OTA雖然為酒店帶去客流,但激烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步擠壓酒店微薄的利潤(rùn)空間,酒店主對(duì)OTA是“又愛(ài)又恨”。華住方面透露,OTA價(jià)格戰(zhàn)使得酒店直銷渠道被削弱,OTA渠道占比從5%上升至8%,令人擔(dān)憂。
“我們還活著,但很艱難?!比A住酒店集團(tuán)CEO季琦一言概括中國(guó)酒店業(yè)的2014年。星級(jí)酒店延續(xù)2013年的虧損,直逼多家高星級(jí)酒店出售資產(chǎn)轉(zhuǎn)型;OTA價(jià)格戰(zhàn)殃及池魚(yú),進(jìn)一步壓縮酒店利潤(rùn)空間,弱化酒店直銷渠道……保衛(wèi)價(jià)格、同業(yè)聯(lián)盟、跨界合作或?qū)⒊蔀?015年酒店在夾縫中求生的三大法寶。
或下架產(chǎn)品抵御OTA價(jià)格戰(zhàn)
用“狗和狗打架,結(jié)果貓死了”來(lái)比喻OTA價(jià)格戰(zhàn)下國(guó)內(nèi)酒店的處境十分貼切。數(shù)據(jù)顯示,2013-2014年,攜程、去哪兒、藝龍等三家OTA的酒店預(yù)定量增長(zhǎng)54%,傭金收入增長(zhǎng)37%。但在OTA搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,酒店業(yè)不幸躺槍,2013年OTA僅酒店傭金就入賬32億元,同時(shí),全國(guó)星級(jí)酒店共計(jì)虧損21億元。
OTA雖然為酒店帶去客流,但激烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步擠壓酒店微薄的利潤(rùn)空間,酒店主對(duì)OTA是“又愛(ài)又恨”。2014年,酒店和OTA之間矛盾更是升級(jí),逐漸走上臺(tái)面。11月,如家宣布從去哪兒下架酒店產(chǎn)品,源于去哪兒以低于協(xié)議價(jià)售賣(mài)如家酒店產(chǎn)品,打亂了公司價(jià)格體系;9月,也曾傳出寧波多家5星級(jí)酒店聯(lián)手抵制攜程。
華住方面透露,OTA價(jià)格戰(zhàn)使得酒店直銷渠道被削弱,OTA渠道占比從5%上升至8%,令人擔(dān)憂。
2015年,OTA價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),2014年OTA利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),約為-246%,2015年這一數(shù)字或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大,而主戰(zhàn)場(chǎng)還是酒店。從OTA下架產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榫频辍氨Pl(wèi)城池”的手段?!盀榱吮Wo(hù)直銷渠道,我們必須確保直銷渠道房?jī)r(jià)最低。如果OTA通過(guò)返現(xiàn)、贈(zèng)品等方式使得房?jī)r(jià)低于我們,酒店產(chǎn)品將從OTA下架。”季琦對(duì)此十分肯定。而如家此前也用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明捍衛(wèi)房?jī)r(jià)的決心。
華住、如家、鉑濤、錦江等酒店集團(tuán)因?yàn)閾碛凶约旱臅?huì)員平臺(tái)和直銷體系,從OTA下架產(chǎn)品自有幾分底氣,但單體酒店又該何去何從?
為了共度寒冬,酒店們也選擇抱團(tuán)取暖。鉑濤、如家、華住先后宣布將建立酒店聯(lián)盟,并開(kāi)放自己的會(huì)員體系。今年8月,鉑濤與港中旅集團(tuán)下屬的維景國(guó)際酒店等多家酒店簽約成為會(huì)員戰(zhàn)略同盟,共享會(huì)員體系;如家推出“家盟”平臺(tái),為小型、中小型的連鎖酒店提供一個(gè)平臺(tái);近日,華住也提出打造萬(wàn)店聯(lián)盟,吸納差異化酒店品牌成為盟友,共享客源和利益,目前已與海航酒店集團(tuán)達(dá)成合作。
中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為,在自身酒店業(yè)績(jī)難以獲得較大突破之時(shí),聯(lián)合其他酒店,進(jìn)行會(huì)員資源共享,有望實(shí)現(xiàn)共贏。對(duì)于規(guī)模相當(dāng)、業(yè)績(jī)差不多的酒店而言,進(jìn)行這類嘗試能夠滿足消費(fèi)者追求新鮮感的心理。
三家酒店集團(tuán)的聯(lián)盟無(wú)疑為更多酒店提供了可與OTA競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷渠道?!拔覀儾⒉幌胱龀蒓TA,只求為聯(lián)盟店提供一個(gè)補(bǔ)充渠道,公平競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),我們還可以為聯(lián)盟店提供IT、會(huì)員等全方位的管理服務(wù)?!比A住酒店集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官?gòu)埫粝蜓虺峭韴?bào)記者透露。而明年,移動(dòng)端還將進(jìn)一步普及,華住的投資重點(diǎn)將集中在移動(dòng)端開(kāi)發(fā),從而增加使用便捷度,提高用戶粘性。
酒店業(yè)開(kāi)啟跨界合作
除此之外,各大酒店集團(tuán)也在今年開(kāi)啟跨界發(fā)展。
10月,鉑濤推出“MORA咖啡”、“漫珠沙華藝術(shù)平臺(tái)”和“嘆客計(jì)劃”等4個(gè)跨界品牌。華住也宣布和藍(lán)色光標(biāo)旗下的咪啪聯(lián)盟合作,提供酒店住宿之外多元服務(wù)。華住集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官解云航透露,這只是華住異業(yè)合作的第一步。“只要是客戶出行、生活需要的,都是我們可以合作的領(lǐng)域?!?/p>
“隨著中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),酒店只屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分。通過(guò)建立跨界品牌,提高用戶體驗(yàn),可以起到加強(qiáng)會(huì)員粘性的作用?!便K濤集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼首席品牌建構(gòu)師鄭南雁表示。