳。 上述的問題使得廠家對(duì)于這廣闊的三四五級(jí)市場(chǎng)來說，是既愛又恨，宛如一塊雞肋，食之無味棄之可惜，其本質(zhì)就是所有廠家都頭疼的投入產(chǎn)出比的問題。其實(shí)，這種問題解決的辦法思路也很簡(jiǎn)單，那就是“擴(kuò)大銷售增量，減少費(fèi)用成本”?；诖耍P者結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出一種新的打法，即企業(yè)在不增加新投入的前提下，整合現(xiàn)有資源，在三四級(jí)市場(chǎng)構(gòu)建一種以“專賣店”為核心體系的新營(yíng)銷模式。該模式的主旨是借現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)家電渠道的真正下沉。當(dāng)然這種思路也是具有一定局限性的，就是需要該專賣店內(nèi)產(chǎn)品線必須豐富，但這點(diǎn)要求對(duì)于現(xiàn)有家電企業(yè)來說并不是難事。區(qū)域平臺(tái)乃是大多數(shù)家電企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域建立起來的分公司或代理商平臺(tái)，其主要功能就是和廠家對(duì)接，完成物流、現(xiàn)金流、價(jià)值流的無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第一級(jí)分銷拉動(dòng)，這部分內(nèi)容筆者在深度營(yíng)銷在家電行業(yè)的應(yīng)用中都給予詳盡的闡述，不在贅述。本文重點(diǎn)就是在該平臺(tái)的基礎(chǔ)上，使得渠道如何再進(jìn)一步的下沉，貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。在三級(jí)市場(chǎng)中，常見的家電通路包括專賣店、區(qū)域大賣、超市、和其所轄行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的分銷網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)先前的運(yùn)作模式都是在每縣中選定一分銷商，由該分銷商來完成對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)的供貨。這種區(qū)域分銷模式是具有很強(qiáng)代表性的，但其不足也是異常明顯的。即無論是在當(dāng)?shù)卮筚u還是超市包括其在四級(jí)市場(chǎng)的零售網(wǎng)點(diǎn)都是唯一性的，而廠家卻是多如牛毛的。這當(dāng)中必然造成零售網(wǎng)點(diǎn)成為稀缺資源，成為所有廠家拉攏爭(zhēng)取的對(duì)象，從而形成又一輪的商商博弈行為，分銷商要不封閉渠道經(jīng)營(yíng)，要不放開市場(chǎng)，但那一種都面臨事實(shí)上的困境，間接會(huì)加大廠家的成本，削弱利潤(rùn)。為了解決這個(gè)困局，筆者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行重新梳理和整合，一方面是從擴(kuò)張的角度入手，試圖以新市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張來拉動(dòng)區(qū)域的增量，另外一方面試圖從當(dāng)前投入不變的角度入手，采用新的操作模式，增加投入產(chǎn)出比。最終兩者疊加形成區(qū)域銷量的快速良性增長(zhǎng)。 第一、在三級(jí)市場(chǎng)增設(shè)小區(qū)營(yíng)銷推廣模式。 （1）小區(qū)推廣的作用： 1 實(shí)現(xiàn)終端前置，完成消費(fèi)群體提前攔截。以往顧客都是直接到三級(jí)市場(chǎng)大賣或連鎖超市中購(gòu)買，這都是與三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣決定的。而小區(qū)推廣后，相當(dāng)于將攔截再向消費(fèi)者邁進(jìn)一步，在消費(fèi)者一出家門口就遭遇到實(shí)質(zhì)的攔截，無論是廣告宣傳影響還是產(chǎn)品展示都間接會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)信息尚不完全對(duì)稱的局部區(qū)域市場(chǎng)。 2 貼近顧客，貼身服務(wù)，形成虛擬終端，并終端展示生動(dòng)化。顧客對(duì)于產(chǎn)品的信息是知道很少的，基本都是“白紙狀態(tài)”，警覺地任由促銷員的宣講，逐漸接受。因此，在小區(qū)內(nèi)“出樣”展示和有效的介紹與宣講，雖然小區(qū)是露天的，但宛如真實(shí)的終端一樣，筆者因此將之稱為“虛擬終端”。 3 集中宣傳，定點(diǎn)爆破，易形成點(diǎn)狀市場(chǎng)的快速突破，減少無效成本投入；小區(qū)相對(duì)狹小，且具有消費(fèi)者異常固定，居住具有封閉性的特點(diǎn)，筆者將這種狹小局部的區(qū)域稱之為“魚塘這里的宣傳也無需很大投入，因?yàn)檫@里的“魚兒”很多且跑不了，所以只要稍微撒點(diǎn)魚餌就能收獲頗豐。 4 快速成交，減少消費(fèi)者和專賣店間交易的成本； 5 服務(wù)由專賣店承載，固定的地址和電話以及良好的形象形成消費(fèi)者對(duì)廠家產(chǎn)品的快速認(rèn)知并相信。尤其是服務(wù)的承載，解決了消費(fèi)者最終的購(gòu)買顧慮。有效地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐漸拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，最終形成區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。 （2）小區(qū)推廣的方法和步驟： 1定點(diǎn)廣告展示； 1）注重投放效益：合理利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有資源，比如電線桿、墻體、宣傳欄等等，以最小的代價(jià)投放獲取最大的收益； 2）要集中發(fā)布：廣告發(fā)布要結(jié)合小區(qū)的進(jìn)程而有側(cè)重點(diǎn)的投放，往往在發(fā)售鑰匙后是銷售的高峰期，筆者的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，發(fā)售鑰匙后1-3個(gè)月內(nèi)將是裝修的高峰期，也是第一波家電采購(gòu)的高峰期。 3）要規(guī)模性投放：廣告發(fā)布不宜單點(diǎn)投放，最佳投放每次至少有近鄰的３－４個(gè)小區(qū)同時(shí)投放，形成規(guī)模效益。 4）合理利用先進(jìn)媒體，諸如短信、網(wǎng)站、小區(qū)論壇等等，形成局部區(qū)域的立體拉動(dòng)。 5）廣告投放要形成有效的“池塘圍堰”將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽在小區(qū)之外。 2定點(diǎn)定時(shí)產(chǎn)品形象展示： 1）要有專門的組織來負(fù)責(zé)小區(qū)推廣樣品展示，這個(gè)組織是獨(dú)立且專業(yè)的； 2）該部分成員組成以女性為最佳，具有吃苦耐勞精神和自我學(xué)習(xí)能力的為首選，因?yàn)樾^(qū)要挨家挨戶敲門拜訪，女性在與人交流上更具有先天的優(yōu)勢(shì)； 3）“魚塘廣告”發(fā)布完畢，形成第一波的“地毯式掃樓”進(jìn)行消費(fèi)者信息搜集和摸底； 4）一個(gè)月后開始第二波輪次的“針對(duì)性掃樓”，針對(duì)重點(diǎn)客戶，力爭(zhēng)成交； 5）再過一個(gè)月開始第三波輪次的“服務(wù)性回訪”，搜集意見反饋，調(diào)整策略，同時(shí)為下一步操作做好鋪墊； 3專家型銷售導(dǎo)入，完成家電購(gòu)買和安裝等消費(fèi)者不懂內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增值銷售過程；拜訪人員由“用戶家電顧問專家”組成，該部分成員有一定技術(shù)和安裝施工的專業(yè)能力，能協(xié)助客戶完成管線敷設(shè)和安裝位置的選擇，替客戶分憂解愁，為其著想，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 4專賣店統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)支撐，減少顧客疑慮，并形成二次攔截； 第二、在五級(jí)市場(chǎng)增設(shè)信息點(diǎn)，配備當(dāng)?shù)匦畔T。小區(qū)推廣重點(diǎn)在三級(jí)市場(chǎng)通過終端前置，最終形成強(qiáng)有力的預(yù)攔截。然而對(duì)于廣闊的三四五級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)來說，三級(jí)市場(chǎng)是重點(diǎn)區(qū)域，四級(jí)市場(chǎng)有下游零售商承接和占領(lǐng)，而對(duì)于更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)卻是心有余而力不足。這當(dāng)中既有農(nóng)村消費(fèi)能力的限制，更有在產(chǎn)品下沉的過程中所帶來的必不可少的費(fèi)用增加的難題。這個(gè)瓶頸，也是當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)遲遲啟動(dòng)不了的一個(gè)主要原因。筆者針對(duì)該現(xiàn)狀，在依托專賣店的基礎(chǔ)上，理論上每一村莊都設(shè)立一名“信息員”，該信息員不屬于廠家也不屬于經(jīng)銷商的人員，只不過是和專賣店合作的利益相關(guān)者。該信息員為專賣店提供村中婚嫁、建新房等具有重點(diǎn)采購(gòu)的對(duì)象信息，并代表專賣店向該村戶傳播專賣店產(chǎn)品信息，既起到了推薦產(chǎn)品的作用又起到了品牌傳播的效果。專賣店可以為信息員提供統(tǒng)一的服務(wù)卡或打折卡，一旦村民使用該具有信用力的卡，則不僅僅能享受價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)也享受到專賣店的后期跟進(jìn)服務(wù)。這張卡片的作用也將記錄入專賣店的信息庫(kù)，作為該信息員提取“傭金”的憑證。最重要的是，該信息員不僅僅要替廠家傳播和推廣產(chǎn)品，而且要對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，對(duì)于一些基本的施工、安裝、基本故障的維修等簡(jiǎn)單易學(xué)的內(nèi)容由其承擔(dān)，并由專賣店支付相應(yīng)的服務(wù)服用。實(shí)質(zhì)上也起到了“業(yè)余維修員”的作用，這部分費(fèi)用如果由廠家承擔(dān)是異常昂貴的，但是由這些“信息員”來承擔(dān)則很快就解決，最終廠家也解決了服務(wù)沉不下去的難題。 第三、將位于一二級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域平臺(tái)部分職能再次下沉，發(fā)育專賣店的職能，由專賣店作為三級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作平臺(tái)。承接一二級(jí)市場(chǎng)的資金、物流、售后服務(wù)為代表的價(jià)值服務(wù)等職能，完成渠道的真正下沉。 專賣店的主要作用包括： 1完成三四五級(jí)市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的布局與供貨： 1）完成零售二次分銷網(wǎng)點(diǎn)的布局； 2）統(tǒng)一上下游對(duì)接平臺(tái)，依托專賣店形象強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知； 3）相當(dāng)于企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的分支機(jī)構(gòu)； 2負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的回款上區(qū)域平臺(tái)的結(jié)算； 1）承載大賣的結(jié)款周期結(jié)算； 2）各零售網(wǎng)點(diǎn)的回款； 3）向上游平臺(tái)定期結(jié)算，減少?gòu)S家資金風(fēng)險(xiǎn)； 3承接區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)功能，成為當(dāng)?shù)刂饕氖酆蠓?wù)核心點(diǎn)和培訓(xùn)中心； 1）將服務(wù)集中，統(tǒng)一售后服務(wù)接口； 2）統(tǒng)一規(guī)劃邊緣區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一定期培訓(xùn)； 3）對(duì)業(yè)務(wù)人員和零售網(wǎng)點(diǎn)老板培訓(xùn)； 4承接區(qū)域本地促銷推廣活動(dòng)功能：在區(qū)域平臺(tái)統(tǒng)一促銷策劃基礎(chǔ)之上規(guī)劃本地域促銷推廣活動(dòng)和品牌宣傳功能； 第四、 三級(jí)市場(chǎng)以專賣店為平臺(tái)與所轄核心網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷推廣。 1統(tǒng)一促銷活動(dòng)主題和活動(dòng)方式： 三四五級(jí)市場(chǎng)是相對(duì)狹小的區(qū)域，但正因?yàn)槲覈?guó)的市場(chǎng)成熟度分布格局恰好是由三級(jí)市場(chǎng)而分割的。一二級(jí)市場(chǎng)是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，而三四級(jí)市場(chǎng)卻是相對(duì)不成熟的市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)狀況中要想搞好促銷活動(dòng)，既要見利見效又要對(duì)未來具有戰(zhàn)略性的意義。 三四級(jí)市場(chǎng)的促銷和推廣的主要常用方式： 1 ）電視字幕廣告，尤其是滾動(dòng)字幕的廣告方式； 2 ）墻體廣告，刷大墻看似很土，但卻是村中最直接有效的方式； 3 ）村中大喇叭，一個(gè)廣播通知瞬間就能讓全村的人都知道； 4 ）路邊廣告，樓臺(tái)廣告，視野空曠地帶的最佳選擇； 5 ）公共汽車廣告，縣城很小，公共汽車廣告投放費(fèi)用也極低，但很吸引眼球。 6 ）農(nóng)貿(mào)集市的“趕集”；這是農(nóng)村市場(chǎng)典型的消費(fèi)集中階段。 7 ）短信廣告；農(nóng)村市場(chǎng)中的“高端消費(fèi)群體”。 8 ）隨同政府工作要做的“文化下鄉(xiāng)”一起捆綁宣傳推廣。 上述這些促銷和推廣的方式或手段不過是筆者多年市場(chǎng)操作過程中總結(jié)提煉出來的一些方法集合，具體操作要依托當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店統(tǒng)一規(guī)劃和有效針對(duì)性的投放。2 促銷對(duì)象分工：專賣店區(qū)域平臺(tái)負(fù)責(zé)的是三級(jí)市場(chǎng)，而四級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)由當(dāng)?shù)睾诵牧闶凵掏瓿?。三?jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的“專賣店”主體主要負(fù)責(zé)的是三級(jí)市場(chǎng)范圍內(nèi)賣場(chǎng)和超市系統(tǒng)核心范圍內(nèi)促銷活動(dòng)規(guī)劃和推廣，在三級(jí)區(qū)域內(nèi)形成點(diǎn)狀聚焦效應(yīng)。同時(shí)成立臨時(shí)促銷別動(dòng)隊(duì)，在各個(gè)小區(qū)內(nèi)按照“家電小區(qū)營(yíng)銷”的操作模式不斷攪動(dòng)，形成小區(qū)域范圍內(nèi)重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)宣傳和推廣，鎖定目標(biāo)，資源精準(zhǔn)投放，短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生效益。在四級(jí)市場(chǎng)核心零售網(wǎng)點(diǎn)或下級(jí)專賣店聯(lián)合促銷活動(dòng)。專賣店主出策劃方案和市場(chǎng)物料支持，由當(dāng)?shù)亓闶凵桃云洚?dāng)?shù)氐昝鏋橹行?，每逢“趕集”或“店慶”施行促銷活動(dòng)。 3以專賣店為核心區(qū)域平臺(tái)促銷模式三部曲 第一步：“聚焦一點(diǎn)，點(diǎn)狀爆破”。有專賣店和核心經(jīng)銷商在各自區(qū)域按照分工各自行動(dòng)，取得各自負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)點(diǎn)狀市場(chǎng)的爆破，形成第一波的促銷市場(chǎng)拉動(dòng)力。 第二步：“局部攪動(dòng)，連點(diǎn)成線”。將成熟的區(qū)域或促銷效果好的區(qū)域整合在一起統(tǒng)一步調(diào)和市場(chǎng)的節(jié)奏，完成“區(qū)域諧振”，由持續(xù)性的拉動(dòng)將小塊區(qū)域市場(chǎng)催熟。 第三步：“連線成面，區(qū)域擴(kuò)張”。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間區(qū)域點(diǎn)狀市場(chǎng)的爆破和區(qū)域小塊市場(chǎng)的協(xié)同，慢慢將效果放大，形成整個(gè)區(qū)域內(nèi)以專賣店為核心的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)布局，通過這階段性市場(chǎng)的促銷活動(dòng)將市場(chǎng)需求信息和現(xiàn)金流輸入到平臺(tái)，同時(shí)由該平臺(tái)將市場(chǎng)所需的產(chǎn)品和服務(wù)輸出，滿足客戶需求，完成小范圍區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的促銷和推廣的整合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖。 筆者從三四級(jí)市場(chǎng)入手，以家電專賣店為核心，從市場(chǎng)布局和規(guī)劃入手，試圖通過區(qū)域操作模式上創(chuàng)新來解決當(dāng)前家電業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和操作模式雷同而帶來的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)痼疾。這些要點(diǎn)都是經(jīng)過筆者多年市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的，且現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)在等到驗(yàn)證。在筆者曾主導(dǎo)的兩個(gè)實(shí)際案例看這種思路和市場(chǎng)操作打法是可操作的，但同時(shí)筆者也提醒市場(chǎng)管理者，任何一種理論或思路方法沒有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵看是由誰(shuí)來實(shí)施的。筆者自始至終都強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不僅僅是營(yíng)銷，整個(gè)企業(yè)的所有管理要素最終都將聚焦于人這一關(guān)鍵點(diǎn)上。所以如何能有效調(diào)動(dòng)參與人員的積極性和能動(dòng)性也就成為該方案落地實(shí)施的關(guān)鍵要素。正如一句俗語(yǔ)說的好，“沒有做不成的事，只有做不成事的人”，此言至理！ 協(xié)助企業(yè)在連鎖運(yùn)營(yíng)管理中取得重大的改進(jìn)；同時(shí)使企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，使之實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、服務(wù)、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net