題：改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則（作者 美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授雷戈里·卡彭特） 當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么。 發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)與此不同。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。 按照傳統(tǒng)的顧客觀(guān)，他們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購(gòu)買(mǎi)者的期望是學(xué)來(lái)的，對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)結(jié)果。換言之，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則隨購(gòu)買(mǎi)者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于公司教給購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)容。 新興的觀(guān)念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主現(xiàn)在知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類(lèi)是顯而易見(jiàn)的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類(lèi)別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成了一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復(fù)雜目標(biāo)。 品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀(guān)念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。 新興的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。 品牌觀(guān)點(diǎn) 我們的一切品牌觀(guān)點(diǎn)都是學(xué)來(lái)的，它具有許多重要特性。 首先，對(duì)同一類(lèi)商品品牌不一定一視同仁。 其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺(jué)也會(huì)不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。 對(duì)品牌逐漸形成看法的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。 另一方面，假如購(gòu)買(mǎi)者的觀(guān)點(diǎn)是學(xué)來(lái)的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)便截然不同了，這就是：以競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的方式對(duì)觀(guān)點(diǎn)的形成過(guò)程施加影響。目的是在某個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距───感覺(jué)的豐富程度方面的差距。 品牌偏好 在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的。為了弄清這一點(diǎn)，不妨想想產(chǎn)品的市場(chǎng)歷程。一開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)者根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。 購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？” 于是購(gòu)買(mǎi)者形成一套樸素的“理論”把品牌特點(diǎn)與滿(mǎn)意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。 這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過(guò)什么。品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。 作出決定 購(gòu)買(mǎi)者是學(xué)會(huì)挑選品牌的。事實(shí)上，人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。 購(gòu)買(mǎi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌所遵循的戰(zhàn)略。如果所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)（如攝像機(jī)），對(duì)品牌進(jìn)行比較輕而易舉，那么購(gòu)買(mǎi)者就可能全面比較各種選擇。 在較復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)者為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)可能采用某種策略。例如，在一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)上，每個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)（如香波），很難進(jìn)行比較，購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)采用較簡(jiǎn)單的抉擇方法，即購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。（上） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)意義。如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則之戰(zhàn)。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明。 捷足先登的優(yōu)勢(shì) 在許多市場(chǎng)上，先鋒品牌（第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌）總是比其它同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路好，有時(shí)會(huì)幾十年如此。 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，在先鋒品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，該類(lèi)產(chǎn)品的定義非常模糊。購(gòu)買(mǎi)者不知道這種產(chǎn)品能滿(mǎn)足什么目標(biāo)，如何區(qū)分不同品牌的差別，那些差別有什么重要性，以及怎樣做出最佳抉擇。 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則尚不明確。 先鋒品牌在市場(chǎng)上起著撥云見(jiàn)日的作用。它率先建立起一套品牌與目標(biāo)的聯(lián)系，確定該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，并開(kāi)始確立品牌觀(guān)點(diǎn)。結(jié)果，先鋒品牌往往與該類(lèi)產(chǎn)品緊密相聯(lián)，甚至等同起來(lái)。 這種品牌比其它品牌更容易在腦海中浮現(xiàn)，而且讓人覺(jué)得更加可靠。對(duì)先鋒品牌的感覺(jué)往往比對(duì)后來(lái)者的感覺(jué)更加豐富生動(dòng)，使先鋒品牌成為“楷?！?。 向這樣一種品牌發(fā)起沖擊需要巨大的勇氣。后來(lái)者也許會(huì)把自身定位于接近先鋒品牌的位置，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者的要求。然后顧客必定會(huì)把它與先鋒品牌做一番比較，而由于缺乏先鋒品牌所激發(fā)的那種豐富多彩的感受，競(jìng)爭(zhēng)者將黯然失色。 另一方面，如果后來(lái)者把自身定位于遠(yuǎn)離先鋒品牌的位置，那它會(huì)苦不堪言，因?yàn)楸M管它比較與眾不同，但它顯得不那么理想。而且它激發(fā)的感受將不那么生動(dòng)有力，對(duì)消費(fèi)者抉擇過(guò)程的影響力較弱。 識(shí)別產(chǎn)品特色 消費(fèi)者學(xué)習(xí)在成熟的市場(chǎng)上同樣存在。識(shí)別產(chǎn)品特色便是一個(gè)很好的例證。 從消費(fèi)者學(xué)習(xí)角度出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，即使不再有“未被發(fā)現(xiàn)的”注重側(cè)面，也能創(chuàng)立特色。只要存在一種購(gòu)買(mǎi)者得知有用的新側(cè)面，就能獨(dú)具特色。與眾不同的那個(gè)特性不一定對(duì)購(gòu)買(mǎi)者息息相關(guān)和具有重要意義。它或許是毫不相干的。這種“毫無(wú)意義的特色”戰(zhàn)略蔚然成風(fēng)。